直銷銀行，“銷”往何方？

終有一天，不僅是直銷銀行，整個(gè)金融業(yè)或許就像空氣一樣，你感覺不到它的存在和重量，但你卻無時(shí)無刻不生活在其中，須臾也離不了它。

2015年11月18日，中信集團(tuán)與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，中信集團(tuán)旗下的中信銀行將與百度共同設(shè)立直銷銀行，名稱擬定為“百信銀行股份有限公司”。至此，BAT已經(jīng)全部布局銀行業(yè)務(wù)，只是方式有所不同。騰訊、阿里是參與創(chuàng)建純互聯(lián)網(wǎng)銀行，百度則選擇了與傳統(tǒng)銀行聯(lián)手成立直銷銀行。直銷銀行是指銀行不依托實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺(tái)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)和電話等遠(yuǎn)程渠道向客戶提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，直銷銀行也不是純做線上，也可以線上線下相融合。那么直銷銀行與互聯(lián)網(wǎng)銀行是何關(guān)系？百度聯(lián)手中信在直銷銀行上的業(yè)務(wù)布局有何新意？直銷銀行在我國的發(fā)展前景如何？

直銷銀行與純互聯(lián)網(wǎng)銀行在本質(zhì)上相同

國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松曾表示，國際直銷銀行模式可分為純互聯(lián)網(wǎng)銀行模式、全球性直銷銀行、作為子品牌的直銷銀行和作為事業(yè)部的直銷銀行幾種。由此可見，純互聯(lián)網(wǎng)銀行是直銷銀行的模式之一，在本質(zhì)上二者是相同的，都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。如果非要說二者有什么區(qū)別，那么放在當(dāng)下語境，我們通常提到的直銷銀行一般是由傳統(tǒng)銀行發(fā)起的，大多作為銀行下面的一個(gè)部門而存在，可視為傳統(tǒng)銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行的一條途徑。而純互聯(lián)網(wǎng)銀行則是指那些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的民營銀行，比如浙江網(wǎng)商銀行、前海微眾銀行。

早在2013年，北京銀行就與荷蘭ING Direct開展了直銷銀行合作，隨后國有大行、股份行與城商行紛紛上線直銷銀行業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)銀行發(fā)展直銷銀行的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的沖擊，通過線上渠道延展零售業(yè)務(wù)，為銀行盈利尋找新的增長點(diǎn)，探尋經(jīng)營模式創(chuàng)新。各地城商行熱衷發(fā)展直銷銀行還有一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的原因，就是突破地域限制給規(guī)模發(fā)展帶來的桎梏。過去城商行在發(fā)展客戶及拓展業(yè)務(wù)過程中，受線下網(wǎng)點(diǎn)資源的制約比較大，而直銷銀行提供了通過線上渠道獲客的途徑。

百信帶來了哪些新意？

直銷銀行在我國已不是一個(gè)新業(yè)態(tài)，但中信與百度的合作還是給我國的直銷銀行發(fā)展帶來了一些不同。過去直銷銀行大多作為銀行的一個(gè)部門而存在，比如放在電子銀行部下面的二級(jí)部門。百信銀行則采取了獨(dú)立法人模式，作為中信的一個(gè)子公司去運(yùn)營，在運(yùn)營管理模式上取得了創(chuàng)新。另外，百信銀行不是從傳統(tǒng)銀行內(nèi)部生發(fā)出來的，而是傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司共同孕育的結(jié)果。用李彥宏的話來講，“百信銀行的發(fā)起成立有它的獨(dú)特性——第一次由一個(gè)主流銀行和一個(gè)主流互聯(lián)網(wǎng)公司，一起準(zhǔn)備合資成立一個(gè)直銷銀行，這不僅在中國是第一次，在全球也是第一次”。百信銀行在發(fā)起方式上的獨(dú)特性或許有助于它免受一些來自銀行內(nèi)部體制上的制約，能夠獨(dú)立運(yùn)營、放手發(fā)展。

