社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿影響因素研究

摘要：

社交電子商務(wù)是隨著社交網(wǎng)站的發(fā)展而新興的購物方式，也是社交網(wǎng)絡(luò)研究中的新熱點(diǎn)。社交電子商務(wù)的發(fā)展有賴于用戶隱私披露意愿，對用戶在社交電子商務(wù)中隱私披露意愿影響因素的研究有助于更好理解個人信息行為。借鑒成本利益理論和感知信息公平理論提出了社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的理論模型。通過在線調(diào)查的方式，獲取了312份有效問卷，研究結(jié)果表明：感知隱私風(fēng)險、感知利益、感知信息交互公平和隱私漠視四個因素對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著影響。

關(guān)鍵詞：社交電子商務(wù)；隱私風(fēng)險；隱私披露

中圖分類號：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16738268（2015）02005407

一、引言

隨著社交網(wǎng)站（SNS）和電子商務(wù)的快速崛起，社會化電子商務(wù)（SC）開始逐漸發(fā)展，并極大地改變了網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通和購買行為。而網(wǎng)絡(luò)用戶也面臨越來越嚴(yán)峻的隱私威脅，包括隱私泄露與未經(jīng)用戶同意的隱私共享等，用戶披露隱私信息也越發(fā)謹(jǐn)慎，隱私信息已經(jīng)成為社交電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。

目前使用社會化媒體的人數(shù)和花在上面的時間都在增加，在美國，將近80%的成年人使用社交網(wǎng)絡(luò)，其中70%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶有網(wǎng)上購物行為[1]。各類企業(yè)開始把社會化電子商務(wù)當(dāng)成品牌營銷和產(chǎn)品推廣的一部分。社交網(wǎng)絡(luò)也給消費(fèi)者更多的機(jī)會去參與社交電子商務(wù)，包括在線購買活動。用戶不再是被動的信息接受者，其在社交網(wǎng)站上可以通過即時反饋、評論并推薦商品給其他用戶而影響其他用戶的購買行為，因此自我信息公開成為分享個人信息、維持網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的重要因素。社交媒體提供了個人分享購買經(jīng)歷的途徑并影響其他用戶參與到社交商務(wù)中去[2]。然而，參與社交商務(wù)過程中也存在一定的風(fēng)險性，特別是個人信息泄露的風(fēng)險隨之增加。在社交電子商務(wù)活動中，用戶和買方在交易過程中經(jīng)常交換信息并使用個人信息。用戶在社交網(wǎng)站上購買商品、分享商品購買經(jīng)歷并推薦商品，在此過程中社交網(wǎng)站會收集、存儲、使用如地址、email、圖片、愛好、信用卡號等個人信息，令消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)了在社交電子商務(wù)活動中隱私的關(guān)注度，披露個人隱私前也更加謹(jǐn)慎。因此，對消費(fèi)者在社交電子商務(wù)中個人隱私披露意愿的影響因素研究對社交電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展和社交網(wǎng)站更好理解網(wǎng)絡(luò)用戶個人的信息行為具有重要的意義。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）社交電子商務(wù)

對社交電子商務(wù)的研究，主要集中于定性或?qū)ζ涓拍畹慕榻B性研究，目前對社交電子商務(wù)沒有準(zhǔn)確的定義，一般指的是借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。Huang and Benyoucef[3]則把社交電子商務(wù)定義為利用社交媒體和web2.0的技術(shù)協(xié)助顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中做出購買決策。Wang and Zhang[4]則提出社交電子商務(wù)是通過社交媒體作為中介，用戶可以對線上和線下購買和銷售的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對比和分享。社交化購物的基礎(chǔ)是社交，即人與人的關(guān)系。這種關(guān)系可以是親戚朋友同事同學(xué)，也可以是有類似經(jīng)歷或相同興趣的人，甚至是有一定信任感的意見領(lǐng)袖或者曾買過你希望購買的商品的其他顧客。與傳統(tǒng)即時通信工具、社交網(wǎng)站相比，以社交為基礎(chǔ)的綜合平臺不僅擁有更強(qiáng)的通信功能，還增加了信息分享等社交類應(yīng)用，并為用戶提供了諸如支付、金融等內(nèi)容的綜合服務(wù)，最大限度地增加了用戶粘性，保證了用戶規(guī)模的持續(xù)增長。基于以上文獻(xiàn)，本文把社交電子商務(wù)定義為利用社交網(wǎng)絡(luò)媒介，將關(guān)注、分享、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程并協(xié)助顧客做出購買決策。

