社交媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)探析

商建輝 李嘉歡

【內(nèi)容提要】社交媒體以自身用戶的個人影響力和品牌影響力，在跨界融合過程中凸顯粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。本文針對社交媒體作為新興媒體的快速發(fā)展現(xiàn)狀，主要探析在社交媒體平臺中，個人或集體該如何鞏固和發(fā)展自己的粉絲，并且將“粉絲效應(yīng)”影響力變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“受眾—粉絲—用戶”的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】 粉絲經(jīng)濟(jì) 社交媒體 電商

社交媒體作為社會化媒體中的核心媒體資源，是近些年人們發(fā)表意見的自由媒體平臺，現(xiàn)階段主要包括微博、微信、論壇、博客等社交工具。隨著傳統(tǒng)媒體發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，試水電子商務(wù)，作為新媒體中受眾占有率最大的社交媒體，也紛紛開始電商化變革。

一、社交媒體中粉絲經(jīng)濟(jì)起步

“粉絲”一詞最早的呈現(xiàn)形式應(yīng)該是“追星族”。作為一個舶來詞，其最基本的含義為狂熱者、愛好者，是對某一人氣明星的膜拜。媒體紛紛在粉絲狂熱浪潮中抓住商機(jī)，無論是電影的賣座、演唱會的門票，還是電視劇的收視率，都成功地將“粉絲效應(yīng)”變現(xiàn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”。在傳統(tǒng)媒體利用粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展自身商業(yè)模式的同時，社交媒體作為一種更為方便、快捷、使用頻率高、傳播范圍廣的新媒體，也將目光投向了粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變革。

1. 粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。這是張薔在《粉絲力量大》書中對粉絲經(jīng)濟(jì)的界定。另一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)還泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。建構(gòu)在被關(guān)注者身上的情感消費(fèi)是粉絲經(jīng)濟(jì)的主要盈利方式。在我國，粉絲經(jīng)濟(jì)在2004年湖南衛(wèi)視《超級女聲》中嶄露頭角，2005年隨著李宇春、周筆暢等一批新秀的出現(xiàn)，“玉米”“筆親”等一系列的粉絲開始組成最初的粉絲社會群體。而社群中身份的認(rèn)同和情感的一致也就進(jìn)一步推動了娛樂產(chǎn)業(yè)和某個市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，由粉絲帶來的經(jīng)濟(jì)變革開始成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。

2. 社交媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人和人之間的交流也變得較為方便和零散，獨(dú)立的交流方式和碎片化的信息生產(chǎn)，使得越來越多的人們開始尋找屬于自己的社群，尋找一種心靈上的認(rèn)同感。有人將當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分為兩個方面：一種是因人而粉物，帶動了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一種是因物而粉人，進(jìn)而步入了因人粉物的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在社交媒體中，其最主要的發(fā)展方式就是因人而粉物：明星代言、定制服裝、某領(lǐng)域名人或權(quán)威媒體推薦品牌、售賣商品以及在社群中具有影響力的個人的商業(yè)經(jīng)營，都是人們利用社交媒體參與發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的一種形式。

