新媒體視域下高職院校輿情傳播特點及引導對策

摘要：新媒體環境下的危機事件將是社會轉型期的一種新常態。如何對危機事件進行正確處理和輿情引導，已經成為高職院校創新社會管理和促進正常教育教學的重要工作。新媒體環境下的高職院校輿情具有新的傳播特點，高職院校管理者在危機發生時應把握危機傳播和公眾心理規律，增強新媒體環境下的輿情引導能力。

關鍵詞：高職院校；新媒體；危機；輿情引導

當前，我國正處于社會轉型期，各種危機事件頻發，如何對危機事件進行正確處理和輿情引導，增強新媒體環境下的輿情引導策略，已經成為社會管理創新的重要一環。在第二期全國普通高等學校輔導員網絡專題培訓課程中，國家行政學院應急管理中心李明副教授以“突發事件輿情傳播與公眾心理”為題，從突發事件的輿情與公眾心理、突發事件的謠言與公眾心理、突發事件的輿情治理與公眾心理等幾個方面進行了深入分析。通過此專題的認真學習和深度思考，結合新媒體環境的危機傳播現實，筆者擬對新媒體環境下的高職院校輿情引導策略進行探析。

一、培訓課程及授課教師簡介

1.培訓簡介

為深入貫徹落實全國教育規劃綱要和黨的十八大精神，進一步加強高校輔導員隊伍建設，全面提升高校輔導員整體素質，由國家教育行政學院承辦，面向全國普通高校輔導員開展專題培訓，培訓形式為網絡培訓。全國普通高等學校輔導員專題網絡培訓班（第二期）的培訓對象為高校學工處（部）、團委全體人員和全體專兼職輔導員、班主任等，培訓時間為2014年10月27日至2015年01月27日。培訓任務包括課程學習、交流互動、心得撰寫三個環節。課程學習中的必修課要求參訓學員在專題培訓期間，完成至少40學時課程的學習任務（45分鐘/學時），考核學時為1800分鐘。

2.課程簡介

在此次高等學校輔導員網絡專題培訓課程中，必修課由國家教育行政學院“中國教育干部網絡學院”根據相關要求，統一打印必修課表供學員學習。其中，國家行政學院李明副教授以“突發事件輿情傳播與公眾心理”為題進行了專題講座。該講座的內容包含突發事件的輿情與公眾心理、突發事件的謠言與公眾心理、突發事件的輿情治理與公眾心理三部分。第一節突發事件的輿情與公眾心理分為事件前的不完全性認知心理、公眾心理定勢、集體記憶心理和相對剝奪感；事發時的不安心理、不明心理和關聯心理；事發后處置的原因型、后果型、細節型和問責型。第二節突發事件的謠言與公眾心理分析，涉及謠言構成的記憶重構、真假同體、事關安全和外觀打磨，謠言傳播的內在動機、破窗效應、從眾心理、責任分散等內容。第三部分的突發事件的輿情治理與公眾心理中，對策包括公共政策和治理行為、加強情報信息收集、完善信息公開、改變心理預期和掌握公眾社會心理等。

3.教師簡介

此次講座的授課教師李明，現任國家行政學院應急管理中心副教授，博士。他曾主持和參與國家社科基金等國家級或省部級課題13項。目前已在《中國行政管理》、《改革》、《財政研究》、《光明日報理論版》等報刊，《人民日報內參》、《國務院發展研究中心研究報告》等內刊發表文章幾十篇，編著或合著《公共風險與地方治理危機》等書籍6部。

正因有這樣的培訓平臺、學習資源和優秀師資，筆者通過學習，收獲頗多，收效良好，并結合本人的工作、學習和研究情況，對新媒體環境下的高職院校輿情引導策略進行思考。

二、新媒體環境下高職院校輿情的傳播學分析

隨著信息技術的迅猛發展，以微博、微信、手機客戶端等為主的新媒體以其獨特的功能和魅力強烈地吸引著大學生群體。在突發事件輿情傳播中，高職院校危機事件又加劇了他們的活躍度和參與度，其在危機傳播過程的行為也更復雜。

1.“危機迷情”中的集合行為現象

與一般信息傳播不同，危機情境中大學生群體除了是信息的接收者外，很大程度上也是“利益相關者”，因此危機傳播中往往會出現符號紊亂、意義扭曲、利益損害和價值異化的特點。傳播學者羅伯特‘希斯將危機情境中的這種變化和混亂稱為“危機迷情”。而某種刺激條件下發生的非常態社會集合現象，稱為“集合行為”。著名的社會心理學者勒龐認為，在危急時刻，人群的思想和感情通過暗示和相互傳染而進入情緒化的集體無意識狀態，這種情緒的爆發常常隱藏著強大的破壞性，容易沖動、失控而導致群發事件。危機事件是集合行為的導火索，而網絡傳播加劇了集合行動的可能性。在諸如網絡論壇等多對多的交流環境中，大學生網民的意見表達往往是在一個互動的環境中完成的。在此，集合行為傳播機制中的群體感染、群體暗示和群體模仿都得到了最大程度的體現。由此，網絡經常呈現給我們的便是大學生群體的“集體無意識”狂歡。危機事件中作為“利益相關者”的網民，很容易陷入“危機迷情”。