近年來，學(xué)者們開始研究社會化電子商務(wù)中的商務(wù)模式，以用戶為中心的創(chuàng)新性社交電子商務(wù)的設(shè)計，包括評論、共享以及評級等。還有探究用戶參與社交電子商務(wù)活動的動機(jī)，社交電子商務(wù)的特征，包括有效性、易于使用以及社會規(guī)范對用戶信任和購買意向的影響，這些研究為社交電子商務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）用戶隱私披露

對用戶而言，在社交網(wǎng)站上披露姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式、職業(yè)、教育背景等個人信息是一個重要然而又需要權(quán)衡的問題。以往對自我隱私信息披露行為的研究主要集中在電子商務(wù)和移動商務(wù)中。Keith et al.[5]研究表明，在移動商務(wù)中用戶在公開個人信息前會衡量風(fēng)險和收益，被稱為基于隱私的成本收益分析，當(dāng)披露信息的收益大于風(fēng)險時，用戶更愿意披露個人信息。Rosen and Sherman[6]研究得出愉悅感知也是在電子商務(wù)環(huán)境下用戶公開個人信息的重要動機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中隱私漠視問題近年來也開始出現(xiàn)，Yoo et al.[7]提出隱私漠視對網(wǎng)絡(luò)交易中隱私披露的影響。近年來，Malheiros et al.[8]開始進(jìn)一步研究在社交電子商務(wù)中感知信息存儲和使用的公平性如何改變用戶信息公開的成本和利益的感知。Park et al.[9]則提出對在線交易中對個人信息的監(jiān)視和二次使用則被購買者認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。Xu et al.[10]分析了隱私泄露、信息監(jiān)視、信息公平原則對用戶在移動商務(wù)運(yùn)用中隱私披露意愿的影響。

國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)用戶隱私披露問題的研究較少，王萩[11]研究了行為意向、操作難度、感知有用性、感知易用性和隱私態(tài)度對個人在社交網(wǎng)站上披露個人隱私的影響。石碩[12]則討論了感知收益和隱私憂慮對隱私披露行為的影響。聶勇浩[13]研究得出社交網(wǎng)站用戶的感知有用性和信任對個人隱私披露意愿都產(chǎn)生了正向影響，不過信任的影響更為明顯。

基于以上的文獻(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)和移動商務(wù)中對用戶隱私披露的影響主要集中于感知風(fēng)險、感知利益和感知信息公平等幾個方面，而這幾個影響因素在社交電子商務(wù)環(huán)境中還未被驗(yàn)證，因此系統(tǒng)地對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的影響進(jìn)行研究可以填補(bǔ)此領(lǐng)域的空白。

三、研究假設(shè)和理論模型

與隱私相關(guān)的決策制定過程是動態(tài)的，會隨著環(huán)境因素的變化而改變。用戶在與社交網(wǎng)站交互的過程中會被網(wǎng)站特性、自身的情感和認(rèn)知反應(yīng)所影響而做出是否披露個人隱私的決策。用戶隱私披露是用戶在公開個人信息和隱藏個人信息間的平衡而辯證的過程[14]。在社交電子商務(wù)中，用戶是否披露和隱藏個人隱私依舊可以用感知成本利益理論和感知信息公平理論來解釋，因此本文基于以上的理論來構(gòu)建社交電子商務(wù)中的用戶隱私披露意愿的理論模型。

