以品牌意識推動志愿服務新常態化

[摘要]石家莊市志愿者服務始于1993年，到現在歷經發展21年，初步呈現出社會化參與、規范化管理的良好趨勢。然而伴隨經濟水平不斷提高，社會問題日益凸顯，文化的多樣性和差異性進一步顯著，市民主觀意識的不同，志愿服務水平還不能滿足社會的需求。在志愿服務事業發展中，以建設品牌意識這一角度，通過完善法律法規、準確品牌定位、培育品牌文化、拓展品牌營銷等途徑，研究其存在的問題，不斷進行探索完善，尋求突破。這對石家莊市志愿服務發展具有關鍵性意義，也對全市經濟、社會、文化建設具有重要意義。

[關鍵詞]石家莊；志愿服務；品牌意識；新常態

[中圖分類號] C912.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-0169（2015）01-0046-03

近年來，石家莊市志愿服務穩步發展，已成為精神文明建設的重要力量，反映了石家莊社會文明進步的良好形象。隨著社會需求的多元化，志愿服務已經成為人們參與公共生活的重要途徑，讓志愿服務歸于常態，讓更多的社會人群參與到志愿服務隊伍中來，促進志愿服務的常態化與可持續發展，建立健全長效機制，是志愿事業健康發展的必然要求。

一、石家莊市志愿服務的現狀

石家莊市志愿服務以各級青年志愿協會，各級社區志愿者工作委員會為主體，本著服務大局、服務民生的方針，為我市發展做出了一定貢獻。

（一）社會認知度不斷提高

共青團石家莊市委的一項調查顯示，單位黨政領導、團干部和團員青年對志愿者及其活動的自愿性、公益性和無償性都具有普遍共識。接受調查的干部有65%的人認為志愿者應無償提供志愿服務；64%的人反映所在單位對開展志愿活動非常支持，32%的人比較支持。這表示志愿者活動在社會上已具有一定群眾基礎，社會各界對志愿者活動給予了越來越大的支持，社會公眾對參與志愿服務的意識越來越強烈。

（二）服務內容及領域不斷豐富

隨著城市建設和社會發展，服務對象的需要不斷變化，石家莊市志愿服務領域不斷擴大，在社區服務、城市文明、環境保護、特殊人群、大型社會活動等領域形成了一批陣地固定、項目常態、管理規范的重點服務項目。一是固定陣地化服務。在市民較為集中的一些公共場所建立“青年志愿服務站”，既有工作場地，又有服務隊伍，結合這兩者實際，廣泛開展了文明交通、咨詢引導、文明宣傳等各類志愿活動；二是專業型服務。利用志愿者的技術優勢和能力優勢及時為困難群眾排憂解難，取得了較好的社會反響，培養和造就了一批優秀的志愿服務典型，如學雷鋒車隊、愛心助殘車隊、四十中敬老服務小隊等；三是重大活動和重大事件志愿服務活動。如2009年大批志愿者上街自愿清掃冰雪；已連續數年的高考期間出租車、私家車免費接送考生；每年的石洽會、動畫博覽會、動漫展、吳橋雜技藝術節等活動時，志愿者提供的溝通翻譯、禮儀接待、場務服務等，均為大型活動的順利進行營造了良好的社會氛圍和人文環境。

（三）網絡、電話等多渠道志愿服務進一步完善

2014年3月19日，石家莊市橋西社區服務中心舉行了石家莊市志愿者服務平臺的開通儀式。這一平臺由石家莊志愿服務網、“12349”志愿服務熱線和志愿服務管理系統組成，可實現在線注冊志愿者、了解志愿者培訓、申請志愿服務項目、瀏覽志愿者微博和24小時接受市民求助等功能。這一網站的開通，為志愿服務組織發布服務項目提供了途徑，也為市民與服務組織進行對接提供了渠道。