百信銀行有著優(yōu)質(zhì)的線上線下資源背景。百度擁有基于億萬網(wǎng)民搜索行為的大數(shù)據(jù)資源，對(duì)用戶金融方面需求的挖掘能力比較強(qiáng)。場(chǎng)景化是互聯(lián)網(wǎng)金融一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。百度搜索業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)刻刻面對(duì)的就是網(wǎng)民對(duì)所需信息和服務(wù)的搜索，這些搜索行為的背后就是一個(gè)個(gè)潛在的消費(fèi)場(chǎng)景，未來百度或許會(huì)針對(duì)這些潛在的消費(fèi)場(chǎng)景，向用戶推薦相匹配的金融產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“連接人與服務(wù)”的目標(biāo)。直銷銀行的核心特征不是線上渠道，僅從線上渠道來說，它同過去的網(wǎng)上銀行、電子銀行都無太大差異，其核心特征還是利用大數(shù)據(jù)資源通過在線渠道高效地獲得用戶、了解用戶，并針對(duì)性地提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。李彥宏就表示，一直以來百度每天都會(huì)接受海量的金融服務(wù)搜索請(qǐng)求，這充分說明用戶的金融服務(wù)需求非常龐大，同時(shí)金融需求呈現(xiàn)顯著的多樣化特征。

除了流量引入和洞察網(wǎng)民金融需求，百度也可以為直銷銀行提供技術(shù)支撐。做好遠(yuǎn)程開戶面臨的不僅是政策監(jiān)管的問題，還面臨技術(shù)問題。成熟的人臉識(shí)別技術(shù)是做好遠(yuǎn)程開戶的關(guān)鍵技術(shù)之一。百度近年來在人工智能技術(shù)的研發(fā)上投入巨大，在語音識(shí)別、圖像識(shí)別技術(shù)領(lǐng)域都有一定的技術(shù)積累，這有助于百信構(gòu)筑遠(yuǎn)程開戶的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

在監(jiān)管層還未放開遠(yuǎn)程開戶的情況下，百信銀行則可以利用中信銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來拓展客戶。而中信銀行手中的優(yōu)質(zhì)資源并不只是那些可以看得到的線下網(wǎng)點(diǎn)資源，那些看不到的資源尤為可貴。安信證券金融行業(yè)首席分析師趙湘懷認(rèn)為，傳統(tǒng)金融在信用級(jí)別、風(fēng)險(xiǎn)控制、對(duì)監(jiān)管意圖的深刻理解等方面的核心能力，形成了金融行業(yè)的壁壘。除了趙湘懷談到的這些優(yōu)勢(shì)外，中信銀行還有一個(gè)不容忽視的資源，那就是大數(shù)據(jù)。現(xiàn)在提到大數(shù)據(jù)動(dòng)輒都會(huì)聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)那些主流銀行在多年經(jīng)營中也積累起了海量的金融大數(shù)據(jù)，未來要做的是充分發(fā)掘這些大數(shù)據(jù)的寶貴價(jià)值。

遠(yuǎn)程開戶——“成長中的煩惱”

獲客成本低、覆蓋范圍廣、有效滿足用戶碎片化的金融需求是互聯(lián)網(wǎng)金融的一大優(yōu)勢(shì)。直銷銀行一大賣點(diǎn)就是由于不依賴實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，減少了網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營費(fèi)、管理費(fèi)等運(yùn)營成本，從而把省下來的錢用來為客戶提供更有競(jìng)爭力的存貸款價(jià)格和更低的手續(xù)費(fèi)率。然而目前我國直銷銀行在客戶拓展和吸收存款上還存在一些困難。

遠(yuǎn)程開戶是直銷銀行拓展客戶的一大利器。由于監(jiān)管部門還沒放開遠(yuǎn)程開戶，所以這一利器目前還沒“利”起來。根據(jù)央行公布的《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程開立人民幣銀行賬戶的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，遠(yuǎn)程開戶指銀行通過面向社會(huì)公眾開放的通訊通道、開放性公眾網(wǎng)絡(luò)以及銀行為特點(diǎn)自助服務(wù)所建設(shè)的終端設(shè)施受理客戶開立人民幣銀行賬戶的申請(qǐng)，并在完成客戶身份信息核實(shí)后，為客戶開立人民幣銀行賬戶的行為。我國銀行賬戶大致可以分為強(qiáng)實(shí)名賬戶與弱實(shí)名賬戶兩種，二者在開戶的方式和所能享受的金融服務(wù)上有著明顯差異。強(qiáng)實(shí)名賬戶需要客戶本人到銀行柜臺(tái)辦理。對(duì)于未在銀行柜臺(tái)“面簽”開立的電子賬戶，央行界定為弱實(shí)名電子賬戶。弱實(shí)名賬戶只能用于購買該銀行發(fā)行、合作發(fā)行或代銷的理財(cái)產(chǎn)品，不能轉(zhuǎn)賬結(jié)算、交易支付和現(xiàn)金收付，賬戶中的留存資金按活期存款計(jì)息，資金進(jìn)出都只能通過綁定的銀行結(jié)算賬戶。所以弱實(shí)名賬戶所能享受的銀行產(chǎn)品與服務(wù)是很有限的，這也決定了純線上的互聯(lián)網(wǎng)銀行不能向弱實(shí)名賬戶辦理存款業(yè)務(wù)。然而如果一家銀行不能吸收公眾存款，那么它就不怎么像銀行了。