（一）感知隱私披露風(fēng)險

在社交電子商務(wù)環(huán)境中，隱私披露風(fēng)險指的是零售商未經(jīng)授權(quán)而任意使用用戶的信息。這些隱私風(fēng)險有可能會變成隱私威脅，如被第三方機(jī)構(gòu)不合理地使用，信息被在線跟蹤或在網(wǎng)絡(luò)中被分享。以往研究已經(jīng)證明了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中隱私風(fēng)險和個人隱私披露意愿存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系[15]。當(dāng)用戶在社交網(wǎng)站購物時，隱私風(fēng)險隨之增強(qiáng)，如存在被地理定位的風(fēng)險，信用卡信息泄露風(fēng)險，還有出生年月、居住地址、銀行賬號、購物偏好等私人隱私信息泄露的風(fēng)險 [16]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶意識到這些隱私風(fēng)險會對個人生活造成不利影響，甚至?xí)斐蓳p失時，這種感知到的隱私披露風(fēng)險會影響用戶隱私披露的意愿。因此，本文提出如下的假設(shè)：

H1：感知隱私披露風(fēng)險對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿存在顯著的負(fù)向影響。

（二）感知利益

在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)交互過程中，用戶感知的風(fēng)險性往往會被社交網(wǎng)站購物的愉悅性、便捷性、易于使用性的感知利益所抵消，用戶會從不同的方面來評估商品和服務(wù)的吸引力，感知樂趣和感知有用性就是其中的兩個方面 [17]。因此，可以把用戶在社交電子商務(wù)中感知的樂趣和有用性作為用戶感知利益的兩個維度。這些信息技術(shù)為用戶所帶來的情感和使用上的利益令用戶更愿意公開個人信息[5]。在社交網(wǎng)絡(luò)中，感知樂趣可以定義為用戶在使用社交網(wǎng)站與他人進(jìn)行溝通時會增強(qiáng)滿意感和愉悅感。感知樂趣是用戶持續(xù)使用社交網(wǎng)站的內(nèi)在動機(jī)，也令用戶更喜歡使用社交網(wǎng)絡(luò) [18]。社交網(wǎng)絡(luò)和社交電子商務(wù)提供了與他人購買商品并與朋友進(jìn)行分享的令用戶更加愉悅的購物體驗(yàn)。用戶在社交電子商務(wù)中購物感到樂趣，會更樂于公開其購物經(jīng)歷，和其他用戶分享，對商品進(jìn)行評價、發(fā)表購買評論等。因此，這種樂趣會令社交電子商務(wù)中的用戶出于自我展現(xiàn)和與他人互動的意愿而公開個人的信息。因此，本文提出如下的假設(shè)：

H2a：感知樂趣對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響；

H2b：感知有用性對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響。

（三）感知信息交互公平

消費(fèi)者從社交網(wǎng)站購買產(chǎn)品和服務(wù)時，期望在社交電子商務(wù)交易過程中公開的信息能被公平使用，這種對隱私信息的關(guān)注基于對個人信息公平性使用的主觀意識。信息交互公平理論認(rèn)為在信息提供者和接收者之間存在隱性的社會聯(lián)系，因此，用戶認(rèn)為網(wǎng)站收集的信息只應(yīng)該用于溝通的目的及其他道德的使用 [8]。社交購物中的信息交互公平程度取決于用戶感知信息監(jiān)測性和信息相關(guān)性。Web2.0的發(fā)展令用戶的數(shù)據(jù)信息時刻處于網(wǎng)絡(luò)零售商的監(jiān)測下[19]，這些交易活動的數(shù)據(jù)信息被完整地記錄下來，而這種通過網(wǎng)絡(luò)記錄程序的方式收集和存儲個人信息往往未獲得用戶的同意，令用戶自愿公開信息的意愿下降。當(dāng)社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)零售商要求提供的信息是與交易本身相關(guān)的信息時，用戶認(rèn)為這是一種與交易相關(guān)聯(lián)的相關(guān)性信息，對相關(guān)信息用戶更愿意披露。當(dāng)要求提供與交易本身不相關(guān)的信息時，用戶會認(rèn)為存在交易風(fēng)險和更多的隱私成本 [20]，其個人信息公開的意愿也會降低。

