高職營銷類專業實踐教學現狀分析與創新研究

劉會麗

摘要：營銷職業的工作特性、專業培養的目標特性、課程結構的邏輯特性和高職教育的本質特性，決定了實踐教學是實現高職營銷類專業人才培養目標的重要手段。當前，由于缺乏課程標準、教學制度不健全，高職實踐教學仍無法滿足人才培養目標的要求，而實踐教學模式創新，基于職業面向的實踐課程標準建設，實踐教學中監督、評價和激勵機制的完善，加強實踐教學的共識是改進與創新實踐教學的重要途徑。

關鍵詞：高職院校；營銷類專業；實踐教學

中圖分類號：G718 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2015）04-0067-05

教育部等部門《關于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》中指出，我國實踐育人特別是實踐教學依然是高校人才培養中的薄弱環節，各高校要結合專業特點和人才培養要求，分類制定實踐教學標準，增加實踐教學比重，其中高職高專類專業應不少于50%，在各類高等院校中要求的比例最高。今后，實踐教學將成為高職院校適應社會用人需求和實現人才培養目標的主要途徑。

一、實踐教學在高職營銷類專業人才培養中的重要性

（一）職業崗位的工作特性要求重視營銷實踐教學

目前，我國銷售類營銷人員不僅在營銷職業崗位需求中所占比重最高，而且也是高職營銷類專業畢業生就業的主要方向。《2012中國高等職業教育人才培養質量年度報告》顯示，銷售類崗位是被調查的2011屆畢業生最主要的就業崗位之一。由于銷售類營銷職業崗位具有環境復雜性、靈活應變性、雙向溝通性、及時反饋性等特點，使得教材上的理論知識不可能解答所有實際工作中遇到的問題，許多情況下需要營銷人員對顧客提出的問題或異議做出及時反應及給予靈活處理。職業崗位的工作特性使得實踐教學成為培養學生專業技能的重要途徑。

（二）專業培養的目標特性要求應以實踐教學為主

高職營銷類專業人才培養目標具有定向性、直接性、兼容性的特點。定向性指營銷類專業人才服務對象為工商企業；直接性表現在工作崗位是面向營銷與管理工作的第一線；兼容性是專業人才培養注重德、智、體、美等全面發展。

實踐教學可以幫助學生了解工商企業經營活動的基本內容和組織架構的基本特征，對營銷活動的具體流程和工作方法由感性認識上升到理性體驗。通過實踐教學加強學生在吃苦耐勞精神、道德誠信品質，提高逆境熵數、抗壓水平等；培養學生的專業技能，提高解決實際問題的能力；經常性的戶外奔波或長時間的門店推廣，鍛煉了營銷專業學生的體魄；經濟利益最大化往往使從業者迷失方向，營銷實踐教學有助于幫助學生辨清善惡是非，樹立正確的道德觀、價值觀和營銷觀。

（三）課程結構的邏輯特性要求注重實踐教學形式的運用

基于工作過程構建的課程體系，各門課程的學習任務具有較強的邏輯關系，前續課程學習任務的完成對后續課程學習具有重要的支撐作用和促進作用。營銷類專業核心課程，如“市場營銷”、“市場調查與預測”、“市場營銷策劃”、“推銷技巧”、“商務談判”等課程不僅實踐性強，而且各課程相關技能間具有明顯的銜接關系，單憑理論教學或課堂練習無法實現學生掌握實踐技能目的。因此，營銷類專業課程教學應注重實踐教學形式的運用。

（四）高職教育的本質特性決定了實踐教學的重要地位

高職教育具有高等教育和職業教育的雙重屬性，既屬于高等學歷教育，又屬于職業教育中較高的層次。高職教育應以培養高技能應用型人才為目標，而加強實踐教學是實現這一目標的重要途徑。

二、高職營銷類專業實踐教學形式綜述

為了提高營銷類專業學生技能水平，達到用人單位的需求標準，高職院校教師不斷地探索與創新實踐教學模式，目前來說主要有以下幾種形式：

（一）課堂實訓教學

課堂實訓教學是營銷類專業實踐教學的一種基本形式。這種實踐教學一般與課程學習內容同步，在理實一體化教室里進行，借助于計算機、網絡平臺或學習軟件開展實踐學習，如網絡營銷課程、電子商務課程等，其優點在于能達到“學中做，做中學”的良好效果，不足之處在于課堂時間有限，不能進行展開充分練習。

