新媒體事件的網絡傳播

付礫樂

【內容提要】以博客為媒介進行網絡傳播是2005年至2006年網絡傳播發展中的一大特征，其催生的一系列新媒體事件在兼具網絡傳播共性的同時，也顯露出博客傳播的個性，即“博客時代”開啟。本文通過梳理基于博客平臺的新媒體事件類型，概括新媒體事件通過博客傳播的表征，并回顧其對網絡傳播帶來的影響。

【關鍵詞】博客 新媒體事件 網絡傳播

新媒體事件是一個相對于傳統“媒體事件”而言的概念，指的是“經過以網絡為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大影響的事件”①。誕生于本世紀初期的博客就是一個不容小覷的新媒體事件傳播平臺。博客于2002年正式登陸中國內地，次年的“木子美事件”使其大放異彩。2005年至2006年，以博客為代表的網絡媒體逐漸走入主流視野，成為當時重要的媒介熱點，催生了網絡傳播的“博客時代”。博客的出現標志著繼以“信息共享”為特征的第一代門戶之后，以追求“思想共享”為特征的第二代門戶正在走向大眾②。

一、以博客為傳播手段的新媒體事件類型

（一）信息發布類

博客最基本的功能就是信息發布，從而奠定了新媒體事件的傳播基礎。2002年，被譽為“中國博客教父”的方興東開通“博客中國”網站，到2003年底，該網站成為中文第一博客網站。2005年2月18日，該網站發布了《新浪又被傳聞擊傷？傳盛大今晚收購新浪》一條則消息，使博客作為新聞媒體的媒介功能凸顯。

（二）意見表達類

除了履行新聞媒體的功能之外，博客也充當意見表達的平臺。這種意見表達和觀點傳遞可以分為兩類：一類是公眾根據自己的生活或工作經歷書寫博文，表達自己的情緒和感想；另一類是精英知識分子從其專業領域出發，對社會熱點或自己關注的學科熱點發表評論。

2006年，韓寒和白燁的博客論戰可謂是一件典型的意見表達類新媒體事件。事件緣起于白燁在自己博客上發表的《80后的現狀與未來》一文。韓寒對此發博文回應，言辭激進。此舉引起白燁反擊，并遭到韓寒的再次炮轟。雖然這場持續了半個月的論戰以韓寒的勝利而告終，但在當時卻將“博客”又推到了一個新的發展節點。

（三）道德倫理類

“木子美事件”出現后，對于網絡道德和傳播倫理的質疑聲此起彼伏，催生了2003年的互聯網“反黃”運動。方東興針對國內新浪、搜狐和網易三大門戶網站可能涉嫌經營色情內容的問題發表了《互聯網呼喚反黃運動》的博文，揭開了運動序幕。之后，康國平、王吉鵬等人也相繼發文聲援方興東，逐漸把反黃運動推向高潮。

而2006年上海的“流氓外教”事件也引發了一番基于博客傳播的網絡道德倫理討論的小高潮。在博客里，一位自稱在上海某大學任外教的博主，描寫了自己利用“外國人”身份玩弄中國女學生的經歷，并嘲諷中國男人。上海社會科學院社會學所心理學教授張結海發博文聲討該博主，引得諸多網絡社區轉載。最終該“外教”關閉博客，并稱此事只是一出惡作劇。這類缺失道德倫理的事件在博客時代是較為高頻的一類新媒體事件。

（四）網絡法規類

作為新生的網絡媒體，我國當時對博客在規范制度和約束力度上還處于空白期，導致了與網絡法律法規相關的新媒體事件產生。它主要可分為兩種類型：一種是對博客內容著作權的侵權事件，另一種是通過博客對他人的名譽權等正當權利進行攻擊的事件。