因此，本文提出如下的假設(shè)：

H3a：感知信息監(jiān)測對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著的負(fù)向影響；

H3b：感知信息關(guān)聯(lián)性對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響。

（四）隱私漠視

在社交電子商務(wù)中，有些用戶并沒有意識到網(wǎng)絡(luò)信息泄露的風(fēng)險，因此對隱私問題毫無關(guān)注，還有一些用戶則是經(jīng)常受到隱私入侵而對隱私問題漠不關(guān)心[7]。美國《消費(fèi)者報告》發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2013年，1/7的美國人曾被告知個人數(shù)據(jù)泄露。此外，62%的美國人沒有采取任何措施來保護(hù)在線隱私[1]。這些用戶認(rèn)為擔(dān)心和保護(hù)個人信息的行動是沒有任何作用的，用戶的信息經(jīng)常被google等機(jī)構(gòu)獲取并存儲，且被大型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所追蹤 [21]，因此其對這些信息被監(jiān)控表現(xiàn)出漠視的態(tài)度。用戶參與到社交電子商務(wù)感覺到?jīng)]有必要保護(hù)個人信息，因?yàn)樗麄円酝?jīng)常跟其他供應(yīng)商和第三方機(jī)構(gòu)分享個人信息，這種經(jīng)歷和態(tài)度會降低對個人隱私信息的關(guān)注程度。因此，如果用戶對隱私漠視程度越高，對個人信息的價值越不重視，其隱私披露的意愿越強(qiáng)，基于此，本文提出如下的假設(shè)：

H4：隱私漠視對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿存在顯著的正向影響。

為了進(jìn)一步明晰這些變量間的關(guān)系，本文提出下列理論研究框架圖（見圖1）。

圖1變量間關(guān)系的理論研究框架圖

四、研究方法

（一）量表設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。模型中的所有變量均采用國內(nèi)外研究者對各變量的實(shí)證研究中已經(jīng)使用的成熟量表，并結(jié)合社交電子商務(wù)自身特點(diǎn)進(jìn)行修改和調(diào)整。其中，感知隱私披露風(fēng)險的測量借鑒Malhotra et al.[22] 的研究，包括在社交網(wǎng)站購物時會產(chǎn)生很多意向不到的問題、公開信息是有風(fēng)險的、公開信息會產(chǎn)生損失三個測量題項(xiàng)。

感知樂趣的測量借鑒Hsu and Lin[23]的量表，包括在社交網(wǎng)站購物很愉快、很有趣、很享受三個測量題項(xiàng)。感知有用性的測量也借鑒Hsu and Lin[23]的量表，包括在社交網(wǎng)站購物能發(fā)現(xiàn)合適的產(chǎn)品、能提高購物效率、能提高購物成效三個測量題項(xiàng)。

感知信息監(jiān)測的測量借鑒Xu et al.[10]的量表，包括在社交網(wǎng)站購物所分享的信息內(nèi)容會被社交網(wǎng)站監(jiān)控、被社交網(wǎng)站收集和存儲、購買行為被其他人監(jiān)控。感知信息關(guān)聯(lián)性的測量借鑒Xu et al.[10]的量表，包括向社交網(wǎng)站提供的信息是對購物很重要的信息、在社交網(wǎng)站中被問及的私人信息是合理的、向社交網(wǎng)站提供的信息僅涉及到購物所需信息而無其他信息。

