基于游客體驗的傳統聚落旅游開發問題研究
——以靖港古鎮為例

曹帥強，鄧運員，王 強

（1.衡陽師范學院 “古村古鎮文化遺產數字化傳承”湖南省協同創新中心，湖南 衡陽 421002；2.云南大學 資源環境與地球科學學院，云南 昆明 65009；3.云南大學 工商管理與旅游管理學院，云南 昆明 65009）

傳統聚落是指在地球表面上保持著傳統風貌的古村、古鎮、古城、少數民族村寨等聚落形態［1］，是中華民族優秀傳統文化的重要組成部分，同時也是極其重要的、不可替代和不可再生的社會經濟發展戰略資源之一，有著極其的旅游開發價值。隨著我國眾多傳統聚落旅游的開發與發展，形成了新的資源破壞。加強傳統聚落的旅游感知評價研究，對于充分探究傳統聚落旅游開發與發展中的問題、構建我國新型小城鎮旅游模式、改善旅游環境和建設“美麗中國”都具有重要的社會現實意義。

目前國內對傳統聚落的旅游開發問題發掘研究較多，主要從文化再生與保護［2－4］、社區參與及利益［5－6］、旅游地形象主題化［7－8］、城鄉統籌扶貧［9］等角度進行傳統聚落旅游開發的問題發掘研究，并從游客體驗、游客滿意及游客后續行為出發，提出了這三者之間關聯的動機機理及其影響因素等促進模式［10］。然而，以體驗旅游全過程的視角探索傳統聚落旅游開發問題的研究比較缺乏，對于開發出既符合傳統聚落自身基因特色的文化生態旅游地，又能滿足旅游者的旅游體驗質量需求并形成精神和情感上的旅游愉悅［11］等目標提出了新的挑戰。本文以靖港古鎮為例，以體驗旅游為出發點，并結合實地考察、結構式問卷調查等方法，綜合分析游客在不同旅游過程的真實滿意感受所反饋出來的現狀問題，針對性提出可提升靖港古鎮旅游地方依戀度與認可度較高的科學建議。

1 調查方法

1.1 旅游“三階段”體驗法

游客在旅游體驗活動的全過程是按照時間先后順序分為“旅游前、游覽中、旅游后”的不同旅游體驗階段而組成，其中游客的任何一個旅游階段和環節的感受都能影響該傳統聚落的旅游體驗質量。因此，本文采用旅游準備體驗階段、旅游游覽體驗階段、旅游結束體驗階段為構成的“旅游三階段”體驗模式進行結構式問卷調查，得出旅游者體驗感知結果。其中，旅游準備體驗階段是指游客在為旅游活動作準備的時候，會在旅游目的地和旅游方式的選擇等方面將受到不同因素影響而有不同的旅游意愿和旅游動機。旅游游覽階段主要包括旅游的吃、住、行、游、購、娛六個要素的滿意情況；旅游結束體驗階段，游客會對旅游過程進行分析和總結，從而能突出靖港古鎮一個總的旅游偏好意愿情況。

1.2 數據來源

筆者于2014年5月1日—5月3日，采用結構式問卷調查方式，對望城區靖港古鎮的游客進行了問卷調查，共發放問卷360份，有效回收率為95%。通過了解靖港古鎮的旅游開發現狀，以期提高傳統聚落以及靖港古鎮旅游規劃與開發的科學性與評價的真實性。

2 調查結果分析

2.1 旅游準備體驗階段中的意愿情況

2.1.1 旅游組織方式意愿選擇

靖港古鎮的游客旅游組織方式主要選擇與親戚朋友一同來旅游，其次是單位（包括學校）以組團的方式前往（圖1）。且大都是來自長沙周邊的自駕游客以家庭式和散客居多，外地的游客市場不是很景氣，進一步說明靖港古鎮的旅游市場不寬廣，對外合作開發機制還需加強。

