望湘園的支付寶服務(wù)窗初體驗(yàn)

何菲

望湘園發(fā)現(xiàn)支付寶的海量在線(xiàn)交易數(shù)據(jù)通過(guò)整合，對(duì)商家來(lái)說(shuō)可以產(chǎn)生很大的價(jià)值

接入支付寶服務(wù)窗，線(xiàn)下商戶(hù)的觸網(wǎng)行動(dòng)開(kāi)始更具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征。

在剛接入支付寶服務(wù)窗的時(shí)候，望湘園的初衷是“為了更好地為客戶(hù)提供服務(wù)”，包括提供在線(xiàn)訂座等功能。打開(kāi)支付寶錢(qián)包App的服務(wù)窗平臺(tái)，輸入“望湘園”并添加其服務(wù)窗，用戶(hù)就能完成訂位、排隊(duì)取號(hào)、點(diǎn)菜、買(mǎi)單等，并能對(duì)以上服務(wù)直接予以評(píng)價(jià)。

“當(dāng)時(shí)是想把服務(wù)渠道向客戶(hù)開(kāi)放，讓他們獲得更便利的服務(wù)，消費(fèi)之后可以在服務(wù)窗里評(píng)價(jià)，方便與我們互動(dòng)。” 望湘園信息部負(fù)責(zé)人葉明說(shuō)。

不過(guò)，在支付寶和望湘園開(kāi)始合作不久，后者就發(fā)現(xiàn)一個(gè)完全在意料之外的收獲。“隨著和支付寶的溝通，發(fā)現(xiàn)它們海量的在線(xiàn)交易數(shù)據(jù)通過(guò)整合，對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)可以產(chǎn)生很大的價(jià)值。”

初體驗(yàn)

這個(gè)價(jià)值就包括幫助望湘園這類(lèi)商戶(hù)實(shí)現(xiàn)更為科學(xué)精準(zhǔn)的店面選址工作。

在過(guò)去，某個(gè)商圈的客流量是商戶(hù)決定選址與否的重要因素，不過(guò)在實(shí)際工作中，僅僅是客流量大的商圈并不一定適合每一個(gè)線(xiàn)下商戶(hù)，比如餐飲企業(yè)。“以前我們?cè)诨疖?chē)站開(kāi)過(guò)一家店，這個(gè)地方客流非常旺盛，我們以為效果會(huì)很好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)差強(qiáng)人意。”葉明說(shuō)。

火車(chē)站等傳統(tǒng)意義上的人流密集商圈只是選址考察的第一站，而選址工作從粗放到精細(xì)的一大標(biāo)志即是：符合某個(gè)商戶(hù)客戶(hù)群的地方生意才會(huì)好。

在支付寶服務(wù)窗中，商戶(hù)可以通過(guò)LBS功能對(duì)某個(gè)商圈附近的客戶(hù)進(jìn)行分析。葉明說(shuō)：“通過(guò)年齡層次、消費(fèi)能力、職業(yè)層次等方面在我們的目標(biāo)群體里去圈。如果這樣的人比較多的話(huà)，就可以考慮在這個(gè)地方開(kāi)店。”

望湘園將其歷史銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)和支付寶的數(shù)據(jù)作對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)曲線(xiàn)有一定相關(guān)性。比如，在某個(gè)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的店面周?chē)?公里，如果25歲～35歲的白領(lǐng)比較多，這家店的營(yíng)業(yè)額就會(huì)比較高，相反則低。通過(guò)對(duì)這個(gè)線(xiàn)性關(guān)系的分析，在新開(kāi)店面和選址的時(shí)候，就會(huì)將其作為一個(gè)參考，決定這家店要不要開(kāi)，開(kāi)多大，以什么樣的方式開(kāi)。

不過(guò)，就目前商戶(hù)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力而言，并非所有商戶(hù)都可以天然嫁接到O2O平臺(tái)上。要對(duì)接這一創(chuàng)新服務(wù)，商戶(hù)本身首先要有一定的技術(shù)儲(chǔ)備——網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)能力、平臺(tái)對(duì)接能力、金融系統(tǒng)的架構(gòu)還有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的分析能力。真正開(kāi)展對(duì)接工作之后，會(huì)遇到不少挑戰(zhàn)，其中之一就是與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的對(duì)接能力。

望湘園是傳統(tǒng)企業(yè)，數(shù)據(jù)通訊采用定時(shí)傳輸?shù)哪Ｊ健６鴮?duì)接支付寶和微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，則要求做到實(shí)時(shí)通訊、即時(shí)處理。還有就是高負(fù)載高可用的要求。

