中西文化觀視域下廣告語比較研究

魏咪娜

摘要：廣告語言是廣告的核心與靈魂。中西方廣告語差異的研究大致可分為以下四個方面：哲學觀，價值觀，思維方式和倫理道德。通過深入探索中西方的文化差異，發現求同存異才是我們應該采取的文化策略。

關鍵詞：廣告語言；中西文化；差異；交流

中圖分類號：H313

文獻標識碼：A文章編號：

16721101（2015）06006104

A comparative study of the advertising slogans

in China and western countries from a cultural perspective

WEI Mi-na

（College of Foreign Languages，Longyan University，Longyan，Fujian 364012，China）

Abstract： Advertising slogan is the soul of advertising. The comparative study of the advertising slogans in China and western countries may cover the following four aspects： philosophy， values， ways of thinking and ethics. An in-depth exploration of the western cultural differences reveals that the strategy of culture we should take is to seek common ground while putting aside differences.

Key words：advertising slogan； Chinese and western cultures； diversity； exchange

廣告，顧名思義即“廣而告之”，其作為一種信息傳遞的媒介早已深入我們生活的方方面面。廣告所傳遞的不僅是商品信息，同時也傳遞了文化信息。廣告語言是廣告的核心與靈魂。廣告大師李奧·貝納說：“文字是我們這個行業（廣告）的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。”[1]作為一種運用語言，廣告語言實際上是文化的特殊表達方式，是社會文化的一面鏡子。廣告語言具有民族性，從民族的文化中吸取營養，并體現著某個民族特定文化群的人文特征，如道德，價值觀念，行為準則，審美情趣，風俗習慣等。廣告語言只有結合對民族文化的研究，其效果才能更加顯著。任何民族文化都影響著廣告創作。因而，廣告語言的表達與發展必然受到民族文化的制約和影響，形成自己獨特的特點。

一、中西方廣告語言的差異

（一）中西方哲學觀的差異：天人合一與征服自然

1.天人合一。我國自古以來就秉承最基本的哲學觀念“天人合一”，即天、地、人是統一、和諧的整體。“天人合一”觀念成熟于先秦。《孟子》、《中庸》、《易傳》認為天不僅僅是自然存在的本體，亦是道德義理等價值存在的本體。“人”與天相一致，相和睦，相協調。董仲舒曾說：“天亦有喜怒之氣、哀樂之心，與人相副。以類合之，天人一也。”朱熹也說：“天即人，人即天。人之始生，得之于天；既生此人，則天又在人矣。”這種“天人合一”的觀念與我國傳統的農業型經濟是密切相關的。在長期的實踐中，人們意識到生存離不開自然的恩賜，人與自然是一個不可分割的整體。人類活動的目標不是統治自然，而是把自然調整、改造得更符合人類的需要。中國先秦的天人合一，漢代的天人感應，魏晉的天人新義等理論，均展示中國傳統文化歷來追求的天人合一，遵循天道，在我國的廣告語中多有體現，如下：

（1）情系中國結，聯通四海心（聯通這則廣告具有親和力，很巧妙的融入自然，勾起人們的想象）

（2）縱情廣闊天地，駕馭自由夢想（帕拉丁汽車，暢駛天地）

（3）品承日月，光彩天下（LED燈吸日月之精華，相依相存）

（4）一呼天下應（潤訊通信，天人合一，勾起人們的消費欲望）

（5）天有不測風云，我有人生保險。（保險公司巧妙地利用天人合一的哲學觀，深入消費者的內心，讀懂消費者的心理，具有說服力）

以上的廣告語中，都含有天人合一的哲學觀念，能夠引起我國受眾的共鳴與青睞，更能夠勾起消費者的消費欲望。

2.征服自然。與我國傳統的天人合一的觀念相比，西方國家則推崇天人有別的哲學觀念，注重分別和對抗。西方辯證法的奠基人赫拉克利特特別強調對立和斗爭的意義。他說：“戰爭是萬物之父，也是萬物之王。它使一些人成為神，使一些人成為人，使一些人成為奴隸，使一些人成為自由人。”[2]在西方哲學中，赫拉克利特注重對抗和斗爭的傳統一直保留了下來。西方人相信真理，崇尚科學，他們認為人類擁有無窮的智慧可以去改造自然、征服自然。這與西方的海洋工商型經濟模式緊密相連。海洋型經濟模式決定西方人勇于冒險與抗爭的精神。征服和戰勝自然的觀念在西方文化中深入人心。這樣客觀形成了人與自然的分裂。對立的思想讓他們征服自然、戰勝自然的欲望更加強烈。西方的廣告語中不少體現了征服自然的觀念，如下：

