新媒體事件的新發展

楊璇

【內容提要】本文從同媒介事件概念的對比入手，辨析新媒體事件概念中存在的變與不變，并梳理其傳播機制。在此基礎上，以“橘子哥”事件為個案，分別從新媒體、受眾以及主演3個方面分析近年來新媒體事件新的特點、新變化。

【關鍵詞】新媒體事件 媒介事件 橘子哥

新媒體事件已然成為當前新媒體研究領域里的一個熱點話題。從理論分析到個案梳理，新媒體事件這一概念的含義也經歷了不斷拓展的過程，成為囊括網絡事件、群體性事件、突發事件等諸多不同名稱的集合名詞。那么，新媒體事件是否有一個可以明確的學術邊界，其在近一兩年來又有著怎樣的發展變化？本文試圖對這一概念進行理論溯源，探究新媒體事件的新的傳播機制，并由此分析新近的新媒體事件的新發展。

一、理論溯源

任何一種媒介，在其出現之時都是那個時代的新媒體。從印刷術到電報，從電視到計算機，從互聯網到移動互聯網，媒介技術始終處在日新月異的疊加式發展進程之中。所以，新媒體事件是一個不斷演進的概念，理論淵源最早可以追溯至戴揚和卡茨的《媒介事件》，其成書年代正是以電視為代表的新的電子媒介彰顯魅力的時代，如同現在的新媒體事件被泛稱為網絡事件一樣，他們筆下的媒介事件就是電視事件，是不同于電視節目的“重大儀式事件”，是“大眾傳播的盛大節日”，是對“歷史的現場直播”。

進入互聯網時代，電視逐漸退化成了傳統媒體，用“大眾傳播的盛大節日”這一稱謂來界定新的互聯網生態下的“媒介事件”顯然已經過時。“競賽”“征服”“加冕”的3C腳本也不能涵蓋新媒體事件的所有個案。“媒介事件”的提出者自然也意識到了理論修正的必要，3C被更新為3D，即“沖突”“脫軌”“祛魅”，“事件策劃者不再能完全控制受眾如何接受信息，花很大氣力建構的媒體事件，有時達不到效果，甚至起反作用”①。國內學術界有人提出，新媒體事件是“多元行動者通過新媒體平臺運用多種話語實踐和互動手段共同參與建構的公眾事件”②。從傳播學的視角來看，多元行動者不再只是受眾，他們不再處于被動和沉默的狀態，基于自身的利益或情感訴求，開始積極地維護自我、表達自我，積極地參與到網絡社會中來。而這一切之所以在網絡時代成為可能，主要歸功于新媒體技術帶來的新的傳播機制。

二、新的傳播機制

互聯網尤其是社交媒體的興起，給新媒體事件提供了區別于電視時代的“媒介事件”的傳播機制。社交媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺③，用戶基于社交需求進行內容生產，這種UGC模式，即用戶生成內容，不僅成為社交媒體活力的源泉，而且成為有利于新媒體事件發酵的機制。具體而言，這種UGC模式給新媒體事件的發展帶來了兩種新的傳播機制——公民新聞和大眾輿論④。

1998年，美國的德拉吉率先在個人博客上揭露前總統克林頓的性丑聞事件，成為國外第一則典型的公民新聞。到今天，公民新聞已經成為國外常見的并受到鼓勵的新聞模式。在我國，2008 年的汶川地震讓公民新聞正式走上前臺，當地民眾積極及時地通過互聯網更新自己所見的災區動態，他們發布的第一手圖片、視頻資料成為重要的信源，被各大報紙、電視臺以及網絡媒體引用。現在，公民新聞變得更為普遍，常常成為新媒體事件的“引爆點”。如2014年5月發生的“招遠血案”，第一份目擊者報告便是出現在微博上的，而次日血案現場的視頻亦被目擊者傳到了網上，進而引發廣泛的關注，成為公共事件。這正是新媒體事件中新的傳播機制的突出表現。

除此之外，現如今網絡上已是非常普遍的對新媒體事件的廣泛而深入的公開討論，意味著另一傳播機制——大眾輿論得以形成。眼下，中國社會正經歷轉型，矛盾頻出，引發的公共事件也越來越多，每次都伴隨著沸揚的社會輿論。尤其是在以微博為代表的社交媒體平臺上，很多新媒體事件的發展走向都與微博輿論場存在著緊密聯系。微博如同一個全民發聲的“廣場”，參與者的個性和自主性得到充分體現，無論是事件當事人、目擊者、利益相關者亦或只是陌生的網絡旁觀者，都有機會發表自己的看法和意見，并由此影響著網絡事件中的互動關系，進而左右著事件的走向。

