“有微信特色”的移動(dòng)營銷

栗建

馬化騰在2014年11月舉行的“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上提出騰訊要“連接一切”，成為互聯(lián)網(wǎng)連接器

這是微信的一小步，卻是移動(dòng)營銷的一大步。網(wǎng)頁版應(yīng)用和原生手機(jī)應(yīng)用的差距慢慢縮小。通過微信JS-SDK提供的11類接口集，開發(fā)者不僅能夠在網(wǎng)頁上使用微信本身的拍照、選圖、語音、位置等基本功能，還可以直接使用微信分享、掃一掃、卡券、支付等微信特有的功能，為微信用戶提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)頁體驗(yàn)。

這一動(dòng)作加上正在醞釀的微信廣告和微信搜索，表明了騰訊系統(tǒng)對(duì)微信營銷的容忍度在上升，并開始著手進(jìn)行圈地后的“收割”。微信本來“手機(jī)社交軟件”的身份越來越模糊了，坐擁全球11億粉絲的微信正在變成移動(dòng)領(lǐng)域的巨無霸。它既是工具，也是平臺(tái);它既是入口，又是終點(diǎn);它既是無數(shù)生態(tài)圈的機(jī)會(huì)，也是獨(dú)懸一域的孤島; 它既是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員;它既可恨，又可怕。

對(duì)于品牌以及微信上83.2萬公眾賬號(hào)來說， “有微信特色”的移動(dòng)營銷是不是已經(jīng)到來了？

它無孔不入，你無處躲藏

如果說阿里巴巴是在努力實(shí)現(xiàn)讓天下沒有難做的生意，那么騰訊就是在積極嘗試讓天下沒有可做的生意。這是一個(gè)玩笑，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。騰訊緩緩拿著微信的剃刀刮掉我們移動(dòng)屏幕上的手機(jī)游戲、原生應(yīng)用、手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)瀏覽器、應(yīng)用分發(fā)商店、企業(yè)應(yīng)用的圖標(biāo)。唯一可以與之抗衡的是依然在探索移動(dòng)布局的阿里巴巴。

神仙打架，也可能讓眾生受益。騰訊正在幫我們塑造“有微信特色”的移動(dòng)營銷的生態(tài)。馬化騰在2014年11月舉行的“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上提出騰訊要“連接一切”，成為互聯(lián)網(wǎng)連接器。騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍的理念是基于微信搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，但不是自己把生態(tài)系統(tǒng)里面的每一塊都給做了。他希望建造一個(gè)森林，而不是建造一座自己的宮殿，他希望培育一個(gè)環(huán)境，讓所有的動(dòng)植物在森林里面自由生長(zhǎng)出來，而不是由微信去建造出來。

這種模式的另外一個(gè)贏家是誰：天貓！

當(dāng)微信在建造一個(gè)森林的同時(shí)，也在“迫使”品牌不得不選擇在微信森林建造自己的宮殿。除了電商平臺(tái)，微博的剩余價(jià)值已經(jīng)不多了，搜索只剩下花錢，手機(jī)應(yīng)用只剩下迭代，數(shù)字營銷還能玩的花樣差不多只剩下微信了。

剛剛被“泄露”的騰訊微信廣告系統(tǒng)方案，顯示了微信在移動(dòng)領(lǐng)域的江湖地位。根據(jù)這份提案披露的數(shù)字，微信全球注冊(cè)用戶總量為11.2億，每月合并活躍賬戶為4.4億。其中，20歲到29歲之間的優(yōu)質(zhì)客戶占大多數(shù)。在70多個(gè)國家的社交應(yīng)用排名第一的微信還將繼續(xù)吸納海量客戶。

讓CMO們心動(dòng)的是，微信不僅坐擁海量的活躍用戶，更控制了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息的入口和分發(fā)。微信朋友圈日均分享總次數(shù)達(dá)到30億次，除了個(gè)人信息的分享，還包括來自微信公眾號(hào)系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