（1）我們愚弄了太陽（燈具廣告，這則廣告在我們國人看來頗為大膽，不免會覺得這是對大自然的不敬，但西方人崇尚的是人定勝天，征服欲望強烈，迎合了本民族人們的消費心理。）

（2）Impossible made possible.（“使不可能變為可能。”佳能打印機）

（3）Just do it.（“想做就做；堅持不懈。”耐克運動鞋）

（4）Intelligence everywhere. （“智慧演繹，無處不在。”摩托羅拉手機）

（5）Ask for more. （“渴望無極限。”百事流行鞋）

（二）中西方價值觀的差異：集體主義與個人主義

1.集體主義。集體主義歷來是我國的核心價值觀。作為傳統文化的核心內容之一的儒家學說一向強調一種“族群主義”，強調“能群”是人之為人的根本。荀子說：“（人）力不若牛，走不若馬，而牛馬為用，何也？曰：人能群，彼不能群也。”也就是說人之所以能駕馭牛馬，是因為人能組成社會。這種價值取向就是重群體，輕個體。這種群體原則，也就是我們現在所說的集體主義，即使貴為天子諸侯的個人也不例外。董仲舒曾說：“獨身者，雖立天子諸侯之位，一夫之人耳，無臣民之用矣。如此者莫之亡而自亡也。”如果不遵守群體（集體）至上的原則，即使是天子諸侯，也不過是孤家寡人而已。又如肯特（Kent）所說 “社會是一個有機的整體，其中集體權力高于個人權力；人為了國家而存在，不是國家為人而存在；權力來源于國家，其本身沒有絕對的價值；這些觀念一直是盛行于舊中國和新中國的主題。”[3]自古以來，我國強調的都是整體，如“華夏一家親”，“我們是龍的傳人”等等。國與家一直以來都是我們推崇的價值所在，個人應無條件服從于集體與國家。由于我們追求整體一致，反對個體特殊，在廣告語中往往我們看中的是產品的總體形象。因此，中國廣告文化有很濃的集體主義韻味。如：

（1）長虹彩電：以產業報國、以民族昌盛為己任

（2）普騰電器：走出中國人自己的路

（3）三峰牌汽車：華夏第一乘，三峰伴君行

（4）金六福酒：中國人的福酒

（5）中華牙膏：四十年風塵歲月，中華在我心中

2.個人主義。然而西方人自古希臘起強調的是人的主體地位，關注個性與自由。正如黑格爾所說：“希臘世界的豐富，只是寄托在無數美麗、可愛、動人的個體上——寄托在一切存在物的清晰明朗上。希臘人中最偉大的便是那些個體性：藝術上、詩歌上、義氣上、道德上的那些杰出人物。”[4]在西方文藝復興運動中，個人主義這個概念產生了。個人主義強調個人自由，個人權利，個人獨立性。西方人崇尚“個體的價值”，欣賞個人憑借自己的才智脫穎而出。個人意志是高度被重視的，人人都想充分發揮自己獨特的個性，充分享受個人的權利與自由。西方國家在歷史上都經歷過長時間的征戰與遷徙，激起西方人探索的激情和征服的勇氣，他們所處的環境讓他們崇尚自我需求，追求個性，自由地實現自我的價值。這樣的價值觀突出人生的積極意義在于不斷地向外探索，不斷地往前冒險，不斷地向他處擴張。西方廣告非常注重展示產品或服務的特性，特別突出其個性與眾不同之處，如：

