面子—協(xié)商理論在跨文化交際中的重要作用及其對(duì)廣告語(yǔ)言的影響

【摘 要】在跨文化交際進(jìn)程中，面子問題是一個(gè)重要的方面，了解面子—協(xié)商理論和對(duì)方文化中的“要面子”準(zhǔn)則對(duì)完成跨文化交際是至關(guān)重要的。本文著重介紹面子—協(xié)商理論，并對(duì)歐洲和亞洲的“要面子”準(zhǔn)則及其對(duì)廣告語(yǔ)言的影響進(jìn)行系統(tǒng)的比較研究。

【關(guān)鍵詞】跨文化交際 “要面子” 面子—協(xié)商理論 廣告語(yǔ)言

【中圖分類號(hào)】H0-0 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）35-0003-03

一 跨文化交往中的困惑

在歐洲國(guó)家，有兩則關(guān)于亞洲人的故事廣為流傳。一則故事說(shuō)，某亞洲國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)邀正式出訪一個(gè)歐洲國(guó)家，但到了約定的日期卻沒有成行，而且不作任何解釋。直到被訪國(guó)家重又提出新的訪問日期，或提出讓對(duì)方自己確定訪問日期后，方才恢復(fù)聯(lián)絡(luò)。

另一則故事則說(shuō)，一位西方國(guó)家的客座教授在亞洲某大學(xué)講學(xué)期間，建議一位學(xué)生在撰寫他的碩士論文時(shí)應(yīng)該再參閱一些專業(yè)文獻(xiàn)，并表示可以和他就這個(gè)問題再詳談一次。可是那位學(xué)生到了約定的談話時(shí)間卻沒有到場(chǎng)，而且此后再也沒有在那位教授那里露面。

兩則故事表達(dá)的無(wú)非是同一個(gè)信息，即歐洲人對(duì)于亞洲人行為舉止的困惑。在他們眼里，亞洲人在與外國(guó)人交往時(shí)對(duì)于不能滿足對(duì)方的期望表現(xiàn)出一種特別的敏感，亞洲人特別擔(dān)心自己的失誤，也就是說(shuō)，特別害怕丟面子。“要面子”這項(xiàng)準(zhǔn)則在歐洲人的文化里也并不陌生。有了上述各種日常經(jīng)歷之后，歐洲人往往很快并且非常樂意地將這種困惑與那些關(guān)于對(duì)方國(guó)民性格特征的說(shuō)法掛起鉤來(lái)：亞洲人就是和我們不一樣，所以和亞洲人交往非常困難。

歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)基于行為舉止的可預(yù)測(cè)性，它遵循的是“公開攤牌”這樣一條行為準(zhǔn)則。而攤牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是展示自己的真實(shí)面孔，同時(shí)也接受對(duì)方這么做。如果從對(duì)方行為舉止的表層信息中不能直接推斷出其內(nèi)心的想法，歐洲人就會(huì)感到無(wú)所適從、反感，甚至產(chǎn)生好斗的心理。處在這種心態(tài)下的歐洲人，往往很快就會(huì)將那些對(duì)亞洲人的積極評(píng)價(jià)同那些不那么積極的評(píng)價(jià)對(duì)等起來(lái)，一方面是亞洲人那種好似永恒不變的友好和禮貌，另一方面則是亞洲人的羞怯和諱莫如深，甚而還會(huì)得出一些消極的看法，如認(rèn)為亞洲人過(guò)于虛偽。

如果把上述“要面子”的不同表達(dá)方式理解為有關(guān)文化及其成員所固有的特征，那么無(wú)論在日常的交往和經(jīng)驗(yàn)累積中還是在學(xué)術(shù)研究中都會(huì)難以避免地引起對(duì)立的感知。如果請(qǐng)兩種文化的代表一起就他們的行為舉止作一番共同的思考，他們也許會(huì)達(dá)成共識(shí)，以為的確有一種泛文化的“要面子”行為。但對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，這樣的共識(shí)對(duì)他們實(shí)際的行為舉止并不會(huì)有多大的影響。雙方在實(shí)踐當(dāng)中仍會(huì)按他們的理解去做，以便在自己的文化圈子里順利地進(jìn)行交際，而在他人的文化氛圍中仍會(huì)不可避免地“觸礁”。如果一方在他方文化環(huán)境中接受了他方文化“要面子”的做法，那么當(dāng)事人在他方文化中雖然有可能會(huì)順當(dāng)一些，但一旦當(dāng)他重新回到己方文化的環(huán)境，卻會(huì)面臨丟失自己文化特征的危險(xiǎn)。如果一方將這一行為的兩種理念融會(huì)貫通并根據(jù)不同的文化環(huán)境靈活運(yùn)用，那么他不是將成為純粹的工具主義者就是會(huì)誤入歧途或二者兼有之。