從微信發(fā)布的測(cè)試廣告來看，微信的廣告和Facebook等主流社交媒體的廣告形式類似，將顯示在朋友圈的第五條，標(biāo)有“推廣”字樣。它也和普通的朋友圈分享一樣，具有社交屬性：當(dāng)你點(diǎn)贊或評(píng)論之后，將會(huì)收到更新提醒。但微信為投放資格設(shè)立的高門檻，相對(duì)高昂的投放成本會(huì)讓微信廣告成為“高帥富”品牌的專屬。而這些品牌也需要建立一個(gè)跳出阿里巴巴體系之外的營銷閉環(huán)，用微店、京東或者借道O2O實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

而微信為品牌提供的不僅僅是流量和廣告。新的API開放的最明顯的好處就是一年來的微信營銷利器“HTML5”更好玩了。更重要是，品牌的互動(dòng)和服務(wù)能力將得到大幅度補(bǔ)強(qiáng)。拍照、選圖、語音、位置等基本能力將豐富品牌公眾賬號(hào)與用戶的互動(dòng)模式，這將把公眾號(hào)從內(nèi)容匱乏和內(nèi)容疲弱的營銷困境中解脫出來，讓品牌可以設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)新性和游戲化的互動(dòng)模式去營銷消費(fèi)者。

分享、掃碼、卡券、支付等微信特有能力的開放，將增強(qiáng)品牌服務(wù)號(hào)的服務(wù)能力。這將幫助提升一直困擾品牌的微信營銷閉環(huán)難題。企業(yè)也將可以重新構(gòu)想O2O的場(chǎng)景化服務(wù)和互動(dòng)，利用微信實(shí)現(xiàn)線上和線下的協(xié)同。

其次，微信日益完善的生態(tài)也將為品牌的移動(dòng)營銷提供平臺(tái)和機(jī)會(huì)。微信支付、微信卡券、地理位置等微信服務(wù)正在幫助微信打造零售、O2O服務(wù)和游戲等領(lǐng)域商業(yè)上的閉環(huán)。新的JS-SDK開放將讓大眾點(diǎn)評(píng)和京東商城等第三方平臺(tái)更完美地內(nèi)置到微信平臺(tái)， 在企業(yè)O2O和電商兩個(gè)重要環(huán)節(jié)為品牌提供助力。

最后，微信還將在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮重要作用。微信API與企業(yè)的銷售、協(xié)作以及客服等系統(tǒng)的接入，不僅提升企業(yè)的運(yùn)營效率，更能為企業(yè)創(chuàng)造新的盈利模式。微信的場(chǎng)景化應(yīng)用趨勢(shì)，推動(dòng)品牌針對(duì)消費(fèi)者所處“場(chǎng)景”提供個(gè)性化服務(wù)，提升營銷的轉(zhuǎn)化率。而品牌正在發(fā)力的工業(yè)4.0、智能家居和智能產(chǎn)品，也將通過微信的生態(tài)系統(tǒng)獲得增值。

我們?cè)噲D 做些改變

微信已經(jīng)吹起大風(fēng)，我們需要決定以什么姿勢(shì)被風(fēng)吹起。

對(duì)于品牌更重要的是，如何加緊完成移動(dòng)營銷的生態(tài)布局。這大致可分為兩步走。第一步是企業(yè)營銷模式與微信的對(duì)接。這一步要解決如何讓微信上的關(guān)注和流量轉(zhuǎn)化成具體的銷量。這一步的挑戰(zhàn)在于，品牌布局移動(dòng)端的成本增加了。

今天品牌完成從流量對(duì)銷量轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)在淘寶和天貓，但是從微信引流到淘寶和天貓是一條死胡同。這個(gè)難題將迫使我們重新思考和規(guī)劃移動(dòng)電商戰(zhàn)略。希望在微信上有所作為的品牌，必須面臨兩線作戰(zhàn)的難題。無論是電商平臺(tái)，支付系統(tǒng)或者是運(yùn)營模式和銷售體系，騰訊和阿里巴巴是完全不同同時(shí)又是相互屏蔽的系統(tǒng)。短時(shí)間，微信賺吆喝，天貓賺錢的模式依然是困擾大多數(shù)品牌的難題。