（1）艾特面包：沒有艾特，就沒有美國（該面包廣告語凸顯個性，強調個體高于整體）

（2） We lead，others copy.（理光復印機強調自己引領同行）

（3） Make yourself heard. （ERICSSON移動電話自我中心意味特別強烈）

以上的事例非常鮮明地告訴我們，中國廣告突出集體觀念，以國、以家為廣告的宣傳點；西方廣告強調的則是個體的價值與特性，宣傳自己商品獨特的品質。

（三）中西方思維方式的差異：意象與形象

所謂思維方式，是指人們在思維過程中把握世界的整體聯系的定式，特別是指對世界的統一性和多樣性之關系的穩定的看法[5]294。廣告語言揭示了語言與思維方式之間的聯系。思維方式具有的民族性，不同的文化形態折射出不同的思維方式。不同的思維方式也會影響語言的表達。中國的思維方式以非理性思維為基礎，靠形象的比興、暗喻等方式表述。中國人的思維是模糊性的、重領悟，重意象，是感性化的形象思維方式。哲人們概括說：“《易》者，象也。象者，像也。”[5]299作為中國文化基因的“象”，說到底，是從具體物象中，憑直覺體悟抽象出來的文化物。直覺思維從總體上把握對象，并通過體悟發現邏輯思維所不能揭示的意境。中國的文化經典以“六經”為首，“象，意，言三位一體”[6]。西方人的思維方式剛好相反，從古希臘開始，他們就有設定理念或概念并對概念加以分析來表現思想的特點。最典型的代表就是蘇格拉底與柏拉圖。他們認為萬事萬物都有自己相應的理念作為其本質。所以西方形成了從概念與概念分析出發的思維特征和傳統，通過將事物進行分解，再對其進行研究、總結，具有較強的抽象性、概括性和精確性。西方重理性、重外在探索，客觀性較強。這體現在廣告中，中西在語篇方面的差異“中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字是所謂的直線式， 也就是直接切題。”[7]這種語篇方面的不同恰巧體現了中西思維的差異。如：

（1）食全食美，食新食異（飯店廣告）

（2）夢的韻律，夢的色彩！ （內衣廣告）

（3）實現夢中所有！（劍龍牌牛仔服）

上述的中國的廣告語多屬于高語境語言，很多都意味深長，引人遐想。

相比之下，西方則屬于低語境，直白，突出重點。如：

（1） The taste is great. （雀巢咖啡）

（2）永遠的可口可樂，獨一無二好味道（可口可樂）

（3）用電話傳遞你的愛吧（貝爾電話廣告）

（四）中西方倫理道德觀的差異：家庭與個人，等級差異與平等

倫理道德是確定和調整人們各種活動，維系社會基本秩序的文化模式，是具有獨特地位和作用的一種社會規范。宗法觀念和等級觀念是中國的倫理道德觀的核心內容。中國社會是由家族和家庭構成的。在漫長的歷史演變過程中，逐漸形成了較為完備的以宗法血緣為紐帶的家族制和家庭架構。西方的倫理道德觀則是以個人為中心，視平等關系為坐標。西方早期商業的發展帶來了個體意識的突出。

近代著名學者梁漱溟[8]將中西方對于個人﹑家庭﹑團體三者之間的關系示圖如下：

圖1 中西方個人﹑家庭﹑團體三者關系

如圖所示，家庭在中國人的眼中有著異常重要的地位，而在西方文化中，個人和團體地位則比家庭高。在西方，人們無法接受拘束在家庭中，無法求得自由發展。當個人與家庭相沖突時，他們傾向個人利益和愿望得到滿足。在中國，處理個人和家庭關系時，個人的利益與愿望往往是次要的，首先要考慮的是家庭的利益。中國人把自己看作是屬于他們家庭的，而同時又是國家的兒女。此外，中國人的家庭宗族觀念極強，每個宗族都有屬于自己的宗氏祠堂。它是神圣不可侵犯的。西方是個體主義的文化，奉行個性自由，家庭之間的成員關系沒那么緊密，特別是兒女成年后急于脫離家庭。在廣告中，他們通常是強調個體利益和享受，忽視群體概念，體現在不遺余力地為顧客提供針對個體的服務或是商品。如：

（1）溫暖親情，金龍魚的大家庭。 （金龍魚宣揚家庭化的社會關系）

（2）No business too small， no problem too big. （IBM：公司沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題）