2.“同類合力”下的“沉默螺旋”效應

人們在決定采取某種行動時要考慮它給個人帶來的影響，同時也要考慮此項行為是否符合群體的期望。這便是我們所說的“同類壓力”（peerpressure）。危機期間，人們受到的同類壓力尤其顯著，恐懼和不安使人們更多求助于群體的支持。此時看似“人多勢眾”的某一群體所發出的信息更容易成為緩解這種社會壓力的重要信源。與“同類合力”相似的是德國社會學家諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論。“沉默的螺旋”理論的特點有三：其一為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環境”的認知心理三者相互作用的結果；其二是經大眾傳播強調提示的意見容易被當作“優勢”意見所認知；最后，這種環境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人們“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”，從而形成螺旋式擴展過程，并最終導致社會生活壓倒優勢的輿情產生。新媒體環境可以促使優勢意見在短時間內的急劇強大，一個已經具有某種意見氛圍的論壇可以對任何一種反對意見進行圍攻和扼殺，甚至使用網絡暴力對反對者發起“人肉搜索”。可以說新媒體環境在使人們感知“意見環境”方面比任何一種媒介都要具有優勢，這里“公共的意見”變成了“公開的意見”，唱反調就會陷入孤立，甚至被“人肉”。與一般事件不同的是，危機傳播中的優勢意見似乎更加具有公益和公德的代表性，人們在切身利益受到威脅的情況下，更加需要尋求安全感并且壓制任何可能使其利益受損的言論，由此產生意見的“空白地帶”。意見表達的螺旋機制，造成了危機中輿情一邊倒。“沉默的螺旋”的強大力量，使高職院校往往陷入百口莫辯的境地，在眾口鑠金中蒙受巨大損失。值得指出的是，危機事件中“同類合力”導致的“沉默螺旋”效應在危機公關中也可能扮演積極的角色。

3.危機中大學生群體的“選擇性接觸”和“對抗式解讀”

“選擇性接觸”的概念由拉扎斯菲爾德在“伊里調查”之后提出，意指受眾并不是不加區別地對待任何傳播內容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸。“對抗式解讀”則由斯圖亞特·霍爾提出，指受眾對媒介提示的信息意義做出完全相反的理解。大學生群體的“選擇性接觸機制”和“對抗式解讀”在危機中表現得比較明顯。新媒體時代最大的特征是信息爆炸和信息冗余，危機信息可能通過網絡、手機、衛星電視等手段快速地傳遞給大學生群體。作為利益相關者的大學生群體也需要在短時間內對信息做出選擇并指導行動。信息爆炸使大學生群體面臨更自由的選擇，同時也意味著大學生群體更容易陷入不知所措的局面。過量的信息有可能加劇大學生群體的恐慌，此時大學生群體往往會選擇性地接觸并接受能使其得到安全感的某一類信息，而對加劇其恐慌的或者與其固有認知相反的意見做出“對抗式解讀”。因此，在危機傳播這種非常態傳播情景中信息的“百家爭鳴”恰恰為高職院校的危機公關設置了障礙。

三、新媒體環境下高職院校輿情引導的對策思考

1.把握傳播和心理規律，主動和及時溝通

危機事件輿論的形成具有迅速、突變的特征，新媒介技術的發展更加劇了危機事件輿論的瞬間爆發性。著名的危機處理“3T”原則，即Tell your owntale（主動溝通）、Tell it all（充分溝通）和Tell itfast（盡快溝通），由英國危機公關專家羅杰斯提出。“3T”原則為我們指明了危機中信息溝通和輿論引導的具體做法。主動和盡快溝通意味著高職院校應在危機發生的第一時間發布信息，以最快的速度掌握議程設置的主動權。第一時間不僅是信息發布“提速”的代名詞，而且是阻遏不良信息擴散的監控力。因此第一時間的信息發布決定著高職院校是否能夠占據傳播的控制權，是危機公關的第一步。危機事件對高職院校的危機公關提出了嚴峻的考驗。正如危機管理學家羅伯特·希斯所言，危機爆發后的24小時是傳播的高峰，是最能考驗高職院校決策者和管理者的應變能力、公關能力和執行能力的關鍵時刻。高職院校在第一時間所發布的信息不求全但求快速和真實，主動溝通、盡快溝通，既讓社會和大學生群體快速地感受外部環境變化從而調整自身行為又有助于塑造高職院校或政府公開、坦誠的形象。新媒體傳播的特點之一就是信息的海量和信源的多元化，危機事件發生后“信息流”可能立即如海水般充斥網絡，此時危機管理中的“泄洪原則”顯得尤為有效。“泄洪原則”其實指的還是中國的一句老話“堵不如疏”，在信息如洪水泛濫時，一味圍堵必然會有決堤之危，不如疏通河道并在疏中加以引導。

