媒體融合仍處于艱難的破題階段

記者：媒體融合的前提、途徑是什么？

黃楚新：媒體融合的前提是開放與合作。傳媒融合轉型，與新傳播技術進行結合，需要并且也必定會使傳統媒體與新媒體、傳統媒體之間、媒體與互聯網公司之間建立起合作關系。傳統紙媒與自身用戶定位相符的互聯網公司合作，有利于提升轉型效率和成功幾率，降低產品開發成本，是進行融合發展、實現優勢互補的有效途徑。

記者：去年是媒體融合元年，一年過去了，取得了怎樣的進展？

黃楚新：《2014-2015中國媒體融合發展報告》正式發布，就媒體融合發展的現狀及未來做出了分析梳理與總結。一年來，傳統媒體融合轉型加速，受眾市場日益細分，新媒體產品持續涌現，跨界合作持續不斷。媒體融合在不斷探索、創新中前行，已經成為全媒體行業的一種自覺。但直到今天，遠沒有找到可復制的技術路徑和發展模式，媒體融合依舊處于艱難的破題階段。

記者：媒體融合有哪些成功的實踐？

黃楚新：紙媒融合已由最初局部性的部門內的嘗試，轉為一項在全國報業中廣泛開展的戰略性行動。2014年，人民日報社全媒體新聞平臺、數據中心和客戶端三大項目開始運營；中國日報社建設全媒體一體化采編平臺和新媒體實驗室大數據；浙報集團推出“新聞+服務”融合發展路徑，其“三圈環流”戰略使新媒體產品有序發展；南方報業傳媒集團提出“深耕主業、多元開拓、加快轉型、融合發展”十六字發展戰略；青島報業傳媒集團“內容生產、技術開發、運營推廣、模式輸出”四位一體驅動戰略等，均是傳統報業深化融合、進行全局部署和整體規劃發展的可貴實踐。

記者：傳統紙媒的“兩微一端”扮演什么角色？

黃楚新：傳統媒體與新媒體進行融合催生了大量新媒體產品。2014年至今，微博、微信和客戶端組成的“兩微一端”，仍是傳統媒體進軍互聯網和移動互聯網的主要端口。

以報紙為本位，形成“兩微一端”、手機報、視頻、H5動圖等多態化發展模式，定制化、可視化、數據化、移動化已成為傳統報業發展的大方向。傳統紙媒通過入駐、研發和推出形式多樣的新媒體產品，全方位打通了移動互聯時代的新聞入口。

記者：傳統紙媒融合中組織機構該怎樣設置？

黃楚新：媒體融合的一項重要內容是通過優勢資源的互補、重組與整合，完成媒體資源大融合。體現在媒體組織機構上，便是通過媒體業內部組織機構的調整完成組織與機構間的融合。中心化聚合型平臺建設是報業進行組織融合的一項新舉措。如2014年，人民日報社便依托云計算架構，打造了全媒體新聞平臺，同時還組建了“中央廚房”；2014年10月，光明日報社率先成立“融媒體中心”；2014年12月，廣州日報報業集團成立“中央編輯部”。 媒體融合更需要在機制、流程、人員配備等方面整合資源，有破有立，形成合力。進行組織與機構融合是順利改變報紙新聞生產流程的前提，是報業進行轉型的組織體系保證。

記者：融合過程中，傳統紙媒有沒有找到切實可行的贏利模式？

黃楚新：當廣告漸行漸遠，傳統紙媒還有沒有新的活法？社科院的《報告》給出的建議是垂直化贏利模式。2014年4月初，《新京報》《京華時報》等12家報社與阿里巴巴開展戰略合作，聯合推出“碼上淘”的業務，盡管這次合作紙媒并未參與到電商的核心業務中，但卻燃起了紙媒在電子商務上發展的野心。傳統紙媒主要通過搭建電商平臺等形式，完成“報紙+電商”的合作，從而利用自身的受眾、渠道、品牌影響力和公信力等優勢資源獲得商業利潤，使媒體資源“變現”。