我國首例博客著作權侵權事件發生在2006年3月，源于博主秦濤狀告搜狐網非法轉載其在博客網和新浪網發布的兩篇博文，后來搜狐網主動和解此事。另一件是“中國博客誹謗第一案”。2005年南京大學教授陳堂發發現有人在中國博客網上發表博文對其辱罵，在聯系該網客服要求刪帖未果后上訴法院。該案最終于2006年8月作出判決，要求中國博客網賠償原告經濟損失并致歉。該案件的出現，正是這種網絡傳播倫理的不健全所致。

二、基于博客平臺的新媒體事件傳播特征

（一）信息傳播增速增量與“把關人”缺失現象再現

博客傳播內容覆蓋領域豐富，這源自博文作者身份的多樣性與廣泛性。博客內容大致可分為兩大類：一類是書寫自己的見聞，屬于原創類博客；另一類是轉發他人博文，屬于二次傳播類博客。這種即時、不限字數發布博文，且可以二次或多次傳播的方式，擺脫了傳統媒體固定出版周期、固定出版形式的限制，大幅度增加了可傳播的信息量，提高了信息傳遞的速度。

在傳統媒體信息傳播過程中，媒體實際上壟斷了信源，在信源和信宿之間擔當“把關人”。隨著第一代門戶網站的崛起，傳統媒體的把關人角色開始被削弱。而博客開放性、即時性和交互性的特征使傳播者可以直接將信息傳播給受眾，同時受眾也可以直接獲取自己需要的信息，導致“把關人”地位的弱化和缺失，加大了不良、不實信息的傳播力度，并伴有內容庸俗化、色情化的趨勢。

（二）“沉默的螺旋”效應弱化與“觀點自由市場”的混亂并存

作為中國互聯網發展的“第二代門戶”，博客第一次實現了自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多層次傳播方式的集合，是第一個真正的自由媒體。③ 在這種多重傳播方式相結合的背景下，博客可以被理解為一個“觀點的自由市場”④。在這個自由市場中，沉默的螺旋效應似乎被削弱了。傳播者以網絡為載體，將信息和觀點與其他傳播者共享。信息的多層次、多方位、大容量地傳播，使得公眾視野空前開闊，這進一步動搖了傳統媒介的信源壟斷地位。同時，這個“自由市場”擁有廣泛的網絡傳播渠道，使得意見分化，對立觀點的界限開始模糊，優劣意見之間的差異也不再十分明晰。⑤更重要的是公眾比互聯網發展初期更能夠參與到觀點表達的過程中來，他們不僅可以支持符合自己價值觀的觀點，還可以進一步提出自己的意見。

在傳統媒體上無權發聲、在BBS上零碎發聲的公眾，在博客的平臺上找到了一個聯通個體與社會的發聲空間，這是先于以微博、微信等社交媒體平臺首次出現的公眾專屬話語平臺，促使草根群體崛起。因而出現了某些博主以新奇怪異的觀點、庸俗且吸引眼球的內容來吸納粉絲、提高博客點擊率的現象，使本就缺乏規范約束的博客圈更加缺乏言論標準，反而加劇“觀點自由市場”的混亂。這種觀點的多元化和觀點之間相互交鋒、互相駁斥的現象也為新媒體事件的產生提供了誘因。

（三）底層受眾獲得賦權與網絡暴力情緒擴大化

新媒體事件中，網絡媒體的參與式傳播模式改變了公眾在傳統媒體線性傳播模式下話語權缺失的情況，博客在當時以新媒體的應用形態出現，使公眾相對自由地表達自己的觀點成為可能。⑥ 這種網絡話語環境下促成的新媒體事件對官方話語進行解構，打破傳統媒體傳播狀態下主流媒體和精英群體的話語壟斷現象，使公眾有機會獲得賦權。因而，公眾能夠作為重要的話語主體介入事件的發展進程，進而在一定程度上影響事件發展的走向和處理結果。⑦

在互聯網發展初期，時有網民謾罵甚至攻擊他人的事情發生。博客的出現，不僅給這類網民提供了專屬的“言論大本營”，這容易滋生甚至加劇網絡暴力情緒，網絡輿論的走向也發生了偏離。