（二）課程綜合實習或實訓

課程綜合教學實習或實訓是高職教學常用的實踐教學形式，根據實習或實訓安排時間不同又分為兩種類型。一種是在該課程理論教學完成之后進行綜合實習或實訓，其優點是實習或實訓內容與前面所學的理論知識聯系緊密，能鞏固所學，同時可獲得相應技能的提高；缺點是實習或實訓時間集中安排在課程理論教學之后，不能達到邊做邊學的效果，而且有些課程實習或實訓時間過短，內容單一，對技能的提升作用非常有限。另一種形式是實踐教學周模式，它與綜合實習或實訓的不同在于可以根據課程學習進度來靈活安排1至2周的實踐教學時間穿插在課程學習的不同階段進行。這種實踐教學的優點在于所學與所練能及時結合，與教學實習相比實踐時間較為充分，尤其重視核心課程的實踐教學，對專業技能形成具有良好的促進作用；其不足之處在于，實訓場所仍然局限在校內實訓室或校內實訓基地——多是仿真的實踐環境，與真正的實踐教學有一定差距。

（三）分批交替輪崗制

分批交替輪崗制一般是在營銷專業學生進入二年級或三年級時分階段進行的實踐教學方式，即將專業學生分成兩個批次在不同的學期或同一學期的不同階段進入企業進行交替輪崗實習。這種模式一般在校外緊密型實訓基地或“訂單式”企業里進行，其優點在于實踐學習時間較充分，學生能夠接觸真正的營銷實踐環境，有利于實踐技能的快速提高，返校后再學習能夠增進學生對知識的理解。其不足之處在于，學生分批次集中到崗實習和在校學習的輪換增加了教師教學的負擔，而且到崗實習的學生管理難度增大，與實習單位的協調工作內容增加，校外實習完成之后，學生對校內學習仍需要一個適應和調整階段。

（四）集中頂崗實習制

集中頂崗實習制與分批交替輪崗制的共同之處在于實習時間較為充裕；不同之處在于集中頂崗實習制是學生在校內先完成前兩年的理論學習和專業技能學習之后，再集中到企業進行頂崗實習，分批交替輪崗制則是分批次派送學生在校外進行實踐學習，之后再回到學校完成理論學習的方式。集中頂崗實習制的優點在于通過兩年的校內集中學習，學生的專業知識相對比較扎實，在用人單位能爭取到更多的實踐機會和發展機會，校內外雙指導教師有助于學生在就業前得到更多的技能提升和實踐經驗。其不足之處是需要尋找更多的實習單位來保證每個學生的實習機會，同時，由于學生的思想在這一階段逐漸成熟，獨立選擇的意愿較強，不利于進行集中指導和過程監督，實習管理難度較大。

（五）校內創業實踐教學

校內創業實踐教學是義烏工商學院創建的一種新型實踐教學模式，該模式主要是依托于網絡購物日漸盛行的消費趨勢和浙江義烏小商品批發市場豐富的商品資源，以及淘寶網提供的電子商務平臺，以批量培養學生網商為主的一種創業實踐教學模式。這種教學模式下，學生將創業實踐搬進課堂，可以邊學習、邊創業，其優點在于可極大地激發學生創業的熱情，授課以實踐教學為主，理論教學服務實踐教學，符合高職學生學習的特點，提高了學生的創業實踐技能，同時也解決了學生的就業問題。但需要注意非創業型學生的專業技能培養，處理好創業與專業學習之間的關系，并關注高職學生在創業過程中的長遠發展和知識儲備，培育終身學習的能力。

三、當前高職營銷類專業實踐教學存在的問題與困難分析

（一）高職營銷類專業實踐教學中存在的問題分析

1.實踐教學缺乏指導標準，教學設計不完善

目前，高職院校開展的營銷實踐教學雖然形式豐富多樣，但并沒有形成一套完整的實踐課程標準，對學生實踐技能的培養沒有明確的要求，教師在教學設計中由于缺乏參照標準和實訓條件有限，使得實踐教學往往流于形式。

（1）過分注重與理論教學的對應，實踐教學內容缺少綜合技能訓練。有些實踐教學只是針對理論學習內容布置一些項目化作業或案例分析作業，學生真正參與實踐活動時間少，綜合技能鍛煉不足。

（2）過分依賴營銷實訓軟件，實踐教學內容缺乏實用性。面向高職營銷專業的實訓軟件多是以知識測試、案例分析或對抗性市場模擬為主，實用性不強，對實踐技能的提升有限。

（3）過分依賴企業提供的實習崗位，學生的專業技能不能得到全面鍛煉。在頂崗實習等實踐教學中，企業提供輪崗實習機會較少，有些崗位工作任務簡單枯燥，專業技能無處發揮，無法全面鍛煉學生的專業綜合技能。