隱私漠視的測量借鑒Yoo et al.[7]的量表，包括當(dāng)我在社交網(wǎng)站購物時對隱私問題毫不關(guān)心、不擔(dān)心出現(xiàn)隱私問題二個測量題項(xiàng)。

隱私披露意愿的測量借鑒Xu and Teo[24]的量表，包括在社交網(wǎng)站購物時我樂于提供個人信息、我計劃向社交網(wǎng)站提供個人信息、我打算向社交網(wǎng)站提供個人信息三個測量題項(xiàng)。上述量表均為5 點(diǎn)量表，范圍從完全不同意到完全同意。

（二）調(diào)查方法及樣本構(gòu)成

本研究調(diào)查對象為社交網(wǎng)站購物的人群，采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，從2014年3至5月對受訪者進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查派網(wǎng)站進(jìn)行，調(diào)研方式是直接發(fā)送網(wǎng)址，樣本容量為380個。問卷回收后逐步審核，剔除邏輯思維錯誤的問卷，最終得到312份有效問卷，有效率為82.1%。樣本構(gòu)成見表1。根據(jù)表1數(shù)據(jù)可知：年齡方面，參與調(diào)查的主要以18～29歲群體居多；在教育水平方面，大專/本科學(xué)歷的受訪者占最大的比例；社交網(wǎng)絡(luò)使用時間上，使用社交網(wǎng)絡(luò)四年以上的最多，占了49%，有2～4年的社交網(wǎng)站網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查者也占了比較大的比重。樣本構(gòu)成與CNNIC調(diào)查中參與社交網(wǎng)站購物的人群的結(jié)構(gòu)類似，適合進(jìn)行下一步的調(diào)查研究。

五、研究結(jié)果

（一）問卷的信度、效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度CR值作為測量信度的標(biāo)準(zhǔn)，問卷信度和效度分析結(jié)果見表2。Cronbach’sα系數(shù)是介于0 到1 之間的，該系數(shù)值越大，表示變量的內(nèi)部一致性程度越高，變量內(nèi)部各項(xiàng)目之間的相關(guān)程度越大。各個潛變量的Cronbach’sα系數(shù)處于0.793～0.886之間，均高于0.70的水平，并且組合信度CR值處于0.791～0.882之間，說明本量表具有較好的信度。

在內(nèi)容效度上，本研究采用的問卷以國內(nèi)外學(xué)者的研究成果為基礎(chǔ)，結(jié)合以往成熟的量表進(jìn)行測量問項(xiàng)的設(shè)計，并結(jié)合中國社交網(wǎng)站購物的情況補(bǔ)充修改而成。因此，可以保證本量表有較好的內(nèi)容效度。收斂效度檢驗(yàn)上，所有潛變量的因子載荷都在0.6以上，各個潛變量的平均萃取方差A(yù)VE值均在0.583～0.714之間，均大于0.5的臨界值要求，表明指標(biāo)可解釋潛變量的大部分變差，本研究的量表具有較好的收斂效度。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)各變量的區(qū)別效度，還進(jìn)一步比較了各變量的AVE值平方根和因子間相關(guān)系數(shù)的大小（見表3）。表3中對角線的數(shù)值代表各個潛變量AVE值的算術(shù)平方根，對角線下方的數(shù)據(jù)為各個潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣。從表3中可以看出，對角線上各個潛變量的AVE值的算術(shù)平方根均大于其他潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明各個因子間具有較好的判別效度，屬于不同的構(gòu)念。

（二）模型假設(shè)檢驗(yàn)

對測量量表的信度和效度檢驗(yàn)后，進(jìn)一步采用Amos20.0對概念模型進(jìn)行路徑分析。先對概念模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，CFI=0.94，NFI=0.92，AGFI=0.846，GFI=0.885，RMSEA=0.054，本文的擬合值都在建議標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說明概念模型擬合度較好。接下來對概念模型的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型的擬合結(jié)果見圖2所示，包括各個路徑系數(shù)值和t值以及自變量對因變量解釋程度的R2值。

