新媒語境下的意見領袖探析

李鳳蓮

隨著新媒體業態的風起云涌，輿論場域的格局也在悄然發生變化。本文即以新媒體為背景，將傳播學中的意見領袖理論運用到新媒體中，通過梳理新媒體時期意見領袖的產生和特點，運用各種實際案例進行分析，以此揭示意見領袖在新媒體輿論環境中在議程設置、輿論引導等方面的重要影響力。

一、意見領袖的興起

意見領袖又叫輿論領袖，是20世紀40年代由拉扎斯菲爾德提出來的。在他看來，意見領袖主要是在人際傳播中提供信息，同時能對他人有所影響的活躍分子。現在經常被大家解釋為“在媒體上發言的權威人士”。

隨著互聯網等新媒體技術的發展，新興媒體特別是自媒體（微信、微博、博客）的大量涌現，意見領袖已延伸到新媒體環境中。這些新媒體平臺為有識之士提供了自由發聲的空間，塑造了一批讓受眾關注的人物——意見領袖，如網絡紅人、影視明星、人氣草根等都可稱為意見領袖。

二、意見領袖在新媒體時期的表現特點

1.有相對穩定和知名的發布平臺

每一個時代，意見領袖的表現方式都有所不同。傳統的互聯網時代，在還沒有轉發、點贊和互動的功能時，主要是以天涯、強國論壇、網易博客等比較零散的網絡社區為主。微博等新媒體平臺的建立，逐步打破了各個領域間的隱性空間，意見領袖的社交范圍不斷擴展，擁有了更多的渠道獲取信息，同時也為意見領袖提供了更為廣闊的發聲平臺。平臺的多元化使得傳播方式呈現出類似于病毒式的傳播裂變，傳播更加便捷，速度更快，覆蓋范圍更廣。

2.有相當數量的粉絲和受眾基礎，影響力大

新媒體中的意見領袖涵蓋了許多商界名流、記者主持人、影視明星、公共知識分子等各領域的知名人士，他們自身已經在社會中有很高的人氣，因此在新媒體中也有大量粉絲追捧。這些粉絲的人數直接反映了這個意見領袖的人氣，同時粉絲的轉發、評論數越多，證明了該意見領袖提出的話題引發了受眾的廣泛討論，在這種互動過程中使信息不斷擴大，影響力也越來越大。因此大量的粉絲在新媒體環境下對于輿論的形成發揮著不容忽視的作用。

3.意見領袖的草根化

在人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者的新媒體時代。意見領袖并不一定都是名人，也有可能是一些普通人。他們運用新媒體平臺不斷擴展人脈，逐漸成為信息傳播的催生者，呈現出“意見領袖的民主化”趨勢。同時這些草根化的意見領袖關注的焦點主要圍繞一些日常的生活話題、熱點事件等等。而這些貼近百姓生活的話題更容易引起受眾的關注，得到粉絲的反饋。

4.意見領袖思想活躍、勇于創新、有較強的分析論辯能力

意見領袖愛挑戰新事物、敢于嘗試新東西，常常關注那些熱點事件和新聞，在各種新媒體平臺上表現得異常活躍，有非常強的表達欲，在搜集、積累了第一手資料后，及時發表自己的觀點。他們往往具有一定的思想高度和分析論辯能力，善于在各種思想交鋒的環境中進行思辨，揭露社會、民生、教育、文化等各種問題和矛盾，從而促使粉絲進行評判和圍觀。通過這種議程設置的方式，對社會輿論產生較大的影響力。

三、 意見領袖的社會影響

總體而言，意見領袖在新媒體環境下的社會中發揮著很大的作用。

1. 意見領袖產生議程設置的影響力

意見領袖就是“風向標”，在有關于社會熱點問題、公共突發事件等內容中提出各種觀點，從而引導受眾關注和思考，同時也影響著受眾的情緒和行為。同樣在熱點事件的輿論形成過程中，可以提出新的觀點，引導受眾轉變關注焦點。如轟動一時、終于在2014年11月得以再審的呼格吉勒圖案，就是在各新聞媒體也包括網絡媒體細致深入的追蹤報道下，終于還了呼格吉勒圖一個清白，也讓百姓看到了國家依法治國、內蒙古自治區依法治區的決心，重塑了司法的公信力。在這其中，無論是傳統媒體、網絡媒體還是新媒體，都起到了意見領袖對事件的正確闡述、評說、引導作用。因此媒體意見領袖在構建積極健康的輿論環境中承擔著重要責任。

