淺談少數民族音樂文化營銷

楊曉玲

【摘要】本文以西雙版納哈尼族歌手張波的音樂為例，分析了少數民族民間音樂的文化價值，探討了少數民族音樂文化營銷的優劣勢，從而從市場營銷的角度提出開發民間少數民族音樂文化市場的對策和建議。

【關鍵詞】 西雙版納 少數民族音樂 文化營銷 張波

一、文化營銷概念

所謂文化營銷是指把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費者意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷，既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包括對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。它包括三層次含義：

（1）企業需要借助于或不同的環境文化開展營銷活動；

（2）企業將文化因素滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；

（3）企業應充分利用CI戰略與CS戰略全面構筑企業文化。

20世紀90年代以來，隨著全球經濟和世界民族文化日益交融，文化營銷日益快速發展起來，其影響范圍已逐步從城市特色文化產業營銷拓展到地區乃至國家間的營銷活動中。從英國政府在中國推動的“創意英國”活動，到中國與法國共同舉辦的“文化年”活動，到泰王國政府舉辦的“泰王國國家尊榮卡中國首發儀式”，到一年一度的“博鰲亞洲論壇”，再到“中國—東盟自由貿易區東盟友好交流年”等等 。從中我們可以看出：隨著全球經濟和文化產業日漸興旺，文化對經濟快速拉動功能備受世界各國的關注和重視，越來越多的國家把提高民族文化作為發展戰略的重要內容，文化營銷作為一種新興推動文化產業營銷手段也備受社會各界人士的喜愛和推崇。

二、西雙版納哈尼歌手張波及其音樂文化價值

（一）張波人物簡介

張波是一位出生于我們云南省西雙版納本土的優秀哈尼族歌唱家和音樂創作者，2007年11月3日凌晨4時因病搶救無效遠離我們而去，享年33歲。他一生固守本土哈尼民族語言和文化進行原聲創作，共譜寫了50多首優秀音樂作品，主要代表作品有《愛尼風》、《花戀》、《阿卡人》等，并多次在國家、地區組織的音樂大賽中榮獲大獎，擁有眾多的國內外歌迷，死后當地人尊稱他為哈尼音樂文化“領軍人物”、“杰出的繼承者”、“哈尼音樂之魂”……。

張波的歌曲在西雙版納民間地區廣泛傳播，在當地民間音樂領域占有及其重要的作用和文化地位。但遺憾的是，對于張波的離去，當地政府及相關文化部門、企業及社會公眾并沒有引起過多的關注和重視，更沒有對外作過什么營銷宣傳和保護措施。導致隨著時間流逝，張波逐漸淡出人們的記憶，讓人感到非常可惜。如若我們能試著從旅游文化營銷角度分析張波音樂價值，為其發展和利用提出實實在在的合理化建議。這樣將不但有助于地方經濟和民族文化發展做出有益的探索，還有助于更多人愿意投入到這場民族文化事業中來，極大地促進民族音樂文化發展和繁榮。這樣張波的離去將不再是一種遺憾，而是掀起我們民族文化的一個新的動力！

（二）張波音樂文化的價值

首先，張波音樂作品具有很高的民族文化研究價值。他自幼喜愛民族音樂，尤其是哈尼族音樂。音樂創作根植于本民族生活，內容夯實、渾然天成。作品生動描寫了邊疆少數民族生產、勞作、戀愛、婚姻、風俗等內容，深刻反映當地的民族社會現狀和民族心聲。一經問世，便在當地民族中引起強烈的共鳴和喜愛。更喚醒了人們對自身民族文化熱愛和自豪感。他的歌深受當地兄弟民族喜愛和傳唱，甚至在周邊國家如緬甸、老撾、泰國的少數民族中也倍受青睞。人們把他的歌唱在田間、地里、訪親、擺宴、婚慶中……。他的歌曲成為了人們了解哈尼文化及哈尼人重要的載體，具有很高的民族學研究學術價值。其次，張波音樂作品有很高的音樂藝術水準和音樂文化研究價值。作為一名哈尼族優秀音樂文化的杰出的繼承者，張波一生共創作了50多首歌曲，出了二張專輯，作品多且精。由他創作并演唱《歡聚的日子》在廣西國際民族節上榮獲最佳歌手獎；《心的約會》、《相約永久》兩首歌分別榮獲第九屆、十屆中國“駿馬獎”音樂電視類一等獎、三等獎。地方上的獎項則更多了。能獲得如此多殊榮的，在云南省民族音樂人中是很少見的。張波其音樂之所以得到許多人的喜愛和贊賞，主要是因為他在深耕哈尼傳統音樂文化的基礎上，創作出了獨具特色的哈尼音樂。他的音樂樂律悠揚明快，音域渾厚粗獷，音質熱情高亢，傳統民樂中透著現代流行音樂，具有濃重的現代民樂的變革氣息和特色，其音樂現已被許多專家和學者作為研究哈尼民樂文化精品。