2014年8月，石家莊市正式啟用全國“志愿云”系統，并與市志愿服務平臺對接，實現了志愿者和志愿服務組織全國聯網注冊，并可利用手機APP記錄參與志愿服務時長。

二、石家莊市志愿服務面臨的突出問題

（一）經費來源渠道狹窄

志愿服務活動的開展，以及志愿服務組織的生存和發展，都離不開資金的支持，資金是志愿服務事業的必要物質保障。縱觀全國志愿服務發展的過程，大部分的志愿服務組織都面臨資金不足的問題，這也是他們無法持續提供優質且持續的志愿服務的原因之一。

志愿者服務組織的資金來源，大體可分為政府給予和社會支持兩方面的途徑。通過政府給予財政支持的志愿服務組織，往往是具有官方背景或者官方推動的志愿服務項目，而大部分民間志愿組織及其項目則很難獲得政府財政支持，即便獲得政府財政支持，資金也通常十分有限，難以開展廣泛的志愿服務活動。通過社會支持提供的資金，主要包含社會捐贈、基金會支持等方面，而石家莊市由于民間志愿服務組織并未形成規模和獲得廣泛的社會認知度，所以既少有大額社會捐贈的出現，也沒有形成有效的基金會，社會上難以提供相應的資金支持。

相較于以上兩方面獲取資金的途徑，志愿組織也可通過自身對社會提供非營利性的有償服務，獲得一定資金收益。但由于志愿服務本身的公益性，使得此類活動十分受限，具體操作上難度不小，長遠看來也不是應對資金短缺的好辦法。

（二）人員流失率高與參與率低共存

志愿者作為志愿服務的參與主體，是志愿服務得以有效開展的前提。在我市，從事志愿服務的人數較少，特別是隨著志愿服務內容的日益豐富，在人力上已經呈現出很大程度的不足。

在志愿服務水平發達的西方國家，志愿者占到了總人數的30%到40%，甚至有的高達60%；而我國參與志愿服務的人數，只占我國總人口的11%；具體到我市，據今年3月統計數據，志愿者為47萬人，占全市人口4%，截止到今年11月，志愿服務網絡注冊人數為185380人，僅占全市人口的1.5%，這一比例大大凸顯了我市志愿服務參與人群的顯著不足。

另外，由于志愿服務參與機制的不健全和相關信息流動性的不足，再加上體制上（如注冊登記制度和雙重管理體制）和人為的一些障礙，一方面限制了志愿者個人自主選擇的空間，限制了志愿者參與志愿服務的渠道；另一方面也增加了志愿者參與志愿服務活動的時間成本與精力成本，加大了志愿者加入志愿服務隊伍的困難性，容易將許多具有志愿服務意愿的人阻擋在志愿服務隊伍之外，從而影響人們參與志愿服務活動的熱情和積極性，影響志愿服務隊伍的發展與壯大。

在志愿服務參與人數偏少的情況下，志愿服務人員的構成也顯示出一定的不合理。在美國，志愿服務人員大部分是已經工作的成年人及退休的老人，還有部分是甚至終身從事志愿服務的志愿者，他們都因長期的社會工作或志愿服務具備很高的志愿服務專業知識。而在石家莊市，從事志愿服務的多為青年特別是在校的大學生，有些社區志愿服務者中主要以離退休人員構成，他們或是熱情很大，專業性不足，或是由于年齡偏大，知識結構老化，體能下降，無法提供優質的志愿服務，這就造成了我國志愿服務的人力缺口。

（三）社會認同感差，存在品牌危機

石家莊市志愿服務發展二十余年來，得益于政府的大力支持，已取得長足發展，但與一些志愿服務發展先進的城市和地區相比，民眾所給予的支持和認同還遠遠不夠。這種支持和認同的不足，阻礙了我市志愿服務事業的進一步發展。

在志愿服務的品牌塑造上，我市正處于逐步建立階段，并已形成部分有影響力的品牌，如石家莊出租車行業“文明使者”活動。但由于宣傳力度不足，社會認同感并不高，參與人群也具局限性。