2.實踐教學實施不到位，實踐學習效果不明顯

在營銷實踐教學中，由于實訓條件落后、師資力量有限、課時安排偏少和缺乏監管等原因，導致實踐教學實施不到位，實踐學習效果不明顯。

（1）課程教學實習或實訓不到位。由于實訓室建設落后，實習或實訓時間偏短，課程教學實習或實訓的某些實踐學習任務無法實施或不能有效實施。

（2）集中頂崗實習執行不到位。企業為尋求利益的最大化和經營活動的常規化，在崗位配置和實踐技能訓練上往往不能很好地兼顧學校專業人才培養要求，導致工作內容與專業技能鍛煉不一致。

（3）畢業實習執行不到位。畢業實習中主要由學生自主擇業，工作的安穩度、實習的自主性決定了學生實習的實際效果。另外，由于分散性實習缺乏有效監督，畢業實習效果難以監測。

3.實踐教學制度不健全，缺乏監督、評價與激勵措施

當前，實踐教學已經成為高職院校營銷專業人才培養的重要手段，雖然各院校在思想意識上高度重視，但是在具體實施中卻缺乏相應的管理制度。

（1）實踐教學監督機制不健全。營銷實踐教學具有方式靈活性、地點分散性和指導個體化等特點，這使得實踐教學過程缺乏有效監督和難以實施制度管理。

（2）實踐教學評價機制不健全。當前，高職院校的實踐教學往往從實踐學習材料完成情況來評價學生學習效果，缺乏相應的考核指標，評價體系不夠全面和科學。

（3）實踐教學激勵機制不健全。與課堂理論教學相比，實踐教學實際工作量大，工作內容復雜，但計算薪酬時相應的工作量偏少，缺乏相應的激勵措施。

（二）高職營銷類專業實踐教學中存在的困難分析

1.教學制度穩定性與實踐教學靈活性之間的選擇

高職院校教學制度的穩定性表現在教學活動一般有規定的理論教學和實踐教學時間安排，實踐教學多開設在理論教學完成之后，教學場所也多限制在實訓室或固定場所。營銷實踐教學具有時機性、變動性和靈活性的特點，因此，節日促銷活動和大型展銷會是開展促銷、展銷或推銷實習的最好時機，且不同時期的實習主題不同，實踐地點多選擇在商業場所或自由市場，突破了校園或固定場所的空間界限。實施過程會有以下問題：為了抓住實踐教學的好時機，可能會影響其他課程教學的進度；為兼顧同時開設課程的教學進度而設計的每次2～3課時的短課時設計，也不利于實踐教學的充分開展。專業教學安排需要創新。

2.設置營銷實踐教學的必要性與實踐教學實施的復雜性并存

實踐教學是營銷類專業人才培養的必需環節，但在實際操作中，實踐教學涉及的環節復雜，管理難度較大。以推銷實習為例，實踐教學一般涉及三個環節即實習前商品的選擇、貨源的組織、資金的墊付、實習環境的規劃；實習中營銷平臺或渠道的設計、調研、促銷或策劃的實施；實習后剩余貨品的處理、資金結算及實習獎勵的發放等。營銷實踐教學各環節考慮的因素較為復雜多變，且需要大量的前期聯系準備工作、實踐中的組織指導工作和實習后的整理協調工作。

3.營銷實踐教學中各關聯主體的觀念沖突與利益協調

一是學校與企業的沖突，學校更多地從人才培養質量和培養目標考慮，期望企業提供專業對口的崗位和實現輪崗實習，而企業則更多地從用人成本經濟和保持正常運營角度考慮。二是學校與學生的沖突，學校希望能統一安排以便于實踐教學管理，而學生期望能自主選擇從而分散實習。三是學校與家長之間的觀念沖突。學校從教育成才的角度培養學生，注重對學生職業素養的強化訓練，而有的家長則出于“愛子心切”，期望能減輕實踐教學的強度。如何平衡好各方的利益訴求是順利開展實踐教學的重要前提。

4.營銷實踐教學發展的動態化與配套保障措施建設的滯后性之間的矛盾

營銷實踐教學具有動態變化性，隨著市場環境和營銷模式的變化而革新，網絡營銷等新興營銷模式的出現以及汽車營銷、醫藥營銷、房地產營銷等行業營銷的崛起，都要求有相對應的專業師資隊伍配備和實訓環境建設。但在當前的高職營銷實踐教學中，由于缺乏激勵機制，專任教師參與實踐教學的積極性不高，兼職教師隊伍的作用得不到充分發揮；營銷類專業實訓設備與軟件投入不足，缺乏緊密性合作企業提供的高質量實習崗位等，配套保障措施建設跟不上營銷實踐教學模式的發展與創新。

