如何正確定義戰(zhàn)略

白欣慧

什么是企業(yè)戰(zhàn)略？它是將長(zhǎng)期價(jià)值最大化的選擇結(jié)果。

“什么是戰(zhàn)略”這一問(wèn)題，在管理思想家之間已經(jīng)引發(fā)了數(shù)不清的博士論文選題、大量的研究時(shí)間以及激烈的爭(zhēng)論。這或許正是眾多的高管也在研究這個(gè)問(wèn)題的原因。然而，決策者需要的是一個(gè)簡(jiǎn)潔和務(wù)實(shí)的對(duì)策，以使企業(yè)獲得持續(xù)性成功。這可以幫助管理人員在創(chuàng)建、溝通和執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)有一個(gè)通用的定義。

那么如此看來(lái)，什么是企業(yè)戰(zhàn)略？戰(zhàn)略有別于愿景、使命、目標(biāo)、工作要?jiǎng)?wù)和計(jì)劃，它是企業(yè)高管為了使長(zhǎng)期價(jià)值最大化而做出的選擇結(jié)果，涉及到“目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”（where to play）以及“致勝方式”（how to win）。

“目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”是結(jié)合了客戶(hù)和服務(wù)需求來(lái)確定的目標(biāo)市場(chǎng)。定義目標(biāo)市場(chǎng)最好是極富彈性的。它可以用許多方法來(lái)定義，比如通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)所在的位置（例如，在全球的某個(gè)角落或者是某個(gè)小鎮(zhèn)），目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方式（或許是通過(guò)特殊的渠道），他們是誰(shuí)（他們獨(dú)特的人口統(tǒng)計(jì)變量和其他固有特征），他們?cè)谑裁磿r(shí)間購(gòu)買(mǎi)（比如在某個(gè)特定的場(chǎng)合），他們買(mǎi)什么（例如，是價(jià)格導(dǎo)向還是服務(wù)導(dǎo)向），以及他們?yōu)檎l(shuí)購(gòu)買(mǎi)（是他們自己、朋友、家人，還是為公司或者客戶(hù)）。

用不同的方式來(lái)定義目標(biāo)市場(chǎng)可以成為一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)來(lái)源。西南航空公司就是個(gè)例子。在公司發(fā)展初期，西南航空定義其目標(biāo)市場(chǎng)包括經(jīng)常乘坐大巴的旅客，就是那些希望采用最經(jīng)濟(jì)和方便的方式從A點(diǎn)到B點(diǎn)的客戶(hù)。與該行業(yè)由航空公司建立一個(gè)空運(yùn)中心以便轉(zhuǎn)運(yùn)或銜接其它航線(xiàn)的“軸輻路網(wǎng)”標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生明顯對(duì)比的是，西南航空這種點(diǎn)到點(diǎn)的、減少出行困難的運(yùn)作與服務(wù)模式幫助它為本想選擇大巴出行的顧客提供了一個(gè)令人信服的價(jià)值主張。與傳統(tǒng)航空公司相比，這使西南航空具有了獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展路線(xiàn)。

或者參考一下勞埃德銀行前CEO布萊恩 · 皮特曼爵士（Sir Brian Pitman）的例子：他在定義公司目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有一個(gè)政策，要求公司目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分水平比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要更深一級(jí)。例如，勞埃德第一個(gè)在英國(guó)開(kāi)拓了“高凈值”的 “商街銀行”（零售銀行）。作為一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)，它具有自己獨(dú)特的目標(biāo)客戶(hù)、獨(dú)立的價(jià)值主張，以及核心能力系統(tǒng)。同樣的，它也是英國(guó)第一家放棄把大型公司作為目標(biāo)客戶(hù)（少數(shù)“旗艦”客戶(hù)例外）的商業(yè)銀行。布萊恩 · 皮特曼爵士的邏輯是，你可以通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加敏銳地選擇目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)贏得勝利，這使得勞埃德銀行從英國(guó)銀行業(yè)的落后者一躍成為領(lǐng)先者。

在西南航空和勞埃德銀行這兩個(gè)例子中，“目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”是使得公司戰(zhàn)略長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵因素。

“致勝方式”闡述了一種價(jià)值主張，使公司在目標(biāo)客戶(hù)心目中具有獨(dú)特性，同時(shí)致勝方式還包括了在傳遞這種價(jià)值主張的過(guò)程中給公司帶來(lái)核心優(yōu)勢(shì)的各種能力。公司必須做出選擇，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場(chǎng)都至少有一種致勝方式，但并不是每家公司在任何一個(gè)市場(chǎng)都能成功。有好的選擇，一個(gè)公司才能在它的目標(biāo)市場(chǎng)取得勝利。目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張和各種能力必須以連貫的方式結(jié)合在一起。一個(gè)好的戰(zhàn)略需要適量的“能力延伸”：基于公司目前擁有的能力，恰如其分地進(jìn)行改變。

每家公司關(guān)于在目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)以及致勝方式上都面臨著無(wú)數(shù)的選擇。通常需要區(qū)分看似沖突的目標(biāo)，比如既保證長(zhǎng)期發(fā)展又保證短期盈利的需要，選擇要追隨的路線(xiàn)。當(dāng)選擇互相沖突時(shí)，要想最大化長(zhǎng)期價(jià)值就意味著要選擇那些會(huì)給公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值帶來(lái)最大的可持續(xù)性增長(zhǎng)。事實(shí)是，你無(wú)法做到，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無(wú)法確定是否有其他較佳選擇。 想要“最大化長(zhǎng)期價(jià)值”就意味著永遠(yuǎn)不能停止尋求價(jià)值的最大化。

強(qiáng)調(diào)“最大化長(zhǎng)期價(jià)值”不同于“最大化股價(jià)”或者“最大化股東價(jià)值”是有意義的。這些目標(biāo)典型地代表了目前股東或者顧問(wèn)的短期利益需求，這與股東的最大利益并不是很一致，尤其是對(duì)于長(zhǎng)期所有者。另一方面，“最大化長(zhǎng)期價(jià)值”并不意味著放棄短期目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值涉及到幾個(gè)因素：增長(zhǎng)與盈利，短期與長(zhǎng)期，風(fēng)險(xiǎn)與收益。

所以要定義企業(yè)戰(zhàn)略的基本方針，只需要回答下面三個(gè)問(wèn)題：一、目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？二、對(duì)這些目標(biāo)客戶(hù)實(shí)施的價(jià)值主張是什么？三、傳遞這一價(jià)值主張需要具備什么必要的能力？如果對(duì)于這三個(gè)問(wèn)題沒(méi)有清晰和連貫的回答，或許你有令人興奮的愿景，很有說(shuō)服力的使命，清晰的目標(biāo)，以及伴隨著諸多行動(dòng)的野心勃勃的戰(zhàn)略計(jì)劃，但是很遺憾，你并沒(méi)有戰(zhàn)略可言。