新浪微博中的明星大V和企業(yè)以及媒體大V，他們在充分利用自身品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過簡短的微博內(nèi)容向受眾推送商品，在不影響品牌質(zhì)量的前提下，實(shí)現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)在社交媒體中的營銷模式推廣。以近期范爺曝光與李晨的戀情為例，照片中范爺?shù)姆b、頭飾以及拍照用的手機(jī)等都是商家利用粉絲進(jìn)行營銷的一種手段。相較于直接的廣告影響，這種間接的事件營銷模式更容易拉近與粉絲的距離，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而微信平臺的電商化發(fā)展也勢不可擋，微電商的發(fā)展開始涌現(xiàn)。微信平臺中有一個有贊公眾號，它為更多想要在電商領(lǐng)域開辟一片天地的普通人，提供了一個更為高效和有規(guī)制的平臺。“有贊”口袋通為人們提供營銷平臺和貨源，省卻了3O模式下供貨鏈的繁瑣和困擾，使得越來越多的人可以直接在上面注冊并開始經(jīng)營。而每一個在微信平臺中經(jīng)營微電商的人，其實(shí)在一定程度上都是利用自己的人際關(guān)系和自身的“品牌”策略。從根本上說，微信粉絲經(jīng)濟(jì)就是組織傳播在社會傳播的大生態(tài)系統(tǒng)中證明自己實(shí)力的的表現(xiàn)。無論是“意見領(lǐng)袖”，還是“創(chuàng)新 - 擴(kuò)撒”的研究都是在一定人群之中。說到底，微電商的經(jīng)營根本就是人和建立關(guān)系的人，屬于圈子傳播和營銷。建立以用戶為中心的服務(wù)模式和產(chǎn)品模式是粉絲社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ) ，柔性化、分布式、個性化、動態(tài)化是粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。①因而這種社交媒體平臺中的粉絲經(jīng)濟(jì)最終仍舊是依靠用戶粘度和口碑營銷的。

用戶粘度是粉絲經(jīng)濟(jì)賴以存在和發(fā)展的前提，通常而言，黏度越高的品牌價值越大。因此，如何提升用戶黏度，是品牌運(yùn)營的首要任務(wù)，具體涉及提升用戶的技術(shù)黏度、社交黏度和數(shù)據(jù)庫黏度等。有數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)企業(yè)維系一位老顧客的成本，是拉攏一名新顧客成本的 1/10。微博、微信等社交平臺微電商的發(fā)展有賴于品牌的口碑和粉絲的忠誠度，而在當(dāng)前社交以圈子和社群劃分的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)展用戶范圍難上加難，故而用戶的忠誠度就顯得尤其重要。

二、社交媒體中粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略

有人斷言，粉絲經(jīng)濟(jì)在未來將成為一種營銷的常態(tài)。它之所以在當(dāng)下大行其道，最主要的一個原因就是低成本運(yùn)營。無論是社交媒體電商化和傳統(tǒng)媒體電商化，粉絲經(jīng)濟(jì)都是它們轉(zhuǎn)型過程中最為重要的一個部分。低成本高效的運(yùn)營模式是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心競爭力，但是粉絲與被關(guān)注體之間的弱關(guān)系連接卻是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不容小覷的一個問題。

1. 內(nèi)容為王，增強(qiáng)用戶忠誠度

“粉絲經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上來說其實(shí)就是通過提升用戶體驗(yàn)和口碑營銷來獲取收益的，它就是一種信任代理的社會效益獲取方式。通俗來講，就是通過自身的影響力將粉絲聚集起來，再把粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的受眾和消費(fèi)者。那么從這方面來看，社交媒體在進(jìn)行微電商轉(zhuǎn)型，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)時，需要注意自身內(nèi)容的經(jīng)營和品牌的強(qiáng)化。如果一位名人或者品牌每天都在微博賬號和微信公眾號上發(fā)布商業(yè)信息，那么即使最初有很大基數(shù)的粉絲受眾，也會漸漸感到視覺疲憊，進(jìn)而粘合度下降，消費(fèi)購買力也會隨之下降。 其實(shí)“粉絲經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)，就是通過影響用戶情緒，達(dá)到用戶主動參與并主導(dǎo)營銷的效果，以最終實(shí)現(xiàn)增值的目的。很多人認(rèn)為這歸功于粉絲效應(yīng)，而所謂粉絲效應(yīng)，就是利用粉絲對品牌的信任、信賴、信仰獲得傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益。作為一種由精神依靠和精神需要引發(fā)的經(jīng)濟(jì)行為，其歸屬于注意力經(jīng)濟(jì)范疇。在馬斯洛的需求層次理論中，粉絲經(jīng)濟(jì)不僅滿足了人們的物質(zhì)需求，而且進(jìn)一步滿足了人們心理上的需要。因此，粉絲本質(zhì)上追求的是一種精神與情感方面的訴求，而非純粹的利益驅(qū)動。促進(jìn) “粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，就是利用粉絲的情感作為商業(yè)基礎(chǔ)，通過開發(fā)粉絲所喜歡的內(nèi)容，在內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生商業(yè)價值與經(jīng)濟(jì)收益。