2.意見領袖幫助人們解決思想上的疑問

在復雜的輿論環境中很容易出現一些難以分辨或虛假的信息，在這種情況下，特別是媒體意見領袖就應該保持頭腦清醒，從大量的信息資源中進行鑒別，對熱點的輿論問題進行分析，將正確的觀點傳播給受眾，幫其認清真相。例如2014年3月8日凌晨2點40分“馬航飛機失事”后，當天7時30分，馬來西亞航空公司第一次正式向外界通報航班失聯。此后，法新社跟進報道。8點26分，中國新聞網發出快訊“馬來西亞航空公司與載有239人飛機失去聯系”。隨后，在微博上，中國新聞網、央視新聞、人民日報等權威轉述此消息，有關馬航話題的信息在微博、微信上迅速傳開。網絡媒介對馬航事件的實時、全方位報道，意見領袖在此突發事件中及時、快速地起到了解疑釋惑的引導作用。

四、 意見領袖的自我把控

由于意見領袖具有較多的受眾、較大的覆蓋面和較強的影響力，甚至有些意見領袖在一定程度上代表著官方或媒體的聲音，所以，他們的形象及其言行就顯得想當重要，必須提高自身修養，做好自我把控。

1.與時俱進，自覺提高政治素養

意見領袖作為重要的輿論引導者，應該自覺在新媒體平臺上發布內容時，主動承擔相應的責任。自覺提高政治素養，弘揚正氣、傳遞正能量。在發布每條微博等內容時，都應該字斟句酌、反復確認。

在當今，各種社會名流私下言行通過網絡和新媒體曝光后讓公眾人物狼狽不堪的事件屢見不鮮。例如，今年4月6日，央視《星光大道》節目主持人畢福劍，酒桌上即興唱京劇名段《我們是工農子弟兵》被放到社交網站上，人們看到畢福劍邊唱邊戲謔，對解放軍、共產黨出言不恭，對毛澤東使用了羞辱性詞匯，稱他“把我們害苦了”等等。畢福劍因飯桌上口無遮攔的不雅視頻波及整個網絡和新聞界，可謂“婦孺皆知”，“老畢”也因不當的言論被“下崗”，究其原因恐怕主要還是由于“老畢”是新聞公眾人物，是媒體人，說話不僅僅代表他自己，代表的還是國家媒體。這起事件經過在網站、微博、微信等平臺上廣泛傳播后，嚴重影響了中央電視臺的公眾形象，也使畢福劍之前辛苦樹立的個人良好公眾形象蕩然無存。由此可見在新媒體時代，領導和公眾人物無隱私，公眾人物的一言一行、一舉一動都難逃公眾的視野，領導和公眾人物需要謹言慎行，嚴于律己，履行好自己的職責，守好自己的本分才更重要。

2.全面了解社會，認清社會實質，絕不能以偏概全

虛假內容是當前新媒體時代的一個突出問題。盡管虛假消息的產生原因比較復雜，但是要使新媒體在傳播公共信息內容時更有影響力和公信力，就必須要有對信息質量更高的追求，同時新聞媒體工作者更要主動承擔起相應的責任。媒體意見領袖應當做到不信謠、不傳謠，提高自己在了解社會、把握社會實質等方面的素養，嚴格做好“把關人”的角色。媒體在向受眾提供真實、有益、豐富信息的同時，更應該客觀、公正、準確地進行報道，從而引導受眾理智客觀地看待問題。

在新媒體時代，信息的傳播更加迅速，意見領袖對輿論環境乃至整個社會產生的影響力越來越重要。所以，意見領袖就應該在輿論焦點事件中持有客觀公正的態度，不斷提升自身素養，增強辨識和分析能力，以理性的態度引導新媒體時代的輿論方向。

（作者單位：內蒙古日報社）

編輯：趙娜