圖1 靖港古鎮的旅游組織方式

2.1.2 旅游關注內容意愿

靖港古鎮在旅游關注的興趣內容意愿方面（圖2），有超過半數的人會關注富有特色的文化內涵、優質的旅游服務和產品。顯然，靖港古鎮旅游的游客主要傾向于精神方面的享受。

圖2 靖港古鎮旅游的核心關注內容

2.2 游覽體驗階段中的滿意情況

2.2.1 旅游交通滿意度

靖港古鎮的交通狀況滿意度雖呈現“滿意”與“一般”，但“很滿意”的評價比例仍然不高，并也有少部分人對交通便利程度感到“非常不滿意”。由于沒有旅游專線，游客通常需要多次轉車和自駕游的方式而來此地，這對于“非自駕游”的望城區以外地區的自助游客是比較不方便的。因此，需要加強靖港古鎮對外交通路線的開發。

2.2.2 旅游住宿滿意度

靖港古鎮絕大部分游客對住宿情況評價為“一般”，尤其在住宿價格、住宿衛生和住宿質量等方面“不滿意”表現明顯。旅游者在該古鎮的住宿體驗度的高低直接影響到旅游者在此地停留時間的長短，為此，該古鎮需要大力提升住宿“硬件”和“軟件”方面質量水平，從而增強住宿方面的旅游吸引力，為該古鎮帶來持久而穩定的客源。

2.3 旅游結束體驗階段中的偏好情況

2.3.1 古鎮新穎個性的偏好

游客對靖港古鎮的新穎個性滿意程度中有43%的人認為與其他古村古鎮區別不大，甚至有24.8%的游客認為其沒有任何古鎮個性，因而在該地旅游項目開發中必須更加注意傳統地域聚落意境個性的創新，應突出以傳統水運商貿交通文化為景觀基因的旅游特色。

2.3.2 古鎮傳統氛圍的偏好

靖港古鎮商業化氣息濃重，古鎮的歷史風貌和傳統文化特征受到嚴重沖擊，大多數游客反映該古鎮的傳統氛圍、傳統意境不足。當問到“您觀光體驗靖港古鎮后，認為該古鎮的傳統氛圍怎么樣？”時，有19.8%的反映該古鎮毫無傳統氛圍，有24.4%的反映該古鎮現代商業化氣息濃重。

2.3.3 旅游商品數量的偏好

當被問及“您認為靖港古鎮的旅游商品多否”時，65%的游客覺得旅游商品不怎么多，認為大部分以傳統飲食特產或傳統工藝品為主要單一的商品種類。因此，應充分挖掘靖港古鎮的文化家底，將現代商品與本土文化相結合來生產更多的旅游商品，以提供客需。

3 基于旅游“三階段”體驗的旅游開發建議

3.1 旅游準備體驗階段中的旅游開發建議

由于缺乏網絡宣傳、旅游手冊宣傳等方式，大部分游客是來自長沙市區及望城區，他們主要是通過朋友介紹的旅游組織方式與親戚朋友一同來靖港古鎮體驗自然風光、休閑度假和特色文化內涵。

因此，在旅游準備體驗階段，應多加強宣傳，促使旅游者產生旅游體驗動機。（1）擴寬宣傳渠道，增加電視和網絡媒體等虛擬渠道，諸如微博、微信、網站以及電視欄目等；同時也應該兼顧期刊雜志、宣傳牌、宣傳冊等實物性的宣傳，通過網絡虛擬渠道和實物性渠道二者相結合，達到宣傳的目的。（2）注重宣傳內容，可打造靖港古鎮的品牌效應，在宣傳的過程中，對靖港古鎮進行品牌宣傳，形成品牌效應，提高宣傳的影響力度。（3）宣傳前可進行市場調查，了解不同階段或不同類型的游客需要，然后依據不同的游客的不同需要進行突出性宣傳，提高宣傳的作用。（4）由于靖港古鎮處于郊區地段，交通比較不便，因此開通旅游專線，減少旅游的中轉次數，可為望城及其周邊地區和長沙市區的“沒車族”創造便利交通方式?？紤]到成本運營問題，該運輸線可采取靈活開放或者預約的方式，滿足大多數游客的需求。

