從功能翻譯理論看商標翻譯

陳淑霞

（福建對外經濟貿易職業技術學院，福建 福州 350016）

一、德國功能翻譯理論

西方翻譯研究在近幾十年里發展迅速，新論迭出，其中最引人的莫過于20世紀70年代產生于德國的功能翻譯理論，提出的學者包括凱瑟琳娜·賴斯（Katharina Reiss）、漢斯·威米爾（Hans Vermeer）、賈斯塔·赫茲·曼塔利（Justa Holz Manttari）和克里斯蒂安·諾德（Christiane Nord）等。此前50年代至60年代，大多數翻譯理論家主要從語言學角度來研究翻譯，把語言看成了語碼，翻譯則成了語言操作。功能翻譯理論刷新了我們對翻譯本質的認識,即翻譯的動態功能對等，擺脫以文本為中心的靜態等值翻譯的行為，強調原文信息到譯文信息之間的有效轉化，包括語言交際、文化信息之間的效果對等，而商標翻譯的信息性、誘導性特征剛好與功能翻譯理論的翻譯要求不謀而合。

二、商標翻譯的原則

商標是集文學、美學、心理學、廣告學、市場營銷學和消費行為學等學科為一體的鼓動性藝術語言，具有簡潔獨特,形象生動,便于記憶等特點。商標作為產品的廣告，其命名直接影響了消費者對商品的購買欲望，促使消費者最終做出購買行為。商標翻譯的接受者是潛在的消費者。只有讓消費者接受傳遞來的信息，商標翻譯的目的才算達到。

商標作為一種競爭性符號，在促進產品銷售方面發揮著至關重要的作用，其翻譯更是不容小覷，譯者應以翻譯開始前確定的翻譯目的為中心，把原文僅僅當作信息提供者，大膽創新，以譯文在目標語環境中所期望達到的交際功能參照系，忠誠于翻譯活動發起者和譯文接受者，使譯文獲得目標語地消費者的認可。翻譯活動發起者在選擇譯者時，應該考慮到譯者對目標語地消費者的熟悉程度。

中西方由于不同的文化背景，其蘊含的文化價值取向和思維方式也不同。千百年來中國深受儒家文化思想的影響，文化價值觀念包括忠、孝、仁、義，同時中國人民渴望“福、祿、禎、祥”，向往幸福美滿，和睦團結，富裕平安，吉祥如意。而西方社會深受基督教影響，文化價值觀念主要體現在個人主義，尊重個人的價值、權利和幸福。同樣的詞在不同的文化背景里會引發不同的效應，因此譯者在翻譯商標時必須認識并尊重目標文化。

例如，在漢語文化中，“白象”是吉祥和美德的象征。漢民族喜歡“白象”，在日常生活中，人們用“白象”來作商品品牌，如“白象牌電池”、“白象方便面”等。但當這些商品進入西方市場時，卻應該進行改譯，因為英語中的“白象”（whiteelephant）含有“無用”、“累贅”的內涵，容易引起西方消費者的反感。

商標是向商品目標消費群體傳遞其價值的一個主要途徑，積極正面的商標有助于樹立一個強大的品牌并提升其知名度和消費者的品牌忠誠度。在翻譯商標時，譯者無需“忠實”于僅提供信息的原語文本，但必須“忠誠”于翻譯行為的交際目的，或保留或改寫原文的某些成分，原文和譯文之間聯系的質量和數量是由預期譯文功能――激發消費者的購賣欲――決定的。

三、商標翻譯的主要方法

商標語言的遣詞標新立異，文字簡潔，措辭獨特；經過長期的發展，形成了特有的修辭手段；翻譯商標時，譯者應把握商品的特性，以促進消費者對商品的了解為目的，盡可能地找出原語和目標語文化的共同特征，翻譯出符合消費者心理感受和文化風俗習慣的，音意兼顧、形神皆備的商標名。商標翻譯的主要方法有直譯法、音譯法、直譯音譯結合法和轉譯法等。