二 “要面子”準(zhǔn)則的跨文化比較

在歐洲文化中，“要面子”這一準(zhǔn)則是著眼于個(gè)體的。它的社會(huì)涵蓋面及其延伸均可在這一點(diǎn)上找到其施展的空間和局限。這一準(zhǔn)則針對(duì)個(gè)人及其行為，更確切地說(shuō)，是針對(duì)個(gè)體行為所處的情境。個(gè)體在具體的情境下得以展現(xiàn)和保護(hù)他的“臉面”;要是他在某個(gè)情境下丟了臉面，很可能同時(shí)又保全了他在其他情境條件下的臉面。近年來(lái)國(guó)外一些政治家的命運(yùn)可以為此提供豐富的實(shí)例。每個(gè)具體的個(gè)人在他的整個(gè)言行中怎樣來(lái)處理某一行為的丟面子問題，這完全是他個(gè)人的事情，也就是說(shuō)并不具有重要的社會(huì)意義。從文化意義上講，對(duì)丟面子的自負(fù)其責(zé)被看作是社會(huì)自由的要素;從倫理上講，則是為當(dāng)事人提供悔過(guò)的機(jī)會(huì)。在上述涵蓋范圍內(nèi)，“要面子”這一準(zhǔn)則在歐洲文化中不具備廣泛的社會(huì)建構(gòu)力。

在亞洲的文化環(huán)境中，保全臉面這一行為準(zhǔn)則的深度和廣度要大得多，其建構(gòu)亦與歐洲的準(zhǔn)則大不相同，甚至可以說(shuō)是相反的。亞洲的這一準(zhǔn)則不是以個(gè)人，而是以跨越個(gè)人的社會(huì)單位為導(dǎo)向的，從社會(huì)單位出發(fā)再引向各個(gè)具體的個(gè)人。這一準(zhǔn)則本身具有一種社會(huì)建構(gòu)力，它可以維護(hù)社會(huì)的凝聚力。每個(gè)具體的個(gè)人并不那么著意自己的臉面，而更注重他所屬的那個(gè)社會(huì)圈子的臉面。保全臉面和丟失臉面之間的分界線不是根據(jù)個(gè)人及其行為環(huán)境來(lái)劃定的，而是順沿個(gè)人所歸屬的那個(gè)社會(huì)圈子的邊界。

臉面的上述界定包含兩個(gè)重要的含義。對(duì)保全或丟失臉面起作用的不是單獨(dú)的行為環(huán)境，而是某一社會(huì)圈子中所有行為環(huán)境的總和。在各個(gè)社會(huì)圈子中，不管是保全還是丟失臉面，臉面總是以整體的面貌出現(xiàn)。因此，保全臉面準(zhǔn)則在各自的社會(huì)圈子之外即失去它的分量。在各自的社會(huì)圈子之外，當(dāng)事人與生活在那里的外人沒有直接的責(zé)任關(guān)系，所以也就談不上臉面的保全或丟失。面對(duì)自己人，除非該人已被排除出自己人的圈子，否則不允許發(fā)生有損其臉面的行為。

“要面子”準(zhǔn)則的涵蓋面與其內(nèi)存的建構(gòu)是吻合的，即要求個(gè)人竭盡全力避免他人丟面子。由于這一準(zhǔn)則相互作用于交際的雙方，所以自己要想不丟面子，責(zé)任卻在他方，也就是說(shuō)，保全自己的面子基于他人給面子。若用歐洲人的理解來(lái)表達(dá)則可以這么說(shuō)：“以中國(guó)人為例，他們的社會(huì)生活大部分是以相互信任為基礎(chǔ)的。”須注意的是，這里所指的并不是個(gè)人之間的信任，而是一定社會(huì)圈子內(nèi)部的信任。

三 面子—協(xié)商理論

文化準(zhǔn)則與價(jià)值觀影響各文化的成員如何處理面子問題及如何對(duì)待沖突。起初，這一理論著眼于沖突，后來(lái)拓展為融文化層面與個(gè)人層面的特性為一體的理論，用來(lái)解釋面子問題、沖突風(fēng)格以及面子行為等。

Ting-Toomey（1985）認(rèn)為沖突是面子—協(xié)商過(guò)程，是沖突中的個(gè)人的特定身份或面子受到威脅與質(zhì)疑。面子觀念最早提出時(shí)是在1988年，當(dāng)時(shí)只是簡(jiǎn)略地提及，但在1998年，面子觀念已經(jīng)成為該理論最新版表述的不可分割的一部分。