去年淘寶“雙12”活動(dòng)期間，望湘園的線(xiàn)下門(mén)店加入了半價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)天就為其帶來(lái)約300多萬(wàn)元的交易額。“這對(duì)服務(wù)器的響應(yīng)和處理能力要求較高。”葉明告訴記者，“當(dāng)時(shí)我們做了流量加速等處理來(lái)保證系統(tǒng)穩(wěn)定，同時(shí)為對(duì)接平臺(tái)而調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、核心設(shè)備等。”

活動(dòng)當(dāng)天，望湘園的IT人員值守到晚上10點(diǎn)，沒(méi)有因?yàn)榉?wù)器壓力及通訊問(wèn)題影響掃碼效果。在葉明看來(lái)，這也是因?yàn)橛泻芏嗪献骰锇榈闹С帧Ｔ贫朔?wù)為平臺(tái)方及線(xiàn)下商戶(hù)方都帶來(lái)更多便利。“比如支付寶平臺(tái)，采用云端方式，彈性比較好。”

望湘園接入O2O平臺(tái)的初衷，除了提供更深度創(chuàng)新的服務(wù)外，作為商戶(hù)，期望平臺(tái)方為自己引流也是顯而易見(jiàn)的需求。

支付寶完整的實(shí)名賬戶(hù)體系為線(xiàn)下商戶(hù)識(shí)別用戶(hù)提供了基礎(chǔ)，目前這套實(shí)名賬戶(hù)體系，實(shí)名用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億。入駐支付寶錢(qián)包服務(wù)窗的商戶(hù)，通過(guò)實(shí)名賬戶(hù)體系接口，可以準(zhǔn)確識(shí)別到店用戶(hù)，這為商戶(hù)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)和積累消費(fèi)數(shù)據(jù)提供了基礎(chǔ)，也是商戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和大數(shù)據(jù)資源整合的第一步：“發(fā)現(xiàn)用戶(hù)”。

“當(dāng)初接入支付寶我們也是考慮引流的。”葉明坦言。支付寶的服務(wù)推薦功能，可以對(duì)商戶(hù)的客戶(hù)群做出相應(yīng)刻畫(huà)，即用戶(hù)畫(huà)像，如果是與某些商戶(hù)的目標(biāo)客戶(hù)群一致就會(huì)推薦給后者。“對(duì)此我們商戶(hù)也做過(guò)一個(gè)屬性分析，發(fā)現(xiàn)有5.4%的人會(huì)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下消費(fèi)。同時(shí)這樣的方式還不需要發(fā)生額外的推廣費(fèi)用。”

傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店，特別是餐飲企業(yè)，其引流的方式包括媒體投放和商場(chǎng)派發(fā)傳單等。按照傳統(tǒng)的在商場(chǎng)發(fā)傳單的方式吸引到店的方式，通常轉(zhuǎn)化率在1%～2%。通過(guò)支付寶服務(wù)窗轉(zhuǎn)化率要高得多。“而且我們不需要承擔(dān)印刷、投放、財(cái)務(wù)稽核管理等工作，并能判斷實(shí)際效果，以決定后續(xù)投放政策。”葉明說(shuō)。

運(yùn)營(yíng)變革

作為活動(dòng)大戶(hù)，淘寶及支付寶平臺(tái)每年的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已成為消費(fèi)市場(chǎng)的狂歡節(jié)日，積極參與的商戶(hù)也可以利用這些活動(dòng)獲得更多的曝光機(jī)會(huì)和流量。

不過(guò)這也對(duì)商戶(hù)自身的O2O運(yùn)營(yíng)能力提出了更多要求。每次參與活動(dòng)的商戶(hù)可謂海量，其中還不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了獲得更多曝光，商戶(hù)需要更多做一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)。因?yàn)榇罅可虘?hù)聚集在支付寶平臺(tái)上，商戶(hù)之間也會(huì)嘗試相互合作。望湘園就曾在這個(gè)平臺(tái)上和影院方面的商戶(hù)合作，互相引流。

商戶(hù)們還嘗試著把一些權(quán)益比如宣傳活動(dòng)也放到支付寶平臺(tái)上。望湘園曾上線(xiàn)過(guò)一個(gè)春節(jié)搶紅包的活動(dòng)，用戶(hù)只要在支付寶服務(wù)窗里拿到紅包，線(xiàn)下掃碼的時(shí)候就可以直接核銷(xiāo)權(quán)益。

O2O平臺(tái)提供的支付功能可以直接幫助商戶(hù)價(jià)值變現(xiàn)，后者可以通過(guò)會(huì)員卡、優(yōu)惠券、各類(lèi)電子票和憑證等卡券促成交易，并在轉(zhuǎn)化率、會(huì)員數(shù)、成交量、資金回籠等方面體現(xiàn)出不同的成果。