2.發揮“意見領袖”作用，積極引導輿情

傳播學視閾中的“意見領袖”，最早由傳播學者拉扎斯菲爾德提出，是指在人際傳播網絡中，他們擁有較多的信息渠道，首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其受眾的人。他們一般頗具人格魅力，較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感，在接受他們的意見團中受到尊敬和重視。高職院校意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，對高職院校大眾傳播效果產生重要的影響。危機傳播中，作為利益相關者的大學生群體因個體認知、信源信度等原因更可能對直接從大眾媒介發出的信息產生不信任感，其“選擇性接觸”和“對抗性解讀”便是這種不信任感的表現。信賴感、影響力、共通的符號系統等因素使人們更樂于從意見領袖那里獲得信息，因此意見領袖正是實現上下、內外傳通的雙向“把關人”。這意味著如果高職院校在危機中能夠找到意見領袖，并有效地發揮他們的作用，便能準確掌握輿情，有效引導輿論走向，但必須是在正視、真實、客觀的前提下。新媒體環境下，人人都可能成為“意見領袖”，大學生網民可以很容易地對同一事件做出不同的價值判斷，傳播“影響流”的形成不僅是兩級的，更可能是多級立體化的過程，這給危機公關帶來了很大挑戰。具體來說，在網絡中我們可以通過評選最佳壇友、版主等，委托他們擔任某一職務等方式來培養一批具備政治素質高、說理能力強的網民充當意見領袖，通過他們來強化權威意見、組織評論爭議意見、消除錯誤意見等方法引導“影響流”。

3.與傳統媒體融合，擴大輿論引導合力

新媒體和傳統媒體的融合是傳播業走向“雙贏”的必然趨勢。傳播學者諾依曼曾提出：多數傳播媒介報道內容的類似性能產生共鳴效果，同類信息傳播的連續性和重復性能產生累積效果。而新媒體與傳統媒體的融合能夠使傳播的共鳴效果和累積效果得到最大程度的發揮。由此形成輿論的“立體化”引導，擴大輿論引導合力，達到最佳公關效果。網絡媒體和傳統媒體可以通過相互設置議程，最大范圍地保障民意的表達和輿論的合理化走向。網絡媒體因其互動性和平等性能夠快速地傳遞民聲，保障輿論的民主性。但是網絡信息的海量與泛化可能導致信息冗余、噪音泛濫的問題，此時傳統媒體的“品牌”優勢就成為了人們尋求可靠信息的保障。傳統媒體依靠其高素質的信息制作隊伍以及可靠的信源所建立的公信力，擁有比普通新媒體更好的效果。新媒介的開放性使得網絡輿論的引導一直是危機公關的難題，網絡中大量的噪音使得公眾對事件真相莫衷一是，此時傳統媒體通過議程選擇以及對議程重要性的安排影響網絡大學生群體的議程設置和議程構建，促進網絡輿論向合理、正確的方向演進。一些高職院校成立的校園新媒體聯盟就是高職院校與傳統媒體融合以擴大輿論引導合力的有益嘗試和實踐。

4.建立高職院校應急預案，加強網絡危機干預

新媒體的不斷發展、危機事件的頻繁發生，決定了只有建立高職院校網絡輿論引導的長效機制，才能使危機公關融人日常的傳播活動，才能占據危機事件傳播的制高點，在輿論引導取得先機。當今大學生都是“90后”乃至“95后”，他們的自主維權意識不斷增強，他們對校內一些長期存在而得不到解決的問題常會通過新媒體求助、抱怨、爆料或投訴。在此期間，高職院校管理部門應重視輿情收集。對高職院校來說，做好危機傳播預案，建立危機應急機制是高職院校在危機事件中制勝的關鍵。現代傳播環境使得任何危機事件都能夠快速被公眾知曉，從而引發任何高職院校或其它組織的公關危機。高職院校危機事件發生后，高職院校管理者要想在急速膨脹的輿論面前處變不驚，應對自如，占據有利地位，一個先期備好的有效應急預案將起到事半功倍的作用。

綜上所述，人類社會的發展規律決定了危機事件難以預測也無法預測，新媒體環境下的危機事件將是社會轉型期的一種新常態。“在危機中”的高職院校輿情也必須置身于新的圖景中，高職院校應堅持技術與人文結合的應對策略，在發展中期待事實與價值的回歸，化“危”為“機”。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999.

[2] 張麗莉，從危機傳播視角看新媒體環境下的突發事件傳播[D].蘇州大學，2010.

[3] 高德毅，微時代危應對：高職院校輿情引導的變革之道[J].思想教育研究，2013，（7）.