從模型擬合結(jié)果看，R2為0.76，說明自變量對用戶隱私披露意愿的解釋程度較高，能解釋大部分因變量的變差。感知隱私披露風(fēng)險因素、感知利益因素、感知信息交互公平因素、隱私漠視因素對用戶隱私披露意愿有顯著影響，且均在0.001水平上達(dá)到顯著，文中的假設(shè)H1～H4均得到驗(yàn)證。

（三）研究結(jié)果

本文從感知隱私披露風(fēng)險因素、感知利益因素、感知信息交互公平因素、隱私漠視因素這四個方面入手，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究了其對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知隱私披露風(fēng)險對用戶隱私披露意愿的影響最大（β=-0.431，t=7.813）。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶總是希望能掌控個人信息被其他用戶看見的時間和看到的內(nèi)容，用戶感知到的隱私風(fēng)險越高，會降低在社交電子商務(wù)交易過程中公開信息的程度和分享信息的意愿。感知社交網(wǎng)站購物利益的兩個維度，包括感知樂趣（β=0.320，t=5.980）和感知有用性（β=0.285，t=3.685）均對用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響。說明用戶如果更加享受在社交網(wǎng)站購物體驗(yàn)并感知到購物的有效性，其在社交網(wǎng)站上更愿意公開個人的信息。感知信息交互公平的兩個維度中感知信息監(jiān)測（β=-0.294，t=3.818）對用戶隱私披露意愿有顯著的負(fù)向影響。說明用戶認(rèn)為其在社交網(wǎng)站上購物處于被監(jiān)視的狀態(tài)，或者其信息會被收集并未經(jīng)用戶同意被使用時，其在社交網(wǎng)站上公開信息的意愿會降低。感知信息關(guān)聯(lián)性（β=0.235，t=3.309）則對用戶隱私披露意愿有顯著的正向影響。用戶在社交網(wǎng)站購物過程中所公開的信息希望只是和交易過程相關(guān)的信息，而不相關(guān)的信息則不需要提供給對方能令用戶感知到交易雙方信息交互的公平性，從而提高隱私披露意愿。隱私漠視因素是近年來對隱私研究中新出現(xiàn)的概念，隱私漠視對社交購物中用戶隱私披露有顯著的正向影響（β=0.326，t=6.385）。存在隱私漠視的用戶主要基于對隱私安全問題的無助感進(jìn)而造成其認(rèn)為隱私被未經(jīng)同意的存儲和使用十分普遍，這種漠視令其更加愿意在社交網(wǎng)站上購物并披露其個人信息。

六、結(jié)論和討論

（一）結(jié)論及理論貢獻(xiàn)

本研究在成本利益理論和感知信息公平理論下檢驗(yàn)了感知隱私披露風(fēng)險、感知利益、感知信息交互公平、隱私漠視對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的影響，研究結(jié)果表明這四個因素均對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿有顯著性影響。對理論的貢獻(xiàn)在于，一方面，現(xiàn)有用戶隱私披露意愿影響因素研究大都集中在傳統(tǒng)的電子商務(wù)、移動商務(wù)中，對新興的社交電子商務(wù)，著重研究其參與動機(jī)和商務(wù)模式等，而對其用戶隱私披露影響因素研究則較為少見。因此，本研究在理論上較為系統(tǒng)地對社交電子商務(wù)中用戶隱私披露意愿的影響因素進(jìn)行研究，豐富并拓展了該領(lǐng)域的理論研究成果。另一方面，隨著社交電子商務(wù)的發(fā)展，用戶對信息隱私的關(guān)注度隨之增強(qiáng)，用戶隱私披露意愿的提出也為社交網(wǎng)站更好地理解網(wǎng)絡(luò)用戶個人隱私信息行為及社交電子商務(wù)的研究以用戶隱私為視角提供了新的思路。