3.2 旅游游覽體驗階段中的旅游開發建議

旅游游覽體驗階段中存在以下幾個方面的問題：（1）旅游專線匱乏，大部分游客以轉乘巴士、駕駛私家車等“自助游”的方式前往旅游目的地；（2）旅游者在“吃”“住”“行”等旅游六大要素上的體驗度較低，造成旅游者在該古鎮的停留時間短、旅游消費低的現狀；（3）觀賞景觀滿意度趨于一般化，目前存在著規劃不合理、建筑密度偏高、建筑風格不統一、市政服務設施不足等問題；（4）旅游商品能滿足絕大部分游客的一般需求，但在特色和種類上存在明顯不足；（5）娛樂活動滿意度的“未體驗”者占了絕大多數，主要原因是當地旅游開發尚處于初級階段，娛樂項目很單一，且許多娛樂項目還在籌劃與開發中。

因此，在游客旅游游覽體驗階段，應以深度構建和完善包括吃、住、行、游、購、娛六個要素內容為“一體化”的特色旅游服務和體驗設施，提升游客在“六要素”上的旅游體驗度。（1）完善交通體系，科學規劃交通線路，盡量減少游客在途徑中所消耗的時間，提高旅游質量。（2）加強與旅行社的合作力度，增加相關服務，將靖港古鎮旅游區多與省內或國內其他旅游景點進行串聯，一是可以滿足游客組團的需要，二是可以達到客源地多樣性的目的。（3）深度挖掘旅游資源的文化內涵，豐富旅游商品品種，強化品牌意識，努力打造特色餐飲與民俗購物游。（4）古鎮管理部門需重視細節管理，如，規范街道路牌設計，中英對照匹配、準確；加強當地居民行為管理，杜絕違法亂紀的行為，打造和諧古鎮；旺季時，在當地調派臨時工擔任環衛工人并進行環境監督和管理，從小事上滿足游客的需求，才能真正起到良好的宣傳作用。（5）完善靖港古鎮的旅游公共服務設施，提高服務質量，如可改善靖港古鎮的交通設施、垃圾處理設施等，滿足游客在旅游過程中的基本需要。（6）構建旅游資源，滿足不同層次游客旅游的需要，如可規劃一條民俗風情街滿足游客購物和體驗風情的需求，不僅可以滿足不同游客的旅游需要，也能更加“留得住游客”，從而增加游客的二次消費，同時對提高游客的忠誠度也有一定的作用。

3.3 旅游結束體驗階段中的旅游開發建議

旅游結束體驗階段是旅游者整個旅游過程的結束體驗階段，更是旅游者旅游開始之前的準備體驗階段。因此，在旅游結束體驗階段，更應該注重旅游結束延展性體驗的設計，包括對旅游者的旅游回訪、硬件設施的改善、服務質量的提升、傳統民俗和文化的再挖掘、古鎮自然環境的整治等等，這實質上是為旅游者準備體驗階段的開始所做的一種隱性營銷。具體而言，可以從以下幾個方面考慮：（1）該古鎮管理機構可以通過實物結構問卷或者數字化平臺問卷等方式對旅游者進行回訪，了解旅游者在古鎮旅游體驗方面的狀況，深度拉近旅游者與古鎮之間的情感距離。（2）大力發展高質量的且具有當地特色的住宿、飲食服務，如甜酒沖蛋、芝麻豆子茶、靖港八大碗、毛毛魚等應制作成可供游客便捷攜帶的包裝產品供游客帶回。（3）動員古鎮社區居民保護古鎮環境，提升其環保意識，使其形成古鎮環境保護的自覺感和自豪感，為古鎮原真性的自然和文化生態的保護注入持久而強大的動力。

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