望湘園的支付寶服務窗初體驗

何菲

望湘園發現支付寶的海量在線交易數據通過整合，對商家來說可以產生很大的價值

接入支付寶服務窗，線下商戶的觸網行動開始更具移動互聯網特征。

在剛接入支付寶服務窗的時候，望湘園的初衷是“為了更好地為客戶提供服務”，包括提供在線訂座等功能。打開支付寶錢包App的服務窗平臺，輸入“望湘園”并添加其服務窗，用戶就能完成訂位、排隊取號、點菜、買單等，并能對以上服務直接予以評價。

“當時是想把服務渠道向客戶開放，讓他們獲得更便利的服務，消費之后可以在服務窗里評價，方便與我們互動。” 望湘園信息部負責人葉明說。

不過，在支付寶和望湘園開始合作不久，后者就發現一個完全在意料之外的收獲。“隨著和支付寶的溝通，發現它們海量的在線交易數據通過整合，對我們商家來說可以產生很大的價值。”

初體驗

這個價值就包括幫助望湘園這類商戶實現更為科學精準的店面選址工作。

在過去，某個商圈的客流量是商戶決定選址與否的重要因素，不過在實際工作中，僅僅是客流量大的商圈并不一定適合每一個線下商戶，比如餐飲企業。“以前我們在火車站開過一家店，這個地方客流非常旺盛，我們以為效果會很好，結果發現差強人意。”葉明說。

火車站等傳統意義上的人流密集商圈只是選址考察的第一站，而選址工作從粗放到精細的一大標志即是：符合某個商戶客戶群的地方生意才會好。

在支付寶服務窗中，商戶可以通過LBS功能對某個商圈附近的客戶進行分析。葉明說：“通過年齡層次、消費能力、職業層次等方面在我們的目標群體里去圈。如果這樣的人比較多的話，就可以考慮在這個地方開店。”

望湘園將其歷史銷售額數據和支付寶的數據作對比后，發現這兩個曲線有一定相關性。比如，在某個已經開業的店面周圍3公里，如果25歲～35歲的白領比較多，這家店的營業額就會比較高，相反則低。通過對這個線性關系的分析，在新開店面和選址的時候，就會將其作為一個參考，決定這家店要不要開，開多大，以什么樣的方式開。

不過，就目前商戶的技術和運營能力而言，并非所有商戶都可以天然嫁接到O2O平臺上。要對接這一創新服務，商戶本身首先要有一定的技術儲備——網站的開發能力、平臺對接能力、金融系統的架構還有營銷過程中的分析能力。真正開展對接工作之后，會遇到不少挑戰，其中之一就是與互聯網平臺的對接能力。

望湘園是傳統企業，數據通訊采用定時傳輸的模式。而對接支付寶和微信等互聯網平臺，則要求做到實時通訊、即時處理。還有就是高負載高可用的要求。

去年淘寶“雙12”活動期間，望湘園的線下門店加入了半價促銷活動，當天就為其帶來約300多萬元的交易額。“這對服務器的響應和處理能力要求較高。”葉明告訴記者，“當時我們做了流量加速等處理來保證系統穩定，同時為對接平臺而調整了網絡結構、核心設備等。”

活動當天，望湘園的IT人員值守到晚上10點，沒有因為服務器壓力及通訊問題影響掃碼效果。在葉明看來，這也是因為有很多合作伙伴的支持。云端服務為平臺方及線下商戶方都帶來更多便利。“比如支付寶平臺，采用云端方式，彈性比較好。”

望湘園接入O2O平臺的初衷，除了提供更深度創新的服務外，作為商戶，期望平臺方為自己引流也是顯而易見的需求。

支付寶完整的實名賬戶體系為線下商戶識別用戶提供了基礎，目前這套實名賬戶體系，實名用戶數超過3億。入駐支付寶錢包服務窗的商戶，通過實名賬戶體系接口，可以準確識別到店用戶，這為商戶經營用戶和積累消費數據提供了基礎，也是商戶進行個性化服務和大數據資源整合的第一步：“發現用戶”。

