蜜芽寶貝：背靠兩個風口的母嬰電商

郭娟

2014年，蜜芽寶貝成為資本寵兒，其運作模式提升海淘模式、顛覆傳統的國際貿易，還背靠兩個風口。

跨境母嬰電商平臺蜜芽寶貝的網站標志是一只乖萌小兔，創始人劉楠解釋說：“我的女兒屬兔，蜜芽寶貝的誕生與我女兒密切相關”。2011年，在懷孕待產的日子里，北大才女劉楠為了選擇更好的嬰兒用品踏上跨境選品之路。

為了驗證塑料奶瓶是否有毒，她會瀏覽數個國外網站，選擇上千款產品，用Excle列出各種奶瓶的優點、缺點、價格、優勢、劣勢等，最后，她把自己的“研究成果”向某網絡社區的媽媽們傳播，“蜜芽媽”那時便小有名氣，有了最早的一批粉絲。

正是這段深入媽媽社區的經歷，讓即將為人母的劉楠發現中國的媽媽、準媽媽們對于國外母嬰用品的剛性需求，因此，當她的寶寶9個月大時，劉楠就在淘寶上開網店，專門代理日本花王紙尿褲。一年后，這家淘寶店迅速成長為兩皇冠。此時，她的團隊有8個人，年銷售額做到3000萬元，天貓創始人黃若注意到他們，親臨現場看了后說：“這小姑娘挺拼的！”而同為北大校友的天使投資人徐小平則提出要給劉楠的團隊投資1000萬元人民幣。

劉楠說，在拿徐小平投資的時候，她確實猶豫了許久。她家境富裕，接受投資意味著要轉型為一名真正的創業者，思考了三四個月后，有兩點促成了蜜芽寶貝的最終上線：一是劉楠對母嬰行業的喜愛，學傳播學出身的她對這行“既有感覺又有方向”;二是母嬰、跨境是兩個風口，蜜芽寶貝當時恰好站在這兩個風口上，因此，她判斷這個行業的前景應該不錯。

果然，僅在2014年一年，蜜芽寶貝便斬獲兩輪風投：7月的B輪是紅杉資本領投，12月的C輪6000萬美元，由H Captil領投，紅杉資本跟投。三輪融資中，徐小平的真格基金一直都在跟投。

一家成立時間不長的跨境母嬰電商，總被與國外的zulily相比較，除了模式上的類似，還有什么“真金白銀”讓其成為資本寵兒？

解決需求痛點

蜜芽寶貝與zulily的運作有些類似。zulily 2008年誕生于美國，是一家母嬰類垂直電商，每天六點推出35個新的優質商品，限時72小時，至今發展了1000萬會員，獲得D輪投資，估值達10億美元。

2013年底，蜜芽寶貝上線，其表現形式與zulily類似，也是母嬰品類的限時特賣網站，但在背后的運作理念上卻與zulily大相徑庭：zulily賣得多的是美國中小設計師品牌，蜜芽寶貝做的是幫助中國媽媽們買到美國、日本、韓國、德國等國家的全球優品;zulily主要是美國國內購，蜜芽寶貝是跨境購，包括報關、物流、匯率轉換等瑣碎流程。這些因素決定了蜜芽寶貝在選品方法、運作模式、供應鏈的構建上完全區別于zulily。

劉楠總結：“商業模式終將會死，滿足巨大需求才是根本，一波波被更替的模式都被囊括在需求下，蜜芽寶貝本質上是在用互聯網的方式做國際貿易。”

近幾年，中國國內乳業曝出三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，衛生用品的熒光劑事件等，消費領域的信任危機空前，對于即將出生的寶寶來說，媽媽們成了其用品的第一道“把關人”，因此，母嬰用品的海淘、跨境直購興起，期間的服務質量良莠不齊，但依然無法阻擋國內媽媽們購買海外商品的熱情。

中國電商研究中心的監測表明，從2008年到2013年，護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品和電子產品是海淘族最熱衷的品類，而其中，奶粉輔食等嬰幼兒食品的交易占到總體交易的25%，成為海淘市場中最火爆的消費品。

來自天貓的數據顯示，2015年，國內母嬰用品的市場規模在2萬億元，“這一數據顯示，母嬰與化妝品的盤子一樣大，平臺越大，垂直的機會就越大”，劉楠分析。

商業模式終將會死，滿足巨大需求才是根本，一波波被更替的模式都被囊括在需求下

除了PC端，蜜芽寶貝特別重視移動端，而它的理由卻相當貼近媽媽們的需求，劉楠說：“為了方便寶媽們購買，必須要做好移動端，你讓一個帶孩子的媽媽一邊抱著孩子一邊敲鍵盤，是不合情理的，正常的消費場景是，媽媽一邊哄孩子睡覺，一邊拿著手機買點東西;或者是等孩子睡著后，守在他們身邊，用手機上網買點東西。”

