少數(shù)民族盛事的全媒體探索

【內(nèi)容提要】大型活動(dòng)的全媒體探索，特別是民運(yùn)會(huì)這樣的多民族文化形式的全媒體探索，需要通過(guò)把握宏觀和微觀、大眾與小眾、內(nèi)容傳播的多媒體化與內(nèi)容同質(zhì)化中提升傳播力。本文以內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在第十屆全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)上的全媒體報(bào)道為例，分析其成功得失，與學(xué)界和業(yè)界分享。

【關(guān)鍵詞】宏觀報(bào)道 微觀報(bào)道 微傳播 個(gè)性化

全媒體報(bào)道的成功實(shí)踐有賴于局部試水。每一個(gè)“點(diǎn)”的嘗試，使“線”的連接和“面”的拓展成為了可能。從2014年開始，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社局部試水全媒體報(bào)道，對(duì)“治沙先進(jìn)人物蘇和”的報(bào)道，對(duì)“探月三期再入返回飛行器在預(yù)定落點(diǎn)全過(guò)程追蹤”的報(bào)道，對(duì)阿拉善地震、大興安嶺火災(zāi)以及自治區(qū)兩會(huì)、全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道，在傳播方式和傳播規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了新的突破，它讓采編人員從中找到了報(bào)道的基本路徑和方法，獲得了全媒體操作的全新體驗(yàn)，提升了他們?nèi)襟w傳播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在今年8月9日召開的歷時(shí)8天的第十屆全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的全媒體探索，則是局部試水的又一次突破，是大型體育活動(dòng)與全媒體親密接觸產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。筆者從傳播力的角度，就內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在此次民運(yùn)會(huì)上的全媒體表現(xiàn)作一粗淺分析。

宏觀報(bào)道與微觀報(bào)道的多元呈現(xiàn)

民運(yùn)會(huì)是大型活動(dòng)，它的“體量”決定了媒體介入的規(guī)模和需要放開的視野。那么，我們先看它的“大”——此次民運(yùn)會(huì)，由56個(gè)民族加入的文化活動(dòng)40項(xiàng)、競(jìng)賽項(xiàng)目17個(gè)、表演項(xiàng)目178個(gè)，總參與人數(shù)超過(guò)35萬(wàn)人。如此規(guī)模的人群和如此多的民族文化形式的聚合，注定了新聞報(bào)道的“引爆點(diǎn)”不可能是單一的，應(yīng)該是多向度的。這為媒體集中報(bào)道該活動(dòng)提供了絕好的機(jī)會(huì)，尤其適合全媒體這種報(bào)道樣式的深度介入。

然而在具體新聞操作中如何呈現(xiàn)它的大呢？

1.大信息量和大視野的啟示

先看大信息量怎樣呈現(xiàn)?！耙粋€(gè)新聞傳播的信息量越大，語(yǔ)言越模糊，給受眾的思維、想象空間就越大?！雹僖虼?，信息量的多寡是吸引受眾注意力的主要手段。過(guò)去傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站新浪、搜狐和網(wǎng)易，包括后來(lái)居上的“今日頭條”，盡管在新媒體開啟的分眾化閱讀的今天，在它們制勝的法寶中，信息量?jī)?yōu)勢(shì)依然不可或缺。