四、高職營銷類專業實踐教學的改進與創新建議

（一）制定科學的實踐教學課程標準，設計合理的實踐教學內容

1.根據職業崗位能力要求，設計實踐教學的項目和內容

根據營銷類專業的職業就業崗位面向和人才培養定位，遵照國家營銷職業資格能力要求標準，設計專業實踐教學的課程標準，包括實踐教學的整體方案和具體方案，明確各課程的實踐項目和內容，使得實踐教學的開展有參考依據、過程控制和評價標準。

2.按照能力遞進原則，設計分層實踐教學內容

營銷類職業崗位具有就業面向廣泛、職業崗位層次存在差異的特點，在實踐教學內容設計上可根據就業崗位層次不同，分為必修實踐項目和選修實踐項目，必修實踐項目為專業學生必須達到的職業技能標準，選修實踐項目為達到更高層次要求的職業技能。

3.根據全面育人的宗旨，設計完整的實踐教學內容體系

營銷實踐教學不只是培養專業實踐技能，還需要培養職業綜合素養。

（二）創新實踐教學的方法和形式，提高實踐教學的實效

為了提高營銷實踐教學的實效性，需要不斷創新實踐教學的方法和形式。

1.分段式循序漸進實踐法

根據對專業認識和專業能力逐步提升的計劃，采用“識崗、跟崗、頂崗”分段式循序漸進實踐教學法：通過識崗實習幫助學生建立職業的初步體驗；跟崗實習幫助學生獲得職業能力的快速提升；頂崗實習實現學生在就業前綜合技能的全面提升，為畢業擇業做好準備。

2.理論教學與實踐教學交替法

在學生學習理論的問題，穿插安排實踐教學，達到邊學邊做的目的。具體可以采用上午理論教學、下午實踐教學，或單周理論教學、雙周實踐教學等方法。

3.綜合實習與子項目實習互補法

在課程教學過程中，分階段設置每個子項目實踐教學，最后將各個子項目實習串聯起來，在課程結束之后進行綜合實習，以培養學生單項操作能力和綜合技能。

4.商務模擬公司實踐教學

成立商務模擬公司，采用角色扮演和模擬運營的方式，通過市場機會分析、潛在風險識別、目標顧客選擇、營銷策略制定和市場價值評估等完成營銷實踐實踐教學，增強學生的學習體驗，將所學與所用緊密結合，在節約成本的同時具有可操作性。

（三）完善制度建設，做好實踐教學的保障工作

1.建立多樣化的校企合作實訓基地

根據畢業生的就業崗位類型，拓寬校企合作實訓基地，為學生進行各階段實踐學習提供更多崗位選擇與輪崗實習的機會，同時還能夠讓學生在校企合作單位獲得更大的發展空間。另外，在兼顧企業利益的同時，充分利用好企業提供的實訓平臺。

2.建設理實兼備的師資隊伍

專任教師深造不應只注重理論與學歷晉升，還要注重以實踐能力為主的綜合能力提升；專任教師要密切關注行業營銷模式的發展變化，自動學習與適應市場的需求；鼓勵教師創業，參與企業商品銷售與經營活動；積極引進實戰經驗豐富，具有良好培訓能力的兼職教師，打造理實兼備、專兼互補的師資團隊。

3.建立科學的監督、評價和激勵機制

根據實踐教學的課程標準，建立審查實踐教學方案合理性、可行性的審查機制，監督實踐教學過程實施規范性、完整性的校企聯合監督機制，評價教學效果實效性、整體性的校、企、師、生多方評價機制和學生實踐能力評價體系。此外，鑒于營銷實踐教學實施的復雜性和學生實習任務重的特點，應建立實踐教學的激勵機制，增加工作量計算和學分權重，鼓勵師生參與實踐的教與學。

4.創新教學安排與課時設計

根據營銷專業實踐教學的特點，靈活安排教學時間，并做好與其他課程教學計劃之間的協調，保證整體教學計劃的完成，實現專業教學目標。

（四）重視思想教育工作，加強實踐教學中的各方共識

1.分階段適時進行思想教育工作

首先，在新生入學時專業教育上，要求學生樹立學以致用的精神和以能為本的意識。其次，在平時課程實踐教學時，培養學生勇于嘗試和積極參與實踐學習的信念。再次，在集中頂崗實習過程中，鼓勵學生樹立自信，克服實習中的工作壓力和困難。最后，在畢業實習時，培養學生獨擋一面、敢于拼搏的實踐精神。

2.尋求實踐教學中的各方共識

高職院校在開展實踐教學中，要兼顧校企雙方的利益，從服務社會、創造價值的角度尋求合作；要引導學生積極參加統一實踐學習，并給予一定選擇自主性，從雙向選擇、注重發展的角度安排學生參與實踐學習；從社會需求、成才教育的角度做好家長的思想工作，使他們支持學校的實踐教學。

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（責任編輯：張維佳）