遠(yuǎn)程開戶給了互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展帶來了很大的想象空間，然而由于遠(yuǎn)程開戶還未實(shí)現(xiàn)，所以互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展尚不盡興，還基本處于“只放貸，不吸蓄”的階段。互聯(lián)網(wǎng)銀行目前還無法自己給用戶開戶，需要依靠其他銀行的銀行卡給用戶做身份驗(yàn)證，提供給用戶的也只是弱電子賬戶。弱電子賬戶不能存款，僅僅支持同名賬戶的轉(zhuǎn)賬和購買理財(cái)產(chǎn)品。用戶購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，資金將直接從綁定的他行直接扣款。不能吸收公眾存款制約了互聯(lián)網(wǎng)銀行的資金來源，也讓其貸款業(yè)務(wù)面臨“巧婦難為無米之炊”的難題。如果互聯(lián)網(wǎng)銀行主要依靠同業(yè)拆借獲得資金來放貸，那么它在實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展上的難度就比較大，而規(guī)模效應(yīng)則是銀行所追求的。

直銷銀行期待產(chǎn)品創(chuàng)新

直銷銀行是“互聯(lián)網(wǎng)+”在渠道端的運(yùn)用，但在金融產(chǎn)品端的創(chuàng)新還不夠。從歐美那些比較成功的直銷銀行來看，比如ING Direct，他們的主要產(chǎn)品包括存款、轉(zhuǎn)賬匯款、網(wǎng)上交易支付、按揭貸款和理財(cái)投資等幾大基本銀行業(yè)務(wù)，和傳統(tǒng)商業(yè)銀行的產(chǎn)品基本一樣，主要區(qū)別在于費(fèi)用低廉、重點(diǎn)面向年輕客戶群體。所以從產(chǎn)品層面來看，直銷銀行相比傳統(tǒng)銀行并沒有太大創(chuàng)新。我國直銷銀行剛開始發(fā)展，外加監(jiān)管層面的因素，相比傳統(tǒng)銀行不僅沒有多少創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品，而且還不能提供傳統(tǒng)銀行已經(jīng)在做的一些產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富度上的問題更為突出。不過隨著我國相關(guān)監(jiān)管政策不斷完善和放開，以及傳統(tǒng)銀行、互聯(lián)網(wǎng)公司等各方力量的不懈探索，相信我國直銷銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上會(huì)不斷取得成果。

直銷銀行會(huì)消失嗎？

有業(yè)界人士認(rèn)為直銷銀行只是傳統(tǒng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮下?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)的過渡品，最終將被創(chuàng)新型的金融業(yè)態(tài)所取代。我相信過些年“直銷銀行”這個(gè)詞可能會(huì)徹底消失，但“直銷銀行”這個(gè)詞背后的概念本質(zhì)會(huì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大、生生不息，只是新的金融業(yè)態(tài)賦予了它新的表現(xiàn)與內(nèi)涵。當(dāng)下直銷銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)消失，會(huì)被革命性的創(chuàng)新金融產(chǎn)品所取代，但直銷銀行的本質(zhì)依然存在，只是體現(xiàn)在了新的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上。直銷銀行的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為是利用互聯(lián)網(wǎng)向用戶高效提供最佳的金融產(chǎn)品和服務(wù)，無論未來會(huì)掀起怎樣的金融創(chuàng)新浪花，相信金融創(chuàng)新的浪潮還是沖向這一本質(zhì)。場(chǎng)景化是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。隨著金融產(chǎn)品與人們的支付場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、游戲場(chǎng)景和生產(chǎn)場(chǎng)景結(jié)合得日益緊密，最終金融或許會(huì)與人們生活、生產(chǎn)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴融為一體、渾然天成。人們?cè)诟鞣N場(chǎng)景中產(chǎn)生碎片化、長尾化、多元化、個(gè)性化的金融需求，然后又能快速便捷地獲得與其需求最匹配的金融產(chǎn)品，一切都是那么自然。終有一天，不僅是直銷銀行，整個(gè)金融業(yè)或許就像空氣一樣，你感覺不到它的存在和重量，但你卻無時(shí)無刻不生活在其中，須臾也離不了它。