在民運(yùn)會(huì)上，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社全媒體報(bào)道很好地把握了這種特點(diǎn)，確定了此次報(bào)道的信息量?jī)?yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次民運(yùn)會(huì)，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社全媒體報(bào)道派出采編團(tuán)隊(duì)40人，使用3種文字和22家媒體的35個(gè)媒介，共刊發(fā)文字稿件3512篇、圖片7495幅、視頻373個(gè)（其中視頻專題43期）、微場(chǎng)景85個(gè)、評(píng)論105篇（包括微評(píng)）。同時(shí)，大草原客戶端還將前方記者拍攝的2.7萬(wàn)余張圖片，組成了本屆運(yùn)動(dòng)會(huì)規(guī)模最大、品種最全分類最細(xì)的資料庫(kù)。巨量圖片文字視頻搭建的信息圖景，將民運(yùn)會(huì)全景式的呈現(xiàn)給受眾（或用戶）。另外，此次全媒體報(bào)道也注意拓展信息的多層次性，報(bào)道落點(diǎn)不僅局限于競(jìng)賽項(xiàng)目，而且將觸角伸向民族聯(lián)歡、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化展、民族電影展、民族舞劇等各具特色的表演。受眾（或用戶）通過(guò)民運(yùn)會(huì)，看到的不單是體育競(jìng)賽展示的力與美、速度與激情，而且多樣化的民族文化傳播傳遞給他們的是多民族營(yíng)造的豐富多元的生活方式。受眾（或用戶）不僅在全媒體報(bào)道創(chuàng)造的海量信息中獲得了自己需要的內(nèi)容，而且在不同媒體展示的多元信息圖景中獲得了快樂(lè)。馬克思說(shuō)，“多樣化使人愉快”。②受眾（或用戶）選擇信息是根據(jù)自己的利益需求、興趣需求、情感需求等決定的，而媒體創(chuàng)造的這種巨量的多元信息盛宴，使他們的精神生活獲得了多種滿足。這是媒體獲得注意力、提升傳播力的前提。

再看大視野如何表現(xiàn)。本屆民運(yùn)會(huì)的主題是“相聚內(nèi)蒙古，共圓中國(guó)夢(mèng)”。這樣宏大抽象的主題如何才能有效詮釋呢？過(guò)去我們?cè)S多媒體對(duì)如此“高大上”的主題容易陷入解讀迷津之中，不是大而空，就是似是而非的報(bào)道，受眾（或用戶）不知所云。比如如何對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”進(jìn)行解讀?！爸袊?guó)夢(mèng)”的含義就是實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福。對(duì)于個(gè)人，它代表了社會(huì)和諧進(jìn)一步提升的“幸福特征”；對(duì)于民族，它代表了中華文明在復(fù)興中進(jìn)一步演進(jìn)的“文明特征”。要實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興和社會(huì)和諧，民族團(tuán)結(jié)是不可或缺的因素。但是，在民運(yùn)會(huì)這樣的多民族聚會(huì)中如何發(fā)掘民族團(tuán)結(jié)的元素呢？多民族國(guó)家的發(fā)展歷史證明，民族團(tuán)結(jié)的前提是，彼此生活方式的尊重，彼此文化的交流、欣賞和認(rèn)同。因此，此次內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社全媒體報(bào)道的著力點(diǎn)，從尋找這些元素的文化背景和具體的故事出發(fā)，以更多元和生動(dòng)的方式詮釋民族團(tuán)結(jié)。如“你好，內(nèi)蒙古”客戶端以“家”為主題，把56個(gè)民族的文化淵源和文化特點(diǎn)，以及參與本屆民運(yùn)會(huì)的各民族體育項(xiàng)目的起源等制作了6期配樂(lè)微場(chǎng)景，在新媒體上呈現(xiàn)；正北方網(wǎng)以“民族花開，美麗中國(guó)”為主題，把56個(gè)民族的主要地域分布以地圖的方式呈現(xiàn)；內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)對(duì)本屆民族運(yùn)動(dòng)會(huì)的17項(xiàng)比賽和178項(xiàng)表演的內(nèi)容用圖文的形式集中展示；《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》漢文報(bào)的報(bào)道《第一，不只在賽場(chǎng)》《唱給瑤族姑娘“謳莎腰”》，對(duì)經(jīng)過(guò)自由交流后的注冊(cè)選手（根據(jù)民運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員注冊(cè)和交流的規(guī)定，在確定的期限內(nèi)，各代表團(tuán)可自由交流選手），代表不同于自己民族和地區(qū)的代表團(tuán)出戰(zhàn)的感受，以及在不同文化碰撞中的彼此欣賞進(jìn)行了詳盡的解讀；《北方新報(bào)》的報(bào)道《56個(gè)民族大聯(lián)歡》，以圖文的形式，將民運(yùn)會(huì)舉辦的民族聯(lián)歡活動(dòng)中各民族的運(yùn)動(dòng)員和參與者互動(dòng)表演、不同文化熱情交流的場(chǎng)景得以生動(dòng)再現(xiàn)。