三、以品牌意識推動志愿服務常態化的途徑

志愿服務是傳播人類文明的重要載體，是促進社會和諧與進步的重要工具。通過培育品牌意識，有助于在思想和傳播層面強化志愿服務的自愿性、自主性和成就感，增強志愿服務的積極性，有利于志愿服務的可持續發展，實現志愿服務常態化。因此，倡導和呼吁實施以品牌意識推動志愿服務新常態發展理念，對于貫徹和落實黨十八大精神，創建“美麗石家莊”，有著重要的政治意義和現實意義。

（一）完善志愿服務的法律法規

政府通過立法明確志愿組織的法律地位，賦予其獨立的職能、獨立的經費、獨立的活動范圍和方式，規定志愿者每月或每年最低義務服務次數或小時數等。我市目前存在不同形式和性質的志愿組織，有的經過民政部門正式登記注冊，有的經過工商部門登記注冊成為了企業，有的則是沒有任何手續的志愿組織。他們的經費來源也不統一，部分志愿組織如石家莊愛心聯盟、“學雷鋒車隊”等由政府提供部分經費，而部分志愿組織則只能通過向公眾、企業等機構籌集資金，因而不同的志愿組織間的差異很大。因此，政府應當通過出臺相關的法律法規和政策，改進志愿組織的登記注冊、明確其資金來源、活動范圍、活動時間等，保障志愿服務品牌建設順利開展。

（二）準確定位志愿服務的品牌

品牌定位是指建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。志愿組織需根據市場競爭狀況及自我優勢進行品牌定位。如現在發展較為成熟的“文明使者”志愿組織，借助于本身出租行業優勢創造行為差異化，從而形成了富有特色的服務品牌；“青年志愿者服務站”也已借助地理位置優勢，在市民較為集中的石家莊新客站、市內主要路口、公園、廣場、社區等公共場所建立70余個，塑造成熟品牌，增大市民認可度和參與度。

（三）培育志愿服務的品牌文化

組織文化是品牌文化的支撐，一個具有豐富文化內涵的志愿服務品牌才能有持久的生命力。隨著市場化運作的加劇，政府對志愿組織的撥款也在逐步減少，志愿組織面臨越來越嚴峻的資金壓力，商業化運營是未來發展的必然趨勢。如何促進公眾信任其商業運作，關鍵在于培育品牌文化，品牌文化是品牌在市民心目中的附加價值。志愿組織要在社會公眾心目中樹立值得信任的服務形象，才能更加高效的推動社會公益事業的發展壯大，才能更大幅度的提升社會公信度。

（四）拓展志愿服務的品牌營銷

品牌營銷分為外部營銷與內部營銷兩種。外部營銷的主要形式包括廣告、事件傳播、公共關系等。公眾對新聞報道的信任度遠高于商業廣告，爭取新聞媒體的報道，是提升志愿組織公信度的一種重要措施，其中事件傳播是近年來著名品牌常用的手段。志愿組織如果在社會關注熱點上有所表現，則可以大大提升知名度。比如，近期開展的“黨員帶動服務社區”志愿服務活動，以幫扶社區建設、參與社區管理、服務居民群眾為重點，組織了形式多樣、文明健康的黨員志愿服務活動，發揮了黨員的引領帶動作用，提升了石家莊市志愿活動的知名度。內部營銷的主要形式包括激勵、培訓志愿者，提高溝通質量等。在志愿服務品牌的建設中，志愿者是其中不可或缺的一環，因而想要提升服務品牌質量，志愿者素質的提高是必不可少的。根據志愿者參與志愿活動的不同動機進行多方面激勵；對志愿者進行相應活動內容的培訓；通過積極的志愿者內部溝通和志愿者與被服務對象的外部溝通來提高服務滿意度，這都是強化志愿服務品牌的重要手段。

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課題負責人：任芃樸

課題執筆人：趙曉嵐

責任編輯：張向鴻