三、新媒體事件的網絡傳播影響

（一）形成網絡話語傳播新范式

福柯認為，話語是各種機構通過一種界定和排斥的過程運用權力的手段⑧，在博客興起背景下進一步發展起來的網絡話語權使得傳統話語權力模式被重新分割，話語權泛化。博客在為自由、真實的持續表達機制的形成提供可能之外，還通過先進的技術手段為表達的有效性提供了保障。毋庸置疑，博客確實推動了網絡話語權的發展，促進了網絡話語權力結構的進一步調整。⑨ 可以說，博客借助互聯網實現了與傳統大眾媒體分享話語權的目的。

但話語權的泛化也帶來一系列問題。網絡信息內容龐雜，庸俗、色情、暴力的不良信息夾雜在冗余信息中傳播，使得網絡傳播失范現象嚴重。博客時代雖然并不屬于網絡傳播發展的初期，但在當時，相應的網絡監管制度仍尚未跟上網絡技術的發展速度，使得網絡傳播、道德調解失靈和弱化。

（二）博客為新聞傳播帶來新變化

博客中國對盛大收購新浪事件的報道使許多傳統媒體工作者和新媒體人看到了新聞發展的新機遇，誕生了諸多以博客為內容的報道。例如2006年的韓寒白燁論戰等事件都引起了傳統媒體的關注，有的事件甚至成為媒體深入報道的對象。

博客本身也開始履行新聞報道的職能。首先表現在重大突發事件的報道中。因為缺少把關人使得事件報道的時效性大大提高，突發事件的任何一個目擊者都可以成為潛在的現場記者，多篇原創性博文對同一事件的報道使新聞事實的還原更加完整。同時，這種親歷式的報道方式也凸顯了濃厚的人性色彩。此外，有專業領域知識的博主也可以以博客為媒介來傳播專業知識，這往往比一些非科班出身的記者的報道要更具有專業性和獨創性。例如2006年兩會期間，全國各地的代表和委員共同承擔“記者”職能，向公眾傳遞兩會中的關鍵信號和國家未來發展趨勢的信息，使得“兩會博客”誕生，不僅打破了傳統的線性模式，還增進了代表委員和公眾的交流。當然，博客也使新聞評論方式產生了變化，新聞評論的內容更加廣泛即時、評論空間更加自由開放、評論形式也更加靈活親民。

然而，博客作為新聞傳播載體，最主要的負面影響是公信力遠不及傳統專業媒體，這也是把關人缺失的前提下博客的新聞傳播最大的問題。其次是博客信息傳播的持續性較差，傳播內容的深度和廣度，遠不及傳統媒體報道。

注釋：

① 吳世文.《新媒體事件研究：議題建構與話語運動——基于“鄧玉嬌”事件的個案分析》[A].2010年首屆華中地區新聞與傳播學科研究生學術論壇.

② 吳賽男.《傳播視野下的博客研究》[D].中南大學碩士學位論文，2008年5月。

③ 宮承波主編.《新媒體概論（第四版）》[M].中國廣播電視出版社2012年11月第1版.

④ 王傳曉.《博客——私人領域還是公共空間》[D].華中科技大學2006年碩士學位論文.

⑤ 趙偉.《網絡傳播中的博客研究》[D].華中科技大學2005年碩士學位論文.

⑥ 石義彬.《新媒體事件研究：話語運動與傳播賦權——基于‘我爸是李剛事件的個案考察》[J].中國媒體發展報告，2011年版.

⑦ 石義彬.《新媒體事件研究：話語運動與傳播賦權——基于‘我爸是李剛事件的個案考察》[J].中國媒體發展報告，2011年版.

⑧ 王治河.《福柯》[M].湖南教育出版社1999年版1月第1版.

⑨ 管玄.《博客現象的話語分析》[D].湖南師范大學碩士學位論文，2007年5月，第9頁.

（作者系中國傳媒大學新聞學院新聞學專業碩士生）

編輯：徐峰