三、新的發展特征

為了分析說明新媒體事件所具有的新的發展特征，本文選取極具代表性的“橘子哥事件”作為研究案例，試圖從中探究新媒體語境給事件帶來的變化。

（一）案例簡介

事件起源于微博大V“英國那些事兒”⑤在2015年2月發的一則長微博，翻譯了一位美國人在外國網站Buzzfeed上寫的文章⑥，作者Matt稱自己在iPhone手機被偷后新買了一部iPhone手機，卻發現一個陌生的中國男子在橘子樹前的自拍照陸續出現在他的手機相冊中。此后，分享這個陌生男子的日常生活成為Matt的一件樂事。經人提醒，Matt意識到自己丟失的手機被輾轉賣給了照片中的這個陌生中國男子，而他正共用Matt的iCloud賬戶，他拍的照片也就被同步到了Matt的新手機上。出于安全的考慮，蘋果工作人員幫Matt切斷了被偷的手機與iCloud的聯系。

這篇微博在發布之后，立刻成為了熱門話題，引起了大量的轉發和評論，許多博友均表達了想要幫助Matt尋找“橘子哥”的意愿。就在大家為Matt出謀劃策之時，“英國那些事兒”又發了一篇微博，“橘子哥”找到了，還送了橘子哥一部新的手機，并且幫他與Matt取得聯系。Matt也注意到自己在中國微博上的走紅，還接受了CBS電視臺的采訪。不久之后，Matt和“橘子哥”都開通了自己的微博賬號，而Matt也在3月18日應“橘子哥”的邀請來到了中國，在網友的見證下擁抱合影。后來“橘子哥”在Matt的陪同下去美國旅游。一場跨越國界的友誼自此建立，讓人驚嘆于互聯網的力量。

（二） 新特點

“橘子哥”事件中，電視臺被新媒體取代；觀眾（受眾）依然存在；傳統的以政府機構、公共機構為代表的組織者則不見蹤影，組織事件的是博主“英國那些事兒”和兩位主人公。本文從這三方面出發，分析新媒體事件的新特點。

1.新媒體：技術力量的彰顯和互動功能的體現

首先，互聯網的存在是本事件得以出現的前提。首先歸功于蘋果手機的iCloud云共享功能。iCloud是蘋果公司所提供的云存儲和云計算服務，用戶能在iCloud中存儲音樂、照片等，并同步到自己所有的蘋果設備上。“橘子哥”事件的這一共享“巧合”正是互聯網技術帶來的結果。其次，微博強大的互動功能是這個事件得以進展的推動力。在“英國那些事兒”發博不久之后，也是微博用戶的“橘子哥”的侄子就認出了自己的叔叔并做出了回應，“橘子哥”就這樣被“找到了”。社交網絡又一次證明了六度分隔理論，基于“關系”的互動性使之成為一個相互關聯的小世界。而在兩位主人公開通微博之后，相互間的微博互動以及見面后的活動直播，又讓社交網絡像過去電視臺一樣變成了“觀眾”觀看事件、見證二人友誼的直播平臺。無論是在事件開始前還是在發展過程中，無論是在技術層面還是在實體層面，新媒體都不再只是一個屏幕，而是切實影響到現實事件本身的重要中介。

2.受眾：參與事件，自設議程

在橘子哥事件中，關注了此次事件的微博用戶都屬于這個事件的受眾。在這一方，新媒體事件體現出與媒介事件的顯著區別，即受眾不再只是觀眾，而開始自設議程，成為參與事件甚至主導事件的重要主體。社交媒體的UGC機制提供給了受眾這一自設議程的權力，用戶在微博上分享某件事情的信息，并引來其他用戶的參與和討論，熱情被不斷放大和發酵，推動了大眾自我設置議程的進行。橘子哥事件既不是提前策劃、宣傳的媒介事件（至少在二人見面之前都不是策劃好的），也不是現實中突發的公共事件，而是發端于網絡由受眾自發設置的議程。正是大量用戶基于興趣和好奇的轉發和熱議，才使得最初的微博成為熱門話題，才引來橘子哥的侄子，才讓兩位主人公相聚在微博，繼而進一步在現實中會面。受眾不再只是“看客”，而變成了參與者，這種融入感也使得新媒體事件有了更吸引人的魅力。