Ting-Toomey與Kurogi（1998）認(rèn)為集體主義文化的成員們比個(gè)人主義文化的成員們更多地采用關(guān)聯(lián)的過(guò)程取向的沖突策略。個(gè)人主義文化的成員們則比集體主義文化的成員們更多地使用實(shí)質(zhì)性的、結(jié)果取向的沖突策略。在權(quán)力分配距離大的文化中，居高位的成員們比居低位的成員們更傾向于使用間接性的語(yǔ)言策略如間接詢問與施加有關(guān)壓力等。在權(quán)力分配距離小的文化中，居高位者比權(quán)力分配距離大的文化中的居高位者更傾向于使用直接的語(yǔ)言策略如批評(píng)、責(zé)問等。

Ting-Toomey與Kurogi（1998）同時(shí)把文化變異尺度的個(gè)人層面的介質(zhì)組合起來(lái)面對(duì)行為與沖突風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)自我面子導(dǎo)致使用控制性/競(jìng)爭(zhēng)性風(fēng)格以及實(shí)質(zhì)性沖突決定模式;強(qiáng)調(diào)他者面子導(dǎo)致使用避免沖突風(fēng)格與關(guān)聯(lián)沖突決定模式。

Ting-Toomey與Kurogi（1998）不認(rèn)為自我構(gòu)元獨(dú)立于彼此，使用了自我構(gòu)元的類型模式。獨(dú)立的自我構(gòu)元類型傾向于使用控制性/競(jìng)爭(zhēng)性風(fēng)格以及實(shí)質(zhì)性沖突決定模式。互依自我構(gòu)元類型傾向于使用避免沖突風(fēng)格與關(guān)聯(lián)沖突決定模式。雙構(gòu)元類型（即兩種自我構(gòu)元都高）使用控制性/競(jìng)爭(zhēng)性風(fēng)格以及實(shí)質(zhì)性沖突決定模式，矛盾類型（即兩種自我構(gòu)元都低）傾向于哪個(gè)模式都不用。

四 面子—協(xié)商理論對(duì)廣告語(yǔ)言的影響

廣告作為一種大眾文化，集經(jīng)濟(jì)目的與文化形態(tài)為一體，具有經(jīng)濟(jì)與文化的雙重功能，肩負(fù)著經(jīng)濟(jì)與文化的雙重社會(huì)使命，它擁有廣大的受眾群體，它的廣泛傳播性、巨大影響性，使其日益成為現(xiàn)代文化不可或缺的一個(gè)重要組成部分。廣告進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，只有與公眾文化保持一致，才能夠影響公眾。因此，廣告宣傳無(wú)論在主題內(nèi)容，人物、動(dòng)物形象，宣傳用詞，商標(biāo)圖案還是色彩運(yùn)用諸方面，都應(yīng)該適應(yīng)公眾文化的要求。在廣告宣傳中積極引入文化機(jī)制，營(yíng)造文化氛圍，能夠引導(dǎo)公眾生活重心的轉(zhuǎn)移，重視精神消費(fèi)，刺激公眾基于精神消費(fèi)而萌發(fā)商品文化享受意識(shí)。于是廣告策劃者往往應(yīng)用積極禮貌策略來(lái)與廣告受眾尋求一致并使用一些恭維性的語(yǔ)言，以引起共鳴，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

廣告1：精英們的雪茄。（阿瑟將軍牌雪茄煙）

廣告2：那白雪中印下的行行腳印，是我為您獻(xiàn)上的絕美詩(shī)句。（絕美牌防雪靴廣告）

這兩則廣告都采用了恭維性的語(yǔ)言，把消費(fèi)者看成很重要的人物，達(dá)到了維護(hù)消費(fèi)者積極面子的效果，給人一種很舒服的感覺，從而引發(fā)購(gòu)買欲望。

廣告策劃中充分運(yùn)用面子理論，考慮到受眾的文化心理特點(diǎn)，產(chǎn)出符合消費(fèi)者文化背景的廣告宣傳，勢(shì)必能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)造顧客、發(fā)展顧客、引導(dǎo)顧客的目的，提高商品的市場(chǎng)占有率。

五 結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)全球化近在眼前，文化的全球化也是大勢(shì)所趨，因此掌握跨文化交際方面的知識(shí)，提高跨文化意識(shí)，培養(yǎng)跨文化交際能力成為當(dāng)務(wù)之急。面子問題是其中不可避免的一個(gè)方面，清楚地了解對(duì)方文化中所存在的面子問題，了解面子—協(xié)商理論，可以對(duì)包括廣告策劃在內(nèi)的一切跨文化交際行為起到至關(guān)重要的指導(dǎo)作用，進(jìn)一步促進(jìn)跨文化交際的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]胡超.跨文化交際：E-時(shí)代的范式與能力構(gòu)建[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005

[2]白光主編.經(jīng)典廣告語(yǔ)創(chuàng)作技巧[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2005

[3]林溪聲編著.廣告語(yǔ)創(chuàng)作與評(píng)析[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2007

[4]張秀賢、馮章等.廣告語(yǔ)創(chuàng)作及賞析[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006

〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕、汪二款〕