再者，張波除了是一位杰出的音樂創作者，還是一名著名的歌唱家。其身后留下的除了其音樂作品外，還有其精湛的歌唱表演藝術。在當地，其歌唱表演一直被業界視為瑰寶，爭相模仿。比如“米線”，“飄張”，還有“阿卡組合”等歌星就是在他的影響下漸漸成長。人們喜歡他，模仿他，并不是因為他另類，而是因為實在。他一生用母語歌唱，用民樂譜曲，歌頌的是家鄉、贊美的是人民。人們在他的《阿卡人》、《歡聚的日子》、《我愛你勐巴拉娜西》中能感受到他那濃濃的稚子情懷。他的才華和極具個人魅力的表演，深受人們喜愛和認可，在當地具有很大的影響力和號召力。

除了民族文化價值的、音樂價值和個人表演藝術外張波留給我們的財富還還很多。我們為何不能像麗江開發納西古樂，蒙古力推長調民歌一樣去做？去開發、營銷、留住這些珍貴的民族音樂及像張波一樣的才華的歌手呢？

三、少數民族音樂文化營銷優勢

首先， 我國自古孕育著許多優秀的民族優秀音樂。張波所代表的哈妮音樂只是眾多民族音樂中的一個分支。長期以來，我國五十多個民族繁衍生息、和諧發展、共同締造出燦爛的民族歷史文化和絢麗多彩的民族風情。其中民族音樂更是異彩紛呈，引人入勝，魅力無窮。民族音樂中不乏一些精品、絕品，像傣族章哈、布朗族彈唱、召樹屯與喃木諾娜、傣族象腳鼓舞、基諾大鼓舞等民族音樂項目先后被列為國家非物質文化遺產保護名錄。這些優秀的民族音樂作品有利于文化營銷過程中進行民族音樂精品、名品塑造和開發。其次，我國民族音樂具有濃郁地域文化特色。民族音樂群眾基礎性好、草根性強、地域氣息濃烈。這與他們生活的地方有著極大的淵源。這里的人民世代依雨林而居，與當地自然和睦相處，擁有不同文化和信仰，不同的民族具有不同的風情、文化、宗教信仰、風俗習慣。各民族世代相居，和睦共處，相互交織出其與眾不同的地域文化特色民族音樂。這里的民族音樂不但歷史文化內涵深厚，藝術性高還極具觀賞價值。每當節假日里這里的人民必載歌載舞，歡聲如潮，形成了獨特的文化氛圍，誕生了許多優秀的民族藝術作品和藝術家。濃郁地方文化特色將有助于文化營銷在當地推廣和個性文化產品的塑造。最后，民族音樂具有很強邊疆跨境民樂特性。比如西雙版納東北、西北與我國云南普洱市相連，西南與緬甸接壤，國境線長966.3千米，是我國打開南門、面向東南亞的重要通道。特殊的地緣關系造就了其特有邊疆跨境民族音樂文化的個性和背景。其地方民族音樂文化呈現出與眾不同的多樣性、原始性、層次性、兼容性、開放性，是其他內陸民族音樂文化所不能比擬的。這些民族文化是我國少數民族與其相鄰各國民族文化交融的結晶。它們有些甚至是同根同源，分不清你我的交融關系，使得民族音樂作品深得當地和相鄰國家人民的喜愛。有助于當地民族音樂走出國門，打造世界民族音樂作品品牌。

四、少數民族音樂文化營銷劣勢

首先，這幾年民族地區旅游文化業發展不景氣。民族音樂文化產業發展得不到當地政府有力支持，很多旅行社及一些旅游公司、文藝公司等也不愿意投資，市場缺乏有效的規劃、管理和運作，市場缺錢缺人缺技術，音樂作品少且品質不高，精品少，市場營銷和宣傳更少，當地民族音樂人及音樂作品很少有進入國內國際市場的機會。

其次，民族音樂面臨后繼無人的尷尬局面。這幾年隨著改革開放的不斷深入，在全球化的影響下，各種現代傳媒娛樂文化沖擊著人們的生活，特別是流行音樂、通俗音樂的傳播不斷沖擊著脆弱的民族音樂，許多音樂人看不到民族音樂市場前景，紛紛投入流行音樂市場，使得整個市場呈現出一種青黃不接的慘淡凋敝狀態，讓人看了很是痛心疾首。