3.主演：設定的腳本，商業的操控

在橘子哥事件中，大V“英國那些事兒”是一個較為獨特的角色，他不僅是事件最初的國內消息源，而且推動了事件的一步步發展，包括聯系Matt本人、送手機給“橘子哥”以及繼續翻譯Matt在Buzzfeed上的后續文章，他的微博成為了事件的“轉播臺”。而在兩位“主演”入駐微博之后，他又變回為普通的受眾。綜合看來，他也可以被視為是橘子哥事件的主演之一，與兩位主人公一起共同制造了這次事件。有意思的是，現實中二人的會面卻又體現出媒介事件曾經擁有的含義——儀式化。

兩位主演的跨國友誼本是二人的私事，但是從微博上的對話到現實中的相見，都是一個被圍觀和公開的過程。既然是“舞臺”上的表演，自然就會有既定的腳本和臺詞，橘子哥事件從一開始就承載了陌生人的跨國友誼這一樸素的情感主題，所以無論性格是否相投，兩位主演必須表現出相見恨晚的友好態度、互為知己的親密動作，以符合網友們的既定期待。因而，他們在現實中的見面是被提前策劃和宣傳好的，甚至成為一種“儀式”。如同Matt在后記中描繪的：“我們的會面是那么短暫和瘋狂……像一個明星在車上，照相師們追著車蜂擁而上……我們回到了酒店，居然有狗仔隊在那里等我們……我們的車一開進他的飯店，馬上就被很多的照相機包圍……“橘子哥”出來迎接我……我們在外面擺了五分鐘的Pose，然后被涌進飯店里面，邊喝茶邊接受采訪……大約采訪了20分鐘后，我們被推出門外來為中美友誼共同栽一棵橘子樹。”⑦

本是一場網民的狂歡，卻演變為一場現實的儀式，事件再次擁有了傳統意義上的組織者——當地政府和商業力量。Matt在后記中寫到他在游梅州過程中的一系列“被代言”，包括宣傳梅州及客家風俗，代言不知名的酒類品牌、手機、茶園、度假村，當地以及很多品牌都想借機營銷以謀取利益，就連“橘子哥”自己也倚仗自身的知名度將自己的飯店改名“橘子哥農莊”。商業元素滲透進這場友誼之旅，以至于這場新媒體事件在現實中變形成一場“儀式化的商業秀”。

四、結語

行文至此，這場新媒體事件似乎最終變成了一場被有意安排、制造出來以供媒介報道的“假事件”，但這并不能否定新媒體的力量，這要歸功于社交媒體和移動互聯網。我們也不能說Matt和“橘子哥”之間的友情完全就是作秀。兩位“主演”在線上線下的言行雖然不會是完全的幕后狀態，但至少會部分誠實地融入自己的角色并展示自己的表演。至于這種被商業力量借機營銷而操縱成的“儀式化”是否會成為以后類似事件的共同特點，未來的新媒體技術會是什么，又會給新媒體事件帶來怎樣的變化，則將是一個常論常新的學術話題。

注釋：

① 邱林川、陳韜文主編.《新媒體事件研究》[M].中國人民大學出版社2011年版，第8頁.

② 吳世文.《轉向新媒體事件研究：理論命名、研究視域與理論問題》[J].《現代傳播》，2014年第4期.

③ 彭蘭.《社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素》[J].《新聞界》，2012年第8期.

④ 邱林川、陳韜文主編.《新媒體事件研究》[M].中國人民大學出版社2011年版，第4頁.

⑤ 微博博主，微博認證為“微博本地資訊博主（英國）”，該微博于2011年11月21日開通，截止到2015年8月27日其粉絲數量為4192025.

⑥ 原文地址：

http：//www.buzzfeed.com/mjs

538/who-is-this-man-and-why-are-his-photos-showingup

-on-my-phon#.hgK8LJ3nJ.

⑦ 原文地址：http：//www.buzzfeed.com/mjs538/i-fol

lowed-my-stolen-iphone-

across-the-world-became-a-

celebr#.ojnrjdrNy.

（作者系中國傳媒大學新聞學院傳播學專業碩士生）

編輯：徐峰