中國旅游OTA市場交易規模現狀的研究

【摘""要】隨著我國在線旅游市場的迅猛發展，在線旅游OTA被越來越多消費者的所接受。本文對4年來我國在線旅游OTA市場規模發展數據進行了對比分析，就其發展現狀分析了成因并提出了對策。

【關鍵詞】OTA""市場交易""規模現狀""成因分析""對策

【中圖分類號】F592""""""""【文獻標識碼】A"""""""""【文章編號】1674-4810（2015）21-0093-02

近年來，中國在線旅游市場發展迅猛，已經逐步成為一個新興的產業。旅游OTA（Online"Travel"Agent）作為該產業鏈中重要的一環，被越來越多消費者所接受。

一"旅游OTA市場規模發展的數據分析

1.旅游OTA市場增速穩定，但市場規模占比逐年下降

根據艾瑞數據統計，2011～2014年中國在線旅游市場增長速度穩定，保持在27%以上。旅游OTA市場除2012年外，也保持了24%的較高增長率。但是旅游OTA占在線旅游市場規模的比例卻在逐年下降。即使在增速最高的2013年，OTA占比仍然下滑了0.1%。

2.出現的環比負增長穩定在第四季度，但比例有所上升

2011～2012年，旅游OTA市場交易規模環比負增長出現在當年的第一和第四季度。2013～2014年僅第四季度出現了環比負增長，但2012～2014年每年的第四季度，環比負增長均上升了0.8%。在當月旅游OTA占比中，除2014年外，即使出現環比負增長，也都高于當年OTA占比。

3.市場最高交易規模穩定在第三季度，但同比、環比增長率均緩慢下降

2011～2014年旅游OTA市場最高交易規模均為第三季度。除2012年外，同比、環比增長率均緩慢下降。在當月旅游OTA占比中，2011、2013和2014年第三季度略低于當年OTA占比，2012年第三季度略高于當年OTA占比。

二"旅游OTA市場規模現狀的成因分析

1.在線旅游用戶的消費行為模式遷移，造成了旅游OTA占比的逐年下滑

雖然旅游OTA保持了24%以上的較高增長率，但在在線旅游市場中，面臨著旅游垂直搜索、在線直銷平臺、旅游點評UGC、在線生活服務商和在線旅游支付平臺等消費模式的沖擊。自2010年在線旅游開始移動端布局后，2013年移動端進入了爆炸性發展，涵蓋了線下供應商、移動運營商、UGC、出行服務、旅游OTA等。消費者在形式更多樣化、操作及支付更便利的在線旅游市場中，不再產生對單一消費模式的依賴，轉而逐步向符合自身網上消費行為特征的模式遷移，使旅游OTA占比逐年下降。

2.旅游OTA為爭奪用戶滲透率開展的價格混戰余波至今未消，由線上延伸至線下

2012年旅游OTA市場交易規模同比增長率最低，其成因在于2012年第二季度開始，各大旅游OTA企業為爭奪用戶滲透率，以返現、返券、打折降價等形式開展的酒店促銷活動。如芒果網酒店預訂的8000萬元現金補貼，最高返現50%;同程網的返現9000萬、點評返獎金;攜程預授權5億美金等低價促銷活動。這些旅游OTA企業以犧牲自身利潤為代價，換取了用戶滲透率不同程度的提升，但引起的線上價格混戰，形成了4年來旅游OTA市場最高交易規模季度最低同比增長率18.4%和最高環比增長率22.4%這樣鮮明的數據對比。至今這場價格戰余波仍未平息，已成為影響旅游OTA健康、持續、快速發展的主要原因之一。

事實上，在2012年掀起的價格戰中利潤空間損害最為嚴重的是線下企業。旅游OTA以賺取傭金為主，價格戰迫使被代理的線下企業要擠出更多的利潤空間。針對旅游OTA混戰中頻出的價格倒掛等行為，已被迫讓線下企業做出了斷供的無奈之舉。2015年初至5月，發生了17家旅行社集體抵制途牛;華住“斷供”三大旅游OTA，準備逐步建立自己的直銷平臺;湖南200家酒店抵制去哪兒網五折促銷等事件。在數據分析中，2015年第一季度旅游OTA占比僅為4.58%，單月占比已創新低。

3.旅游OTA難以脫離線下旅游淡旺季的影響

在旅游OTA持續增長過程中，每年第三季度為當年最高交易規模季度、第四季度環比負增長的規律，與線下旅游淡旺季趨于一致。即，現有的旅游OTA僅僅將自身當作線下旅游企業的網絡分銷商，并沒有成為旅游業發展的主要推手。因此，可以推斷的是，現階段旅游OTA受惠于我國旅游業的整體利好，依賴于我國較高的游客增長量。但當出現金融環境問題，游客數量減少，旅游OTA又該如何應對？

三"解決對策

1.線上線下攜手，制定價格紅線

旅游OTA必須清醒地認識到，大部分的資源仍然掌握在傳統線下旅游企業手中，即使線上用戶滲透率再高，仍然需要線下企業的支持，而且在線下企業普遍開始重視在線化后，每家企業的市場份額都有可能被削減。因此，旅游OTA必須線上攜手線上、線上攜手線下，共同制定價格紅線，營造良好的市場經濟氛圍，守住合理的行業利潤空間。

2.明晰企業定位，發揮線上線下優勢

現階段旅游OTA的業務集中在機票、在線度假和酒店三大塊，許多已進入或準備進入市場的企業都以此為標桿，期望通過復制或局部創新在市場中占有一席之地，企業自身定位并不明晰。

因此，旅游OTA需要審視自身線上、線下的優勢資源，明晰企業定位，再進行線上集成整合。如攜程以平臺式、產業鏈式布局，攻略、休閑度假產品、酒店等無所不包，以較早進入市場且大而全獲得了50%以上的市場占有率。騰訊、阿里巴巴則將在線旅游更多地融合進O2O中，衣、食等延伸服務，發揮了生活服務電商的最大優勢。芒果網則發揮了自身的線下資源優勢，實現了線上線下雙渠道營銷。

3.重視移動端開發，向移動購物市場橫向滲透，緩解旅游淡旺季帶來的影響

2014年我國的移動購物市場交易規模達到了9297.1億元，同比增長239.3%，是在線旅游市場交易規模的3.4倍。可以預見，未來移動終端將成為旅游OTA的新發力點，移動APP和微商平臺爆炸式的開發將是旅游OTA的工作重心，同時，也會帶來新的競爭方式。在大量的移動APP和微商平臺出現后，旅游OTA碎片化的產品信息推送將更為及時，針對性的個性化產品也將大量出現，將緩解旅游淡旺季給旅游OTA帶來的影響，使全年市場交易規模增長曲線更為平滑。

總之，旅游OTA的發展，是我國旅游業進一步提升的重要載體，需要旅游OTA共同建立良好有序的競爭環境，順應時代的發展進行調整與升級。

參考文獻

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〔責任編輯：林勁〕