在騰訊體系內(nèi)， 我們不僅需要探索如何把現(xiàn)有的營銷體系對(duì)接微信上的移動(dòng)商城（京東微信版和微店），同時(shí)也要思考如何依托微信掃碼支付、地理位置和卡券構(gòu)建自己的O2O生態(tài)。

無論如何，微信將是影響品牌2015年媒體投放和數(shù)字營銷策略的最重要因素。微信首先讓品牌考慮是否要撤掉社交媒體、視頻網(wǎng)站等內(nèi)容社交平臺(tái)上的廣告投放，減少在門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站上的展示類廣告。微信廣告高昂的準(zhǔn)入門檻以及高企的平均營銷成本將迫使企業(yè)站隊(duì)。

最重要的是，品牌還需要重新規(guī)劃搜索引擎的投放策略，因?yàn)槲⑿趴赡艹桨俣瘸蔀槭謾C(jī)搜索營銷的贏家。微信的公眾號(hào)無償?shù)貫槲⑿诺膬?nèi)容和服務(wù)數(shù)據(jù)庫建設(shè)賣力工作，這是微信成為手機(jī)搜索的重要積累。但微信搜索的野心不僅于此，新版微信不僅支持微信站外互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的搜索，還將逐步布局場(chǎng)景搜索，利用微信的地理位置服務(wù)開通附近的餐館、電影。這將可以完全替代網(wǎng)頁版和手機(jī)版的百度搜索，同時(shí)在用戶定位、精準(zhǔn)投放和營銷閉環(huán)打造上還會(huì)超越百度。

第二步是企業(yè)運(yùn)營模式與微信的對(duì)接。從微信企業(yè)號(hào)到最新微信API的開放，微信在慢慢地和企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型漸行漸近。移動(dòng)營銷不僅需要品牌布局基于微信平臺(tái)的移動(dòng)辦公和CRM，還需要品牌盡快適應(yīng)微信的生態(tài)。企業(yè)可以利用微信優(yōu)化組織架構(gòu)，推進(jìn)更透明、更高效的分級(jí)管理和授權(quán)，并且鏈接供應(yīng)鏈上下游所有相關(guān)的人和資源。而挑戰(zhàn)在于，企業(yè)的運(yùn)營生態(tài)如何與微信生態(tài)無縫對(duì)接：第一，如何解決接口問題。企業(yè)的方案解決系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)與微信的對(duì)接和數(shù)據(jù)交換;第二，如何找到微信端的企業(yè)數(shù)據(jù)安全解決方案;第三，如何改變公司文化和員工心理，讓“微信辦公”成為提升效率和創(chuàng)造力的工具。

為保護(hù)用戶體驗(yàn)以及微信的可持續(xù)增長(zhǎng)，微信將為品牌入場(chǎng)微信營銷設(shè)立更高的門檻。在將來，微信將以甲方的角色去遴選品牌的內(nèi)容和創(chuàng)意，也會(huì)以更強(qiáng)硬的手段要求品牌提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

Altimeter Group在最新發(fā)布的《只存在移動(dòng)設(shè)備上的消費(fèi)者體驗(yàn)（The Mobile-Only Customer Experience）》中指出品牌需要擺脫“觀望”和“騎墻”的態(tài)度，把移動(dòng)策略作為數(shù)字營銷策略的優(yōu)先。Intuit公司營銷總監(jiān)Colette Crosby認(rèn)為在移動(dòng)設(shè)備的方寸屏幕上既要娛樂消費(fèi)者同時(shí)又要提供精準(zhǔn)龐雜的服務(wù)完全不同于傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式。移動(dòng)營銷將是一個(gè)全新的生態(tài)，讓數(shù)字營銷從“內(nèi)容導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，而服務(wù)僅僅是“價(jià)值導(dǎo)向”的最基本實(shí)現(xiàn)形式。