媒介融合時代傳統少兒媒體的發展之路

劉艷紅

在如今互聯網時代，傳統媒體越來越感受到來自新媒體的壓力，紛紛開始實行媒介融合措施。這其中當然包括少兒媒體。據了解，國內多家少兒媒體已經開始著手或者正在進行全媒體戰略，計劃贏回失地。但從目前來看，無論是打造少兒網站、官方微博，還是制作電子圖書、報刊，亦或是開發手機客戶端，收效似乎都不如預期。傳統少兒媒體需怎樣提高自身競爭力，促進發展？本文將從幾個方面進行分析，探討傳統少兒媒體如何找準定位，在媒介融合時代摸索出適合自己的經營發展道路。

媒介融合/青少年兒童閱讀現狀/內容吸引力/實踐路徑

一、媒介融合

（一）媒介融合的概念

“媒介融合”的概念源于上世界80年代的美國，最早提出者普爾教授認為其本意是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。隨著數字化技術的推動，美國新聞學會媒介研究中心主任AndrewNachison提出：“媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。”在國內，中國人民大學的蔡雯教授較早對這個概念作了闡述，認為媒介融合是“一個非常廣闊的研究領域”，“西方的對此問題的研究包括媒介的外部環境和內部機制，涉及到媒介經營與新聞傳播的各個角落”，由此，“這個概念至今也沒有一個得到公認的準確定義”。[1]

盡管目前還沒有一個準確的概念，但從傳媒業的角度看，媒介融合已經成為大勢所趨，是未來必然的發展方向。

（二）媒介融合的實踐路徑

從現有的實踐來看，媒介融合有以下幾種路徑：1、信息層面的融合，主要為內容合作。不同形態媒體在欄目、內容上進行融合。2、不同媒介形態的融合，主要是技術層面的融合，可以是新媒體和傳統媒體間的融合，新媒體間的融合，傳統媒介間的融合等；3、傳媒集團的整合。包括內容層面、技術層面以及營銷、宣傳等層面的大融合，是媒介融合重要的表現形式。將平面媒體、電子媒體、網絡媒體統一到一個平臺上進行信息的采集、發布等。[3]

二、我國青少年兒童的閱讀現狀

上海市新聞出版局與共青團上海市委員會進行了一項“2013年上海青少年閱讀調查”，其結果表明，認為“紙質讀物”具有最好閱讀效果的青少年兒童比例為58.22%，認為“數字讀物”具有最好閱讀效果的比例為11.86%，選擇“兩者差不多”的比例為29.59%。在數字閱讀與紙質閱讀之間的時間分配方面，選擇“數字閱讀<紙質閱讀”的為45.74%，選擇“數字閱讀>紙質閱讀”的為28.40%，選擇“差不多”的為25.07%。[2]

這份調查與之前進行的“2013年上海市民閱讀調查”對比發現，在互聯網時代，數字讀物對青少年兒童的影響并沒有其對成人的大。這與青少年兒童自身的閱讀習慣和學習環境是息息相關的。另外，也有家長方面的原因。當當網《青少年兒童閱讀狀況調查報告》調查證明，有65.2%的家長不支持孩子在網上閱讀課外書。

三、媒介融合時代傳統少兒媒體發展之路

（一）走出認識的誤區

2005年，傳媒大亨默多克以5.8億美元的價格收購了社交網站MySpace，作為其數碼時代戰略的一部分。可惜最后于2011年低價賣出。默多克是一位出色的戰略家，卻不是一個互聯網愛好者，他一直只是把互聯網當做營銷媒介，而沒有把它當做商務運作的核心。

目前，我國不少傳統少兒媒體也或多或少存在著和默多克同樣的思路。這些傳統少兒媒體不是在網絡上復制自己的傳統品牌，就是試圖建立一個互聯網平臺，再加入博客、論壇、微博等互聯網元素。這些思路的致命缺陷，即“大而泛”：盡管內容上有累積效應，整合必然超過個體，但在技術、廣告銷售、用戶流量等方面卻暴露出傳統媒體的實力不足。