此外，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社全媒體報(bào)道還以民族文化交流、民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步為主題，通過(guò)百余篇綜述、評(píng)論（微評(píng)），向受眾詮釋絢麗的中國(guó)夢(mèng)。

在這些各具特色的報(bào)道中，我們看到了文化的力量和交流的力量，它讓彼此陌生到彼此熟悉的不同民族之間走得更近。

2.微視角的啟示

微視角是指報(bào)道選擇的切入角度，是為受眾（或用戶）提供一種具體的新聞樣式。

在閱讀喜好中，受眾更愿意選擇接近他們生活的報(bào)道。微視角是從受眾（或用戶）出發(fā)，以平民化的視角報(bào)道他們可以感知的新聞。此次內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在民運(yùn)會(huì)上的全媒體報(bào)道，不僅展示宏大的敘事，而且也關(guān)注那些可感知的“細(xì)胞”。如《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》漢文報(bào)推出的更具代入感和人文元素的微視角作品《獨(dú)竹漂演繹水上另類芭蕾》《苗維兩族姑娘空中“斗舞”》《呼香魚，剪紙圓夢(mèng)喜迎民族運(yùn)動(dòng)盛會(huì)》《手工制作琴師布和》；《內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)》推出的極具特色的微視角作品《民族式摔跤——元老級(jí)的競(jìng)賽項(xiàng)目》《板鞋競(jìng)速——田徑場(chǎng)上的“飛人大賽”》《高腳競(jìng)速——手扶竹竿的“奔跑”》。

具體可感的信息傳遞的是一種人性關(guān)懷，媒體憑借這些細(xì)小的東西打動(dòng)受眾（或用戶）獲得新的生命。

微傳播的力量：小眾的勝利

微傳播與微視角有本質(zhì)的不同，微視角是一種具體的報(bào)道樣式，而微傳播是一種區(qū)別于大眾傳播的去中心化的傳播模式，它通過(guò)個(gè)性化碎片化的信息傳播，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的交流和交往需求，以此獲得社會(huì)認(rèn)可。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，2013年以來(lái)，中國(guó)新媒體發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)移動(dòng)化、融合化和社會(huì)化加速的態(tài)勢(shì)。在這種態(tài)勢(shì)下，中國(guó)新媒體出現(xiàn)了4個(gè)顯著變化，基于新媒體的微傳播已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力。報(bào)告指出，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著中國(guó)的傳播生態(tài)和輿論格局。③

全媒體報(bào)道是多媒體的傳播，它既有以傳統(tǒng)媒體為主的大眾傳播，也有以新媒體為主的小眾傳播（微傳播），二者不可或缺。但是，我們必須看到，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化文化全球化帶來(lái)的社會(huì)生活的高度流動(dòng)性，以及以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體驅(qū)動(dòng)的受眾（或用戶）信息獲取方式的變化，以微傳播為主的小眾傳播開始成為人們信息消費(fèi)生活的主流。