2. 發(fā)展并引導(dǎo)粉絲追求

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是以精神情感與態(tài)度追求為核心的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。一般而言，社交媒體中某一個社交圈子的意見領(lǐng)袖的品牌傳播對于粉絲來講是有一定的作用和價值的。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，用戶是以消費(fèi)精神需求為基礎(chǔ)而達(dá)到物質(zhì)需求的滿足。粉絲經(jīng)濟(jì)就是介于消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)品牌的中間地帶，粉絲的消費(fèi)行為離不開對于自身需求的滿足。而另一方面，有效的品牌引導(dǎo)則會滿足用戶的進(jìn)一步精神需求，只有實(shí)現(xiàn)從滿足需求到引導(dǎo)追求的提升，才能為 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的動力。

3. 從經(jīng)營粉絲圈子到經(jīng)營粉絲社群

“粉絲經(jīng)濟(jì)”與其說是一種個體經(jīng)濟(jì)，不如說是一種圈子經(jīng)濟(jì)。②人們越來越注重交際的圈子，因?yàn)楣餐呐d趣在同一個平臺實(shí)現(xiàn)即時對話。而在移動終端發(fā)展如此迅猛的同時，微博、微信作為人際圈的佼佼者，更是成為了人們?nèi)ψ咏涣鞯牟欢x擇，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)就在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)交易。這種經(jīng)營手段，往往伴隨大眾對流行事物的認(rèn)可與追捧，形成可以直觀接觸客戶或者潛在客戶的信息渠道。因此，作為圈子經(jīng)濟(jì)的 “粉絲經(jīng)濟(jì)”，應(yīng)該算是渠道營銷的一種，不妨叫做圈子經(jīng)營或經(jīng)營圈子。在社交平臺中，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間不再是簡單的一對一的買賣關(guān)系，消費(fèi)者開始在意產(chǎn)品功能之外的其他信息，例如口碑、文化、個人歸屬等內(nèi)容，從而在精神上實(shí)現(xiàn)依托。一群有共同興趣、認(rèn)知的用戶基于此種信任關(guān)系抱成團(tuán)，產(chǎn)生群蜂效應(yīng)，并對產(chǎn)品品牌本身也產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系。這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的 “情感信任 + 價值反哺”共同作用所形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，就叫社群經(jīng)濟(jì)或社群經(jīng)營。由粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來的消費(fèi)行為，不僅僅旨在將粉絲變?yōu)橹覍?shí)用戶，反之也會將單純的消費(fèi)者變?yōu)閭€人品牌的粉絲，這種循環(huán)往復(fù)的鞏固關(guān)系有利于粉絲圈子的擴(kuò)大和用戶粘度的增強(qiáng)。蘋果手機(jī)、小米手機(jī)無一不是利用了粉絲的情感與價值認(rèn)同而創(chuàng)造出來的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014 年 4月，新浪微博上，“小米公司”粉絲已達(dá) 268 萬，“小米手機(jī)”粉絲更是高達(dá) 878 萬。利用品牌效應(yīng)，從經(jīng)營受眾入手，將受眾轉(zhuǎn)換為自己的鐵桿粉絲，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為發(fā)生的對象，從小的社交圈子入手，通過受眾的口碑傳播去擴(kuò)展社群，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的趨勢之一。

注釋：

①柳華芳.社群經(jīng)濟(jì)破殼：連接一切，改變一切[J].i天下網(wǎng)商，2015，（02）.

②李文明、呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略[R].福建師范大學(xué)學(xué)報，2014-6.

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作者簡介：李嘉歡，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2014級研究生 ；商建輝，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：媒介經(jīng)營與管理

編輯：范永