直譯法，顧名思義，就是直接翻譯出原文內容的字面意思。當商標的比喻意義或象征意義在原語地和目標語地并無二致時，就可采用直譯法。直譯法可保留原商標的內容，譯名通俗易懂，容易被廣大消費者接受，符合普通群眾的審美需求和審美能力，拉近了產品和消費者的距離。例如，Nestle直譯為“雀巢”，讓人聯想到嗷嗷待哺的嬰兒和慈愛的母親，從而對雀巢奶粉的營養產生信賴。轎車Crown直譯為“皇冠”，彰顯轎車的優雅高貴。Microsoft的中文商標名稱直接翻譯成“微軟”，簡潔而精準，暗示該公司軟件設計得細致入微。

語言文化的特異性使得直譯法的使用受到了限制，也使音譯法、直譯音譯結合法和轉移法必不可缺。

音譯法，即采用與原文發音大致相近的文字來翻譯。一般說來，以人名、地名等專有名詞命名的商品可以采用音譯法。在世人眼中,歐洲是世界時尚的中心，其化妝品和時裝享譽全球。法國、意大利等國的一些奢侈品牌通常以創始人命名，創始人賦予品牌的內涵成就了該品牌。對于這些品牌商標，一般都采取音譯的方法，保留其異域風情和品牌文化，獲得消費者的認可。如：Louis Vuitton(路易·威登)，Givenchy(紀梵希)，Chanel(香奈爾)，Versace(范思哲)等。

另一類音譯的明顯特征是，譯文既與原商標發音相似，同時又用引起美好聯想的詞匯描寫商品的質量、特征和用途等。例如，名牌自行車Giant,其字面意思為“巨人”，音譯為“捷安特”，喻其性能快捷而安全，迎合消費者心理。Johnson&Johnson，音譯為“強生”，符合消費者都希望寶寶能強壯生長的愿望。

采用音譯意譯結合法的譯名，與原文發音既有一定程度上的相似，又達意傳神，具備一定的內涵。這樣的譯名更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象。汽車Jaguar，譯為“捷豹”就非常成功。譯名不僅保留了英文商標的第一個音節的發音，敏捷、善于奔跑的陸地速度之王很容易讓人聯想到高速行駛的汽車。若直譯為“美洲虎”或“美洲豹”汽車，不僅發音全變，還很可能讓人誤解這款英國車產于美洲。

音意兼顧的商標翻譯當然是最理想的，但大多數商標的翻譯難以音意兩全。在這種情況下，譯者應以譯文交際功能為參照系，揣摩商品吸引消費者的特質，采用靈活創新的方式進行轉譯，為消費者所接受。如著名洗發水品牌Rejoice，意為“欣喜”，無論是直譯還是音譯都無法表現出商品的特質，讓消費者不知所云；若轉移為“飄柔”則能使人聯想到洗發后那種頭發輕柔、隨風輕飄的感覺。P&G(Proctor&Gamble)譯為“寶潔”，也是成功轉譯的絕佳例子。Proctor（普洛斯特）和Gamble（蓋姆）是寶潔公司1837年最初的兩位創立者，對于中國消費者而言，這只是兩個既冗長又拗口的外國名字，若音譯，肯定無法快速打開中國市場；靈活轉譯為“寶潔”，則令人叫絕。“寶”喻指產品的優質，“潔”指出這是一家生產日用化工產品的公司，確切地傳達了公司的產品質量和經營方向。

四、結語

商標翻譯是一項任重而道遠的工作，好的商標翻譯不僅能體現產品的特色，且易讀、易懂、易記，無異于為產品和企業錦上添花。翻譯行為涉及兩個不同的文化背景和價值取向，在實際商標翻譯過程中，譯者應牢牢記住功能翻譯論的“目的”和“忠誠”原則，揣摩消費者的消費心理，尊重商標的特性，尊重不同民族的文化習慣，使商標翻譯在國際化競爭背景下能夠獨領風騷，吸引消費。

[1]方夢之.譯學詞典[M].上海：上海外語教育出版社，2009：29

[2]Justa Holz-Manttari，Hans J Vermeer.A Model for a Graduate Course in Translation and a Postgraduate Course in Translation Studies[J].Kaantaja/Oversattaren，1985，(3)：4.

[3]Christiane Nord.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001：15-26.

[4]朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略[J].外語研究，2003，(6)：29.

[5]潘虹.英漢國俗詞語例話[M].上海：上海外語教育出版社，2005：24-25.

[6]Christiane Nord.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam：Benjamin’s，1991：28.