（3） We integrate， you communicate.（三菱電工： 我們集大成，您超越自我。）

中國的家庭社會關系呈現出等級觀念，上級對下級，長輩對晚輩。孝敬父母，注重家庭的廣告語迎合受眾的心理需求，更能打動消費者的內心。

（1）孝敬爸媽（腦白金體現尊重長輩的心意）

相反，由于西方人的觀念跟我們不同，他們不存在孝敬的意識，他們強調的是個體的平等。在中國的廣告里看不到國家領導人的名字、形象來做商業廣告宣傳點。但是，在西方廣告中國家領導人的名字時常出現，如：

（2）全美國都注視著林肯（林肯面包）

（3）華盛頓母親的配方（艾特面包）

二、中西方廣告文化的發展方向——求同存異，和而不同

在各自相應的文化背景成長起來的中西廣告各有優劣勢。在中國廣告中，傳統文化得到極大地保留。它注重天人合一，強調人與自然的和諧，一切順應自然，應熱愛和保護自然。但是過分地崇尚自然很容易導致中國人畏懼自然，不懂得開拓創新。西方人則認為人定勝天，天和人在西方國家是對立存在的，他們熱衷于征服自然，透過自然現象去尋找本質，形成了西方人敢拼敢闖的性格。但是，其廣告文化中所宣揚的征服一切的理念也會引來諸多的環境問題和社會問題。如果人類無休止地向自然索取，會對我們生存的環境造成威脅。

文化是一個民族創作精神和風貌的具體體現，具有民族的獨創性。文化對社會群體的思維方式和性格差異產生了不可磨滅的影響。作為社會的一種新生代文化形態，廣告自誕生以來，時刻都展現著文化的獨特性和民族性。在跨文化交流日益頻繁的今天，我們必須積極地交流、借鑒。文化交流會引起文化互補與助益，引發文化轉型；但是文化的逾越與轉型并不意味著對自己本土文化、民族文化的放棄與完全否定。在交流的過程中，我們也必須保持我們自己的風格，保留我們獨特的文化特色。所以，求同存異，和而不同是我們應該采取的文化策略。

“和而不同”出自《論語·子路》：“君子和而不同，小人同而不和。” “和”指的是調和、和諧。“同”指的是認同、同一。“和而不同”強調不同民族國家的人們具有不同的文化傳統和信奉不同的價值觀，只要不互相對抗，就會為當代社會增添新的色彩和活力。“和而不同”為正確理解文化同一性與多樣性之間的辯證關系提供了依據。中西文化是世界文化的重要組成部分。不同民族和文化之間既要看到自己的長處，也要欣賞別人的長處，相互學習，以健康和豁達的心胸將兼容并蓄、有容乃大的氣度和精神發揚光大。

三﹑總結

總而言之，中西方廣告語差異在通過上述四個方面：哲學觀、價值觀、思維方式和倫理道德的對比研究之后可發現中國的廣告文化是一種重情重義的文化，相對來說是內向型；西方的廣告文化是一種理性型的文化，具有較強的擴張性。每一種文化都有它的特性，但是中西文化的傳統目標、價值體系各不相同，且長期積淀、根深蒂固、不可能隨著經濟全球化而統一、同化。廣告的跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突。在全球化的進程中，廣告的運作與傳播要始終堅持民族化，以長補短，求同存異，尋找不同文化區域共通的契合點。通過有效的溝通，不同文化可以很好地參與國際交流，從中汲取營養，不斷豐富民族文化內涵。和而不同則是中西廣告文化今后發展的方向。參考文獻：

[1]丁柏銓. 廣告文案寫作教程[M]. 上海： 復旦大學出版社，2002： 3.

[2]張岱年. 中國文化論爭[M]. 北京： 中國人民大學出版社， 2006： 76.

[3]Kent， Ann. Between Freedom and Subsistence： China and Human Rights[M]. Hong Kong： Oxford University Press， 1993：227.

[4]黑格爾. 哲學史演講錄第一卷[M]. 北京： 商務印書館， 1981： 161.

[5]陳江風. 觀念與中國文化傳統[M]. 桂林： 廣西師范大學出版社，2006.

[6]方漢文. 比較文化學 [M]. 桂林： 廣西師范大學出版社，2003：228.

[7]賈玉新. 跨文化交際學[M]. 上海： 上海外語教育出版社， 1997：132.

[8]梁漱溟. 中國文化要義[M]. 上海： 上海人民出版社， 2013： 78.[責任編輯：吳曉紅]