記者：融合過程中，傳統紙媒走資本市場化道路行得通嗎？

黃楚新：在資本方面獲得突破，是傳統紙媒在互聯網和移動互聯網時代突出重圍的關鍵。《報告》指出，媒體融合是一項較為復雜的系統性工程，因此需要強大的資金作為保障。傳統紙媒通過上市、重組、收購等多元化途徑吸引資金，完成資本運作。目前，大型報業集團旗下公司紛紛通過上市進行融資。例如，人民日報社旗下的人民網、浙江日報報業集團旗下的浙報傳媒、廣州日報傳媒集團旗下的粵傳媒等，通過在上交所、深交所、香港聯交所等地以IPO或者借殼上市的形式在境內外上市。

記者：媒體融合的最大障礙是什么？

黃楚新：現有的體制、機制，是媒體融合發展的最大障礙。一直以來，我國對傳統紙媒有相關的政策保護，有時憂患意識并不是很強，對新媒體的地位與作用認識存在偏差，因此，導致傳統媒體融合內生動力不足。真正的媒體融合絕不是開通網站、微博、微信等新媒體平臺的增量改革，而是涉及傳播理念、報道手法、運營機制乃至新聞體制的存量改革。缺乏先進的運營機制作為標準和指導，媒體融合工作必然無法開展。

記者：媒體融合過程中，人才的突出問題是什么？

黃楚新：人才問題突出表現為主流媒體所需要的新媒體技術及業務骨干難以引進，以及傳統媒體的采編業務骨干頻頻流失。目前，傳統媒體采編人員仍占大多數，技術人才占比較低。新媒體人才素養均需要提升，以滿足媒體融合的需要。過去一年，傳統媒體的人才向互聯網、移動互聯網甚至是其它行業流失，給傳媒業帶來一定的損失。

記者：傳統媒體是新媒體的供應商，該如何保護版權保護？

黃楚新：產生于傳統媒體的原創內容被新媒體通過照抄或改寫的方式進行無條件使用成為常態。新媒體帶來的傳播渠道的多元化使媒體版權問題日益凸顯。傳播技術的發展使版權治理勢在必行，具有較強的緊迫性。同時，現有的法律、政策保護和監管制度并不完善，不能對一些版權侵權和盜版行為給予認定。在媒體融合發展過程中，亟需法律法規對傳播權的規范，對媒體版權的保護。

記者：請您對傳統紙媒今后的融合發展提幾點建議。

黃楚新：一是強化新技術應用。4G移動通信技術、大數據、物聯網、可穿戴智能設備等新傳播技術的發展，會引起媒體業的變革。通過“兩微一端H5”等新媒體終端進行新聞傳播的“微傳播”將成為主流傳播方式。2015年2月發布的5G概念白皮書顯示，中國一些通信企業正積極在新技術領域研發，更快、更穩的5G技術的指日可待，這必將給傳媒業帶來一系列更加深遠的影響。

二是創新傳統媒體體制機制。傳統媒體體制機制創新，是進行“一體化發展”的前提，只有有了制度這一根本性保障，媒體才能進行組織結構改革，建立起現代傳播體系，得到深度融合發展。通過媒體集團股份制改造，建立股權激勵制度等，向資深媒體人提供公司股票期權，讓媒體員工的個人利益與集團長遠利益緊密相連。

三是轉變傳統媒體發展理念與思維。媒體融合的前提是思維的轉變，在“互聯網+”計劃的契機下，使媒體業完成產業升級。媒體融合應將對用戶需求的關注與滿足排在轉型工作的首位。

人物小傳

黃楚新，中科院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，傳媒發展研究中心主任，《中國新媒體發展報告·藍皮書》副主編，博士，擔任央視CTR媒體融合研究院特約研究員，首都互聯網協會新聞評議專業委員會評議員，中央電視臺電視欄目綜合評價專家，《中國報業》雜志學術顧問等。

已出版《新媒體環境下的國際傳播》等著作。在全國核心期刊發表論文70多篇。主持參與團中央、廣電總局、社科基金等科研項目。

編輯：徐峰