再者，當地民族音樂非物質文化保護工作相對滯后。由于我國在非物質文化保護工作起步較晚，一直滯后于市場經濟的發展。民族地區位于我國邊疆地區，非物質文化保護工作更是要相對內陸地區發展得晚。現在當地許多著名的藝術家和歌手年事已高，像傣族章哈、布朗彈唱歌及基諾族大鼓表演方面的藝人更是少之又少，有些甚至堪稱“活化石”。他們一身所承襲的各自民族音樂文化或表演藝術很有可能就隨時隨他們而去。如何以最快速度、最大限度地搶救出他們的民族音樂文化及其作品，留給后人，已成為目前當地迫在眉睫在事情。

最后，當地法律意識淡薄，音樂作品維權措施不力。許多當地優秀民族音樂作品一經創作出來就面臨被人剽竊、抄襲、盜版、翻唱等命運，極大地傷害了原創者和文化市場發展。使得很長時期沒有人愿意投入到原創音樂創作之中，使得音樂文化失去了其活力“源頭”，制約著市場發展，整個音樂市場呈現出停滯不前的狀態。

五、少數民族音樂文化營銷策略

（一）重視少數民族音樂文化資源，為市場開發提供政策和資金支持。

西雙版納雖地處邊疆少數民族聚居區，但民族音樂品質并不比麗江納西古樂，蒙古長調民歌差，像當地民族音樂傣族章哈、布朗族彈唱等。眾所周知，麗江納西古樂、蒙古長調民歌之所以能被全國及至世界所關注與其當地政府多年來的有力支持分不開。如若我們民族音樂成長的地方都能得到當地政府及人民大眾有力支持，為其成長發展創造一個良好的環境，我深信我們民族這個大市場上不單有納西古樂還有我們哈妮族音樂、傣族章哈、布朗族彈唱等各民族音樂在人民舞臺上競相開放，大放異彩。

（二）增強品牌意識，積極打造民族音樂文化品牌。

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉，品牌意識是品牌建設的精神基礎。有了這個基礎，品牌創建才能成功。但品牌意識的樹立和強化，是一個系統工程。建議從以下幾方面入手：

（1）以市場為導向，進行市場資源整合，搞好民族音樂資源的挖掘和保護，及時進行民族音樂作品品牌注冊，知識產權申請和保護工作，并對文化價值高的音樂作品積極申報國家或世界文化非物質文化遺產保護；

（2）民族音樂具有濃郁地域文化特色。在品牌設計時可突出其民族地域特色和民俗風情，展示其獨特的韻味和旋律；

（3）做好新品、精品、名品推出及品牌延伸策略，帶動民族音樂品牌發展；

（4）做好品牌維權和保護工作，防止和杜絕音樂作品侵權、盜版等違法行為。

（三）與中間商搞好合作，積極拓展營銷渠道。

音樂文化不同于一般商品。目前全世界大部分音樂作品及歌手市場開發和推廣都有中間商或經紀人參與投資合作建設有著密切的關系。像京劇大師梅蘭芳在其經紀人齊如山共同努力下把我國京劇“國粹”推向全世界，拳王阿里、泰森等也是在金牌經紀人唐金幫助下走向世界。與中間商搞好合作，有利于拓展營銷渠道，迅速把歌手及音樂作品“包裝”推向市場，加速文化品牌建設。與中間商合作需注意：

（1）合作時注意選擇具有良好信譽的中間商；

（2）合作時注意與對方保持良好溝通方式或渠道；

（3）合理確立與中間商利益分配關系。

（四）積極開展民族音樂文化交流和宣傳，不斷提高民族音樂知名度和美譽度。

隨著商品經濟發展，音樂商品日益豐富多樣，市場競爭日趨激烈。要在現代文化市場中謀求一席之地，促銷宣傳工作好壞至關重要。促銷有助于向世人傳遞信息、創造需求和穩定市場。當地政府、文化宣傳部門或企業開展文化交流可以通過搭建文化交流平臺，邀請全國或全世界各地民族歌唱家、歌手到當地進行民族音樂交流，也可以通過將當地優秀的民族音樂或歌手選送到全國或世界音樂大賽進行比賽，采用這種“請進來，走出去”方式擴大民族音樂文化交流和宣傳。或邀請各影視公司到當地拍攝影視作品或拍攝記錄民族音樂或人物傳記方式，讓世人了解當地民族音樂同時提高當地民族音樂的知名度和影響力。

（五）謀求多方參與，為少數民族音樂文化發展營造良好發展環境。

少數民族地區地域偏遠落后，商品經濟不發達，民族音樂受國外文化和經濟沖擊嚴重，使得當地民族音樂發展形勢嚴峻，令人堪憂！如何緩解這各困局，為當地民族音樂文化發展謀求美好未來？單靠當地政府扶持，民樂歌手個人打拼，民族音樂是發展不起來的。故人云：眾人拾薪，火焰高。少數民族音樂的發展也需眾人推。我們還謀求國家、政府、媒體、企業、公眾等多方力量的支持，推動民族音樂繁榮發展。

參考文獻

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