2012年美國媒體業大變革，紙質媒體風雨凋零。處在死亡邊緣的《新共和》雜志被Facebook聯合創始人休斯收購。2014年，它的網站流量再次打破紀錄，紙質版半月刊的發行量也恢復到了5萬份。休斯是怎么做到的？

首先，休斯在雜志的電子化和適應時代審美要求的方面下了極大的工夫，他把《新共和》網站改了個“底兒朝天”：主頁設計采用傳統雜志的大標題和有沖擊力的圖片風格。文章頁面新增進度條，顯示還有多久才能閱讀完文章；內容居中，兩邊留白，讓用戶專注在文字當中，右邊還有批注。

同時，休斯也并沒有放棄對紙質版雜志的追求，要將它重新包裝成有時代感的新產品。最終《新共和》的紙質版本更加像一個內容“簡化版”的線上雜志，有著更漂亮和精心設計的封面和排版。

（二）增強自身內容吸引力，適應新時代

1、轉變思路。以前媒體是期望讀者讀“多”，現在是求讀者讀“少而精”。傳統少兒媒體簡潔化的特點就是：標題要簡潔直接，內容要分條才能直觀、高度概括最具戲劇性的亮點。此外，直觀展現事物的圖表越來越重要。

2、設計上精巧創新，向新媒體靠攏。比如目錄可以模仿蘋果手機短信的界面，將文章的題目一條條標示出來。這樣一下子就吸引了讀者的興趣。

3、不放棄自身優勢，努力挖掘好選題，好故事。2013年4月20日，四川蘆山發生地震后，人們通過新媒體立刻了解到很多相關信息。然而，在這次地震發生一個星期后才出刊的《三聯生活周刊》卻贏得了非常好的銷量。據主編朱偉講：“我們做了減法——不提供重復的碎片，不給讀者信息壓力，努力刪減了一般性見聞及煽情。這個專題由兩部分組成，先是采訪地震及地質研究專家，深入討論‘龍門山斷裂帶’，其次才是震區一線帶體溫的采訪紀錄。”

青少年兒童正處于一個情感敏感的時期，一個好看的故事能給他們留下非常深刻的印象。所以，傳統少兒媒體在一方面簡潔化的同時，也不要放棄講述好的故事。

（三）進行媒體融合實踐

1、充分借助新的媒介形態。媒介融合的一個重要形式就是新的媒介形態借助技術的發展不斷出現。從早年的博客、播客，到后來的社交媒體、視頻分享網站、微博，到如今的微信、LBG等，媒介形態的更新速度非常快。

新的媒介形態出現，為傳統媒體帶來新的平臺，這些都是在進行媒介融合實踐時可以借助的。

2、重視客戶端。客戶端可以拆分為“客戶”和“端”兩個詞，客戶意味著受眾，端意味著新的接受方式。媒體融合的一個重要趨勢即是移動終端的發展。無限網絡的建設讓越來越多的人選擇用移動端上網，比如智能手機和平板電腦，APP商店成為爭奪移動用戶的另一個硝煙戰場。很多傳統媒體在此過程中推出了自己獨特的APP，比如手機新聞客戶端、移動廣播等，它們并不是對原有媒體內容的補充，而是被賦予了與原有媒體本身的重視。

從幾年前開始，漸漸出現一種唱衰傳統媒體的聲音，認為“紙媒必死”。對此，中國社會科學院2013年出版的《中國新媒體發展報告（2013）》指出，在碎片化閱讀的新媒體時代，傳統媒體仍能憑借自身優勢在內容生產上勝出。傳統少兒媒體有前景，但要追上時勢，熟悉媒介融合的規律，相信未來傳統少兒媒體仍然是青少年兒童成長過程中最好的陪伴之一。

參考文獻：

[1]蔡雯.“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論[J].北京：中國記者，2007：1

[2]上海市新聞出版局.上海市青少年閱讀狀況調查分析報告（2013年度）[R/OL].[2013-11-19].http：//http：//www.hellobook.com.cn/qsndsw/template/viewInfo.jsp？resId=CMS0000000000060905

[3]陳衛亮.全媒體環境下的媒介融合之道——以第一財經傳媒為例[D].上海：復旦大學，2012