在母嬰電商的運作中，口碑往往在購買決策中起到比較關鍵的作用，在蜜芽寶貝上，口碑已不是簡單的售后評價、評級或者是打分，而是專門開通了一個頻道——蜜芽圈，假如圈子里有媽媽剛剛買了一款Babygreat的游戲墊，她會讓自己的寶寶躺在墊子上，拍一張照片分享到蜜芽圈，然后寫感受：圖案好看，設計獨特，沒有任何異味……假如有媽媽看了評價想買，便可通過點擊圖片轉到鏈接頁面，其上推送的除了該款產品，還有相關的游戲墊品牌。

劉楠曾在一場公開演講中表示：“我們在長期的觀察中發現，口碑和社交化對一款產品的轉化率非常有用，如果有媽媽要買推車，她會特別注意聽取身邊已經買過類似產品的媽媽的意見，這點在互聯網上通用，蜜芽圈只定位于討論產品本身。”

高效率的供應鏈

從一定意義上來說，跨境電商是海淘的升級模式，同時，它對傳統的外貿流程又是一次革命性的顛覆，劉楠笑著說：“我們做的事有點招人恨”。

每一位有海淘經歷的人都知道，海淘除了是個體力活外，還是門技術活。一些網友甚至把海淘過程總結為十五個步驟：從登錄購物網站開始，便開始尋找轉運方，之后才敢下單，隨后還有報關、物流等環節，非常繁瑣，商品的價格往往在這些多方參與的流程中變得越來越貴，另外，海外合作方的選擇也會讓同一款商品到國內有不同的價格，因此，在網上還專門有人寫總結海淘經驗的文章。

蜜芽寶貝這樣的跨境電商的出現首先簡化了購物流程，消費者上線網站，注冊、選品、下單、付款后，便是等待物流的時間。此外，作為一家垂直電商具有品牌背書，其產品調性吸引了一批精準消費者，這是讓人信任和復購的基礎。

在淘寶店階段，劉楠的運作方式并不是去批發市場批貨，而是直接找到日本花王在中國的授權渠道，當時同等規格的紙尿褲在超市里賣180元，其他渠道行貨價格在110元，“110元的貨究竟是不是真的，我對這個問題很好奇”，劉楠回憶。師出無名、一個小淘寶店主便不斷地給一個知名品牌的大經銷商打電話，對方甚至不接電話……經銷商說他沒時間，劉楠便跟他講：“我可以開車去你家樓下送你上班，在路上聊聊”，幾經努力，這份執著打動了對方，最后，劉楠淘寶店的花王紙尿褲價格做到158元，天貓旗艦店為170元。

紙尿褲的復購率很高，不久后，劉楠便想擴展品牌，這次，她不在中國找，而是直接到日本去找供應商。劉楠說：“母嬰用品安全最重要，我始終堅持一個理念，就是只賣正品和精品。”2013年中，劉楠把紙尿褲的倉庫升級為食品倉庫，租金由過去的一天一平米0.5元漲到2元，由于貨品周轉率越來越高，一個集裝箱的貨品到倉庫，很快便賣光，彌補了倉庫成本的增長，“這是我至今覺得做得最驕傲的一件事。”她說道。

這些經驗最后更加優化地應用在蜜芽寶貝的運作上，對一家跨境電商來說，要保證正品必須做到兩點：一是國外采貨，二是品牌授權。目前，蜜芽寶貝在海外七個國家設置了專門的國際采購團隊，假如在美國引進一款玩具，只需要一個月的時間，并做到最終售價50元人民幣，美國售價8.8美元，但是如果按照傳統的外貿方式引進該款玩具的話，從品牌到國外代理，到國內一級代理、二級代理等環節，再到商超上貨，一般會耗時一年左右，售價通常是美國的2倍之高。

同等規格的花王紙尿褲，天貓旗艦店的行貨價格在170元，蜜芽寶貝控制到99元;一款日本的保溫杯，國內商場賣到688元，天貓旗艦店在288～388元之間，蜜芽寶貝把價格控制到188元……“價廉的背后一定是供應鏈的優化效率”，劉楠如此總結。

一款紙尿褲如何從日本到中國？蜜芽寶貝的運作是日本采買團隊先在當地采購，集裝箱發貨3天到寧波，2天時間過海關檢查放行后進入寧波保稅區，再花2天的時間貼上標簽和防偽溯源的二維碼便可上網銷售。消費者下單后，物流直接從保稅區發貨，分發到全國。因此，消費者從蜜芽寶貝上下的訂單會在十幾天以內收到貨，而在某些大型平臺推出的跨境直郵的等待時間為一個月。

一位業內人士向記者分析，保稅區的建立對跨境電商是一個利好消息，例如，原本對進口商品要加收10%的關稅，到保稅區轉變為行郵稅，按照相關規定，消費者一筆訂單滿了500元后，將免征行郵稅，保稅區的建立意味著間接省去了10%的關稅。

剛性需求、電商模式顛覆傳統模式、海淘的升級和優化、再到國家相關配套政策的跟進，像蜜芽寶貝這樣的跨境電商是否已經到了爆發的臨界點？