“當初接入支付寶我們也是考慮引流的。”葉明坦言。支付寶的服務推薦功能，可以對商戶的客戶群做出相應刻畫，即用戶畫像，如果是與某些商戶的目標客戶群一致就會推薦給后者。“對此我們商戶也做過一個屬性分析，發現有5.4%的人會轉移到線下消費。同時這樣的方式還不需要發生額外的推廣費用。”

傳統線下門店，特別是餐飲企業，其引流的方式包括媒體投放和商場派發傳單等。按照傳統的在商場發傳單的方式吸引到店的方式，通常轉化率在1%～2%。通過支付寶服務窗轉化率要高得多。“而且我們不需要承擔印刷、投放、財務稽核管理等工作，并能判斷實際效果，以決定后續投放政策。”葉明說。

運營變革

作為活動大戶，淘寶及支付寶平臺每年的運營活動已成為消費市場的狂歡節日，積極參與的商戶也可以利用這些活動獲得更多的曝光機會和流量。

不過這也對商戶自身的O2O運營能力提出了更多要求。每次參與活動的商戶可謂海量，其中還不乏競爭對手，為了獲得更多曝光，商戶需要更多做一些市場推廣活動。因為大量商戶聚集在支付寶平臺上，商戶之間也會嘗試相互合作。望湘園就曾在這個平臺上和影院方面的商戶合作，互相引流。

商戶們還嘗試著把一些權益比如宣傳活動也放到支付寶平臺上。望湘園曾上線過一個春節搶紅包的活動，用戶只要在支付寶服務窗里拿到紅包，線下掃碼的時候就可以直接核銷權益。

O2O平臺提供的支付功能可以直接幫助商戶價值變現，后者可以通過會員卡、優惠券、各類電子票和憑證等卡券促成交易，并在轉化率、會員數、成交量、資金回籠等方面體現出不同的成果。

去年8月6日到10月9日期間，望湘園推出了“掃碼買單立減15元”活動。顧客通過支付寶支付可立減15元，望湘園還會向其贈送15元的優惠券下次使用。掃碼支付后，系統提示顧客是否愿意成為望湘園的會員，如果客人確認，支付寶則將其基本注冊信息發送給望湘園。消費結束，顧客點評，望湘園的前臺獲得系統提示，并送顧客離店。“我們發現有30%的客人使用了這種方式，回頭率超過20%。”

目前，商戶可以通過支付寶服務窗平臺的線下二維碼、WiFi、線上的支付記錄等途徑中發現用戶。其中，線下二維碼是個強需求，也便于用戶操作。

通過活動拉新之后，如何通過大數據理解用戶并優化經營策略，也是商戶面對的新課題。“我們以前對客人的理解還比較抽象，大概是看對方的年齡、性別、消費能力等，做的市場推廣活動也比較具體。”葉明說。

傳統的市場推廣活動，包括公交車廣告、媒體戶外投放等，這些投放投入很大，但效果不一定好，事后追加也不精準。“這些活動可能帶來了效果，但我們無法精準估量，業績提升是因為廣告，還是因為商場，還是因為業務管理？大家都是一筆模糊賬。”葉明表示，“現在通過支付寶服務窗平臺，我們可以篩選一些符合我們特性的推廣方式。”

望湘園一些門店已積累了一些粉絲，平臺可以精準推薦附近的客人，把對方吸引到店消費，這樣相對有效，投入比較小。

在利用支付寶服務窗優化客戶服務上，支付寶服務窗這類O2O平臺還可以幫助望湘園等線下商戶降低運營成本，并為客人提供多樣化的深度服務。

葉明舉了一個電話訂座的例子。“我們核算過，以前我們接一個電話訂座服務大概有10元左右的人力成本，隨著訂單增加，人力成本是直線增長的。”葉明透露，“通過支付寶服務窗訂位的邊際成本很低。”