（二）實(shí)踐意義

隨著社交網(wǎng)站的興起和社交購物用戶的增加，社交網(wǎng)站的隱私披露風(fēng)險也隨之增加，美國高德納咨詢公司預(yù)測2015年超過50%的網(wǎng)絡(luò)銷售會通過社會化媒體的方式實(shí)現(xiàn)，因此了解社交商務(wù)中用戶的信息隱私行為對社交電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。為了讓用戶在社交網(wǎng)站上放心地購物，更愿意分享私人購物信息，根據(jù)本文的研究結(jié)論可以對社交網(wǎng)站上的零售商提供如下的實(shí)踐啟示。

首先，降低用戶感知隱私泄露風(fēng)險。社交用戶不愿意公開個人信息主要是因?yàn)楦兄叫畔⒈徊话踩褂玫娘L(fēng)險，這種風(fēng)險會給用戶造成損失，因此社交網(wǎng)站零售商要設(shè)法降低用戶感知的隱私風(fēng)險。可以在社交網(wǎng)站上提供相應(yīng)的隱私保護(hù)安全聲明，并從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和法規(guī)上對用戶隱私安全進(jìn)行保障，同時引入第三方的用戶隱私保障監(jiān)督機(jī)制也是提高社交網(wǎng)站隱私安全的有效措施。

其次，提高用戶使用社交網(wǎng)站購物的利益。包括令用戶在社交購物中由于分享、溝通感覺更有趣味和提高社交購物的有效性來提升用戶在交易中公開個人信息的意愿。因此，社交網(wǎng)站在網(wǎng)站設(shè)計上要以用戶為中心，著重提升用戶在社交網(wǎng)站購物便利性、有效性的愉悅體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶與社交網(wǎng)站的情感聯(lián)系，并進(jìn)一步形成網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢。

再次，關(guān)注與用戶信息交互過程中的公平性，提升用戶信息交互的公平感來提高其信息披露意愿。社交網(wǎng)站在要求用戶披露個人信息的同時，確保所需要的信息僅是交易必須的信息，不過度要求用戶提供額外的個人信息，并保證不對用戶的交易信息進(jìn)行未經(jīng)許可的使用和監(jiān)控，從而提高用戶在社交網(wǎng)站購物信息交互公平性的感知，進(jìn)而提升其信息的披露意愿而參與到社交購物中去。

（三）研究局限和展望

本文研究了在社交電子商務(wù)中用戶自愿公開個人信息的影響因素，但存在不足之處。首先在研究樣本的選取上主要是大專和本科的在校學(xué)生群體，今后的研究中應(yīng)擴(kuò)大樣本范圍，包括年輕的企事業(yè)單位工作的人群，從而提高研究的精度。其次，對用戶隱私披露意愿影響因素只選取了四個因素，是否還有其他影響因素如文化因素，有待進(jìn)一步研究。社交電子商務(wù)的研究在國內(nèi)外還是很新的研究課題，對社交電子商務(wù)中用戶購物意愿的影響因素，以及對感知隱私風(fēng)險影響等也是今后可以進(jìn)一步擴(kuò)展的研究方向。

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Influence Factors of User Privacy Disclosure Intention in Social Commerce

WU Yue’e

（School of Management， MinNan Teachers University， Zhangzhou 363000， China）

Abstract：

With the development of social network， social commerce becomes a new way of shopping pattern and a new hot research in social network. Because the development of social commerce depends on user privacy disclosure intention， so study on the influence factors of user privacy disclosure intention contributes to a better understanding of the behavior of individual information. Based on the costbenefit theory and perceived information equity theory， the paper puts forward a model of social commerce user privacy disclosure. Via online survey， we obtain 312 valid questionnaires. The results show that： the perceived privacy risk， perceived benefits， perceived fairness of information interaction and privacy apathy have significant influence on user privacy disclosure intention in social commerce.

Key words：social commerce； privacy risk； privacy disclosure

（編輯：劉仲秋）