去年8月6日到10月9日期間，望湘園推出了“掃碼買(mǎi)單立減15元”活動(dòng)。顧客通過(guò)支付寶支付可立減15元，望湘園還會(huì)向其贈(zèng)送15元的優(yōu)惠券下次使用。掃碼支付后，系統(tǒng)提示顧客是否愿意成為望湘園的會(huì)員，如果客人確認(rèn)，支付寶則將其基本注冊(cè)信息發(fā)送給望湘園。消費(fèi)結(jié)束，顧客點(diǎn)評(píng)，望湘園的前臺(tái)獲得系統(tǒng)提示，并送顧客離店。“我們發(fā)現(xiàn)有30%的客人使用了這種方式，回頭率超過(guò)20%。”

目前，商戶(hù)可以通過(guò)支付寶服務(wù)窗平臺(tái)的線(xiàn)下二維碼、WiFi、線(xiàn)上的支付記錄等途徑中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)。其中，線(xiàn)下二維碼是個(gè)強(qiáng)需求，也便于用戶(hù)操作。

通過(guò)活動(dòng)拉新之后，如何通過(guò)大數(shù)據(jù)理解用戶(hù)并優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，也是商戶(hù)面對(duì)的新課題。“我們以前對(duì)客人的理解還比較抽象，大概是看對(duì)方的年齡、性別、消費(fèi)能力等，做的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也比較具體。”葉明說(shuō)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，包括公交車(chē)廣告、媒體戶(hù)外投放等，這些投放投入很大，但效果不一定好，事后追加也不精準(zhǔn)。“這些活動(dòng)可能帶來(lái)了效果，但我們無(wú)法精準(zhǔn)估量，業(yè)績(jī)提升是因?yàn)閺V告，還是因?yàn)樯虉?chǎng)，還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)管理？大家都是一筆模糊賬。”葉明表示，“現(xiàn)在通過(guò)支付寶服務(wù)窗平臺(tái)，我們可以篩選一些符合我們特性的推廣方式。”

望湘園一些門(mén)店已積累了一些粉絲，平臺(tái)可以精準(zhǔn)推薦附近的客人，把對(duì)方吸引到店消費(fèi)，這樣相對(duì)有效，投入比較小。

在利用支付寶服務(wù)窗優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)上，支付寶服務(wù)窗這類(lèi)O2O平臺(tái)還可以幫助望湘園等線(xiàn)下商戶(hù)降低運(yùn)營(yíng)成本，并為客人提供多樣化的深度服務(wù)。

葉明舉了一個(gè)電話(huà)訂座的例子。“我們核算過(guò)，以前我們接一個(gè)電話(huà)訂座服務(wù)大概有10元左右的人力成本，隨著訂單增加，人力成本是直線(xiàn)增長(zhǎng)的。”葉明透露，“通過(guò)支付寶服務(wù)窗訂位的邊際成本很低。”

角色轉(zhuǎn)換

點(diǎn)評(píng)是影響商戶(hù)商譽(yù)、生意及客服關(guān)系的活動(dòng)。將點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站的評(píng)論列入監(jiān)控的餐飲企業(yè)不少，不過(guò)望湘園是為數(shù)不多的還將其納入各個(gè)門(mén)店KPI考核的企業(yè)。

“每半個(gè)月我們會(huì)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)、自己的網(wǎng)站以及其他互聯(lián)網(wǎng)渠道中對(duì)于店面的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，看看投訴在哪個(gè)環(huán)節(jié)，然后進(jìn)行相應(yīng)的整改，并計(jì)入各個(gè)店的KPI考核。”葉明說(shuō)，“現(xiàn)在來(lái)看服務(wù)窗上的點(diǎn)評(píng)更精準(zhǔn)，因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站上有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些水軍，對(duì)方并不是我們的客人。而在服務(wù)窗中點(diǎn)評(píng)的是對(duì)我們進(jìn)行關(guān)注的，進(jìn)行消費(fèi)的客人，價(jià)值相對(duì)更高，我們重視程度也更高。”

此外，葉明認(rèn)為，客人在點(diǎn)評(píng)類(lèi)平臺(tái)上點(diǎn)評(píng)，商戶(hù)要和客人互動(dòng)相對(duì)比較困難。“而在支付寶服務(wù)窗里，客人點(diǎn)評(píng)菜品的時(shí)候，我們就直接與其互動(dòng)，如果對(duì)我們服務(wù)有什么不滿(mǎn)，就可以解釋清楚，并且直接將相關(guān)權(quán)益返回到客人的賬戶(hù)里，后者可以直接到店消費(fèi)。”約40%的客人會(huì)返回店里核銷(xiāo)這個(gè)權(quán)益，消費(fèi)頻次反而高于普通會(huì)員。