角色轉換

點評是影響商戶商譽、生意及客服關系的活動。將點評類網站的評論列入監控的餐飲企業不少，不過望湘園是為數不多的還將其納入各個門店KPI考核的企業。

“每半個月我們會對大眾點評、自己的網站以及其他互聯網渠道中對于店面的評價進行分析統計，看看投訴在哪個環節，然后進行相應的整改，并計入各個店的KPI考核。”葉明說，“現在來看服務窗上的點評更精準，因為點評類網站上有時候會出現一些水軍，對方并不是我們的客人。而在服務窗中點評的是對我們進行關注的，進行消費的客人，價值相對更高，我們重視程度也更高。”

此外，葉明認為，客人在點評類平臺上點評，商戶要和客人互動相對比較困難。“而在支付寶服務窗里，客人點評菜品的時候，我們就直接與其互動，如果對我們服務有什么不滿，就可以解釋清楚，并且直接將相關權益返回到客人的賬戶里，后者可以直接到店消費。”約40%的客人會返回店里核銷這個權益，消費頻次反而高于普通會員。

當前的幾大O2O平臺屬性并不完全相同，這也需要商戶針對不同的平臺，制定差異性的運營策略，并相應地開展不同的活動。

對于商戶來說，微信是具有很強的社交屬性的平臺，并且用戶數和活躍度都有優勢。“我們在微信平臺上更多是做宣傳推廣工作，通過我們的公眾服務號去推送我們的信息。”葉明表示。

過去那種廣撒網的新店宣傳活動不一定適合所有移動互聯網平臺。相對而言，支付寶平臺則支付屬性很強。“在當前的金融類App里，支付寶綁卡率是很高的，而且有比較完善的針對用戶的標簽系統。”葉明認為，“支付寶還有很強大的營銷管理平臺，我們在后臺可以很方便的做卡券活動。”之前的掃碼支付活動就是要在這個平臺上實現，卡券也可以很好地和支付功能對接，商戶的用戶在這個平臺上掃碼支付的時候，就可以自動核銷這個權益。“這樣對我們稽核管理、運營等方面帶來很多便利，同時用戶體驗也會比較好。”葉明表示，“像團購之類的活動，用戶需要獲得驗證碼，然后提供給商戶，才能獲得這個權益。”

在支付寶平臺上，除了望湘園，其他傳統線下商戶在去年“雙12”活動中收獲不少，也很受了一番試煉。

據支付寶數據顯示，截至活動當天下午15點半，“雙12”活動共產生超過400萬筆交易。這一成果也得益于移動支付普及率的升高，全國的移動支付占比已達54%。

狂歡落幕，平臺方、用戶、商戶皆大歡喜。然而因為這場消費狂歡，一場變革也在悄然到來。因為支付寶服務窗或類似的O2O閉環平臺，商戶現有的銷售、運營等方式正在發生改變。一個可以預見的趨勢是，線下商戶將逐漸減少或消滅線下的部分工作，人力成本結構也會發生相應的變化。

“發送傳單這種方式我們會慢慢取消。”葉明直言，“因為這種方式要求更多的成本、人員管理、稽核等工作。還有就是客服中心，我們現在每天有20多個客服人員每天處理不同的需求：預訂、外賣等，而我們的客戶更多導入互聯網之后，這方面的工作量會減少。”

移動支付還將釋放收銀人員的壓力。“我們現在的一個瓶頸就在于收銀環節，大家下單和買單的時間比較集中，收銀人員的工作峰值峰谷很明顯，峰谷時間很快，峰值時間忙不過來。通過支付寶服務窗，我們可以慢慢把這個壓力釋放掉，用戶掃碼直接核銷權益和結算。”

隨著與支付寶服務窗為代表的O2O平臺合作的逐漸深入，線下企業內部各部門的職能也將發生相應的調整。“信息部門的職能、運作方式和企業的信息系統建設都將發生相應改變。”葉明認為，以傳統企業信息部門為例，以前IT管理系統主要集中在內部系統管理上，現在這些需要更多從內到外，從線下到線上。團隊結構也會有所調整，把重心從運維轉到線上運營上來。