在此次全媒體報(bào)道中，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在微傳播方面也表現(xiàn)不俗。內(nèi)蒙古官方微信公眾號(hào)制作的原創(chuàng)微場(chǎng)景《看56個(gè)民族的帥小伙萌姑娘們傳遞火炬》《匯聚民族情 共圓中國(guó)夢(mèng)》《家》《鄂倫春的獨(dú)家記憶：狍皮文化》，推出的微評(píng)論欄目《再嘮5塊錢》和微視頻《內(nèi)蒙古今天被河南表達(dá)啦，其他省份都已哭暈在草原》《只要功夫深，血泡也能磨成繭》，以其鮮明的特點(diǎn)贏得了用戶青睞，并與用戶產(chǎn)生了良好的互動(dòng)；正北方網(wǎng)在99街網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開設(shè)的“第十屆全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”話題，被推送至99街手機(jī)客戶端、99街微信、微博后，網(wǎng)友熱情互動(dòng)，話題呈現(xiàn)再擴(kuò)散效應(yīng)；內(nèi)蒙古蒙古語(yǔ)新聞網(wǎng)微信平臺(tái)的微場(chǎng)景以花絮、背景故事的方式向用戶傳遞不一樣的全運(yùn)會(huì)。而《北方新報(bào)》的新浪微博話題《精彩運(yùn)動(dòng)會(huì)》最高點(diǎn)擊量達(dá)到47.9萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了大型活動(dòng)報(bào)道的歷史突破。

此次全媒體報(bào)道還凸顯了各媒體講故事的能力和議程設(shè)置話題的能力，特別是對(duì)移動(dòng)端用戶需求特點(diǎn)的把握，提升了全媒體報(bào)道的社會(huì)化閱讀能力。人與人之間的關(guān)系是連接、構(gòu)成社會(huì)的重要因素，而社會(huì)化閱讀則是把這種因素用于傳播，使之成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提升用戶黏性的關(guān)鍵。④

個(gè)性化內(nèi)容凸顯

全媒體報(bào)道這種多媒體化形式的傳播，如果把握不當(dāng)，很容易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化或類同化的現(xiàn)象。過(guò)去傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，今天又開始在新媒體上卷土重來(lái)。由于特色化的原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)較少，各地傳媒在媒體融合環(huán)境下上線的許多新媒體，刊發(fā)的內(nèi)容重合度很高，這極大地降低了受眾（或用戶）使用這些新媒體的熱情。此次內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社的全媒體報(bào)道，在內(nèi)容傳播方面因有統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門，注重原創(chuàng)發(fā)掘和報(bào)道創(chuàng)新，避免了內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，凸顯了個(gè)性化傳播。

報(bào)道融合效應(yīng)彰顯

全媒體報(bào)道的力量是合成力量，它體現(xiàn)的是多平臺(tái)送達(dá)受眾（或用戶）后產(chǎn)生的規(guī)模影響力、提升的資源整合能力，以及大眾傳播和小眾傳播形成的多元化互動(dòng)輿論生態(tài)。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社此次全媒體報(bào)道，在“中央廚房”平臺(tái)還沒(méi)有建成使用時(shí)，在統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織體系下，實(shí)現(xiàn)了3種文字和22家媒體的35個(gè)媒介的多終端傳播覆蓋、全時(shí)段報(bào)道，通過(guò)受眾（或用戶）在社會(huì)化媒體的互動(dòng)可以看出，報(bào)道融合效應(yīng)彰顯。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在此次民運(yùn)會(huì)的全媒體報(bào)道中，不僅凸顯了媒體融合效應(yīng)，彌補(bǔ)了區(qū)內(nèi)和區(qū)外媒體在報(bào)道模式和報(bào)道手段上的缺位，而且實(shí)現(xiàn)了副產(chǎn)品的資源利用（如將推出的極具文化收藏價(jià)值的全運(yùn)會(huì)收藏版）。當(dāng)然，此次報(bào)道也有美中不足之處，如在微信朋友圈這樣的自媒體上推廣信息力度還有待加強(qiáng)，對(duì)民運(yùn)會(huì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和文化后效應(yīng)發(fā)掘不足等。

注釋：

①鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M].新華出版社，1999.4.（31）.

②馬克思恩格斯全集[M].第26卷（1），第276頁(yè)。

③中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)[OL].2014年6月25日。

④高思遠(yuǎn). 新聞客戶端大戰(zhàn)對(duì)移動(dòng)閱讀帶來(lái)的新要求[J]. 青年記者，2015，（2）.

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：范永