當(dāng)前的幾大O2O平臺(tái)屬性并不完全相同，這也需要商戶(hù)針對(duì)不同的平臺(tái)，制定差異性的運(yùn)營(yíng)策略，并相應(yīng)地開(kāi)展不同的活動(dòng)。

對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，微信是具有很強(qiáng)的社交屬性的平臺(tái)，并且用戶(hù)數(shù)和活躍度都有優(yōu)勢(shì)。“我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上更多是做宣傳推廣工作，通過(guò)我們的公眾服務(wù)號(hào)去推送我們的信息。”葉明表示。

過(guò)去那種廣撒網(wǎng)的新店宣傳活動(dòng)不一定適合所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。相對(duì)而言，支付寶平臺(tái)則支付屬性很強(qiáng)。“在當(dāng)前的金融類(lèi)App里，支付寶綁卡率是很高的，而且有比較完善的針對(duì)用戶(hù)的標(biāo)簽系統(tǒng)。”葉明認(rèn)為，“支付寶還有很強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，我們?cè)诤笈_(tái)可以很方便的做卡券活動(dòng)。”之前的掃碼支付活動(dòng)就是要在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，卡券也可以很好地和支付功能對(duì)接，商戶(hù)的用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上掃碼支付的時(shí)候，就可以自動(dòng)核銷(xiāo)這個(gè)權(quán)益。“這樣對(duì)我們稽核管理、運(yùn)營(yíng)等方面帶來(lái)很多便利，同時(shí)用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)比較好。”葉明表示，“像團(tuán)購(gòu)之類(lèi)的活動(dòng)，用戶(hù)需要獲得驗(yàn)證碼，然后提供給商戶(hù)，才能獲得這個(gè)權(quán)益。”

在支付寶平臺(tái)上，除了望湘園，其他傳統(tǒng)線(xiàn)下商戶(hù)在去年“雙12”活動(dòng)中收獲不少，也很受了一番試煉。

據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，截至活動(dòng)當(dāng)天下午15點(diǎn)半，“雙12”活動(dòng)共產(chǎn)生超過(guò)400萬(wàn)筆交易。這一成果也得益于移動(dòng)支付普及率的升高，全國(guó)的移動(dòng)支付占比已達(dá)54%。

狂歡落幕，平臺(tái)方、用戶(hù)、商戶(hù)皆大歡喜。然而因?yàn)檫@場(chǎng)消費(fèi)狂歡，一場(chǎng)變革也在悄然到來(lái)。因?yàn)橹Ц秾毞?wù)窗或類(lèi)似的O2O閉環(huán)平臺(tái)，商戶(hù)現(xiàn)有的銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等方式正在發(fā)生改變。一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)是，線(xiàn)下商戶(hù)將逐漸減少或消滅線(xiàn)下的部分工作，人力成本結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。

“發(fā)送傳單這種方式我們會(huì)慢慢取消。”葉明直言，“因?yàn)檫@種方式要求更多的成本、人員管理、稽核等工作。還有就是客服中心，我們現(xiàn)在每天有20多個(gè)客服人員每天處理不同的需求：預(yù)訂、外賣(mài)等，而我們的客戶(hù)更多導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)之后，這方面的工作量會(huì)減少。”

移動(dòng)支付還將釋放收銀人員的壓力。“我們現(xiàn)在的一個(gè)瓶頸就在于收銀環(huán)節(jié)，大家下單和買(mǎi)單的時(shí)間比較集中，收銀人員的工作峰值峰谷很明顯，峰谷時(shí)間很快，峰值時(shí)間忙不過(guò)來(lái)。通過(guò)支付寶服務(wù)窗，我們可以慢慢把這個(gè)壓力釋放掉，用戶(hù)掃碼直接核銷(xiāo)權(quán)益和結(jié)算。”

隨著與支付寶服務(wù)窗為代表的O2O平臺(tái)合作的逐漸深入，線(xiàn)下企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的職能也將發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整。“信息部門(mén)的職能、運(yùn)作方式和企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)都將發(fā)生相應(yīng)改變。”葉明認(rèn)為，以傳統(tǒng)企業(yè)信息部門(mén)為例，以前IT管理系統(tǒng)主要集中在內(nèi)部系統(tǒng)管理上，現(xiàn)在這些需要更多從內(nèi)到外，從線(xiàn)下到線(xiàn)上。團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也會(huì)有所調(diào)整，把重心從運(yùn)維轉(zhuǎn)到線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)上來(lái)。