案例互動教學對營銷學生專業能力的培養探討

摘要：以時下市場對于營銷畢業生的要求為起點，圍繞培養中職學生分析與解決問題能力、溝通互助能力的核心，點出中職營銷案例互動教學的培養目標與原則，根據課堂教學的實際狀況，采用理論分析或實景模擬的方法，結合學生實際狀況，靈活選取適合的營銷案例，以培養學生分析、解決問題的能力，并在營銷案例選擇中注意其典型性、啟迪性及系統性等特點。

關鍵詞：營銷教學；案例互動；學生能力

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2015）08-126-002

如今的社會市場經濟，尤其是營銷行業，對于人才的要求多數是具有創新思維、創新能力的新一代創新型人才，在中職營銷課堂中，以學生為中心、師生互動為主體開展的案例教學模式是實現這一培養目標的有效途徑。通過此種模式，既能使學生深入鞏固所學理論知識，又可培養他們對任何企業發生的實際問題做出自己的理解判斷，提出個性化分析和富有創意的營銷對策，這對于目前大部分仍以教師為中心的傳統教學模式、但又富于轉型思維的中職營銷教學具有深遠意義，恰如習近平主席所指出的：“廣大青年一定要勇于創新創造。創新是民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭源泉。”

眾所周知，《市場營銷學》是一門關于企業營銷管理的實踐性很強的應用學科，研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場分析為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需求，所實施的以產品、價格、分銷、促銷為主要決策內容的市場營銷管理過程及客觀規律性。所以從學科特性觀察，師生互動式營銷案例教學法能最大限度發揮市場營銷學的實踐性、應用性和綜合性，讓學生在理解、掌握營銷基本理論的基礎上，能設身處地、熟練、靈活地分析企業具體所處的內外環境，找出存在問題，對癥下藥，做出科學、恰當的營銷決策。

一、中職學生營銷案例專業能力培養目標與原則

目前大部分中職營銷教學正處于傳統的教師主講理論模式向師生互動、學生主體的模式轉變，在此探索過程中，筆者認為應首先明確互動教學的培養目標，以更好地與學生溝通、并與地方經濟發展需求對接。

1.培養目標。在當下的市場經濟社會中，應結合周圍環境深入學生思想、樹立以顧客需求為中心的市場營銷觀念，依此觀察、研究并嘗試解決營銷實際問題，從而培養學生的理論運用能力、隨時更新營銷觀念能力。熟悉、掌握市場營銷基本概念、原理及方法，多關注國內外營銷理論新發展和業內新動態，從而培養學生的自我充電能力。讓學生置身于地方經濟大潮及周圍實際環境中，不斷在案例問題的分析、解剖中鍛煉，把對理論的學習理解緊密融合到營銷活動和經濟發展中去，切實培養學生分析、判斷和解決問題能力。與此同時，還應在營銷課堂及平時注意培養學生的可持續發展戰略眼光、溝通應變能力、協調能力、創新能力，以及動態分析和資料辨別、分析的能力。

2.培養原則。無論以什么目標、方法進行中職營銷互動教學，首先應始終秉持“培養學生自信、尊重學生人格”的原則。案例教學的整體氛圍以師生討論為主，討論的內容范圍和節奏雖由教師整體控制，但時刻切忌教師“一言堂”講授，而應始終鼓勵學生直入案例核心、自由發表觀點并發揮創意、嘗試設計解決方案。教師的豐富學識與經驗應為指引而非權威，起到為學生提供相關信息的作用，始終謹記包容、倡導學生異別觀點。通過討論交鋒、知識再消化，培養學生由內而外的自信、尊重學生觀點與人格，并呵護學生心靈發展。其次，應堅持“拓展思考廣度、挖掘思考深度”原則。案例互動教學是一個師生思想高度碰撞、提升學生責任感的好機會。大量的案例資料豐富了學生的知識面、刺激了他們的求知欲。積極的交流能使學生的思想更具可塑性，不同思考方式的碰撞能讓學生的思考層面得到新拓展，并在問題的不斷加深探討下使學生的思維到達新的高度。在此過程中也促使學生承擔起或個人、小組的學習責任，積極討論、勇于思考和表達、虛心學習、最終讓思想得到成長。再次，應秉持“培養學生營銷綜合能力”的原則。在不懈的案例互動教學中學生的信息甄別與吸收能力、分析與邏輯思維能力、表達與辯論能力、說服力與溝通能力等都可提升。

在營銷案例互動教學中，應以學生為中心，師生共享論題與討論方式的選擇權，且教師應作為輔導角色處于次要地位。

二、中職學生營銷案例專業能力的培養

（一）循序漸進的培養方法

1.理論分析運用。理論是實踐的武器，在吃透理論后才能更準確認識市場行情、分析案例關鍵、設計應對方案。在營銷課堂上可充分利用案例去消化、整合理論，進行有效分析教學。在循序漸進的培養過程中，可以先采用“單一分析法”，針對某個知識點進行強化訓練，為最終的整體把握和運用打下基礎。單一分析法即對市場營銷中目標單一、輻射范圍小、事件較簡單的案例，就某一側面進行剖析、深入討論。這類專題式研究，適合剛接觸營銷案例實踐教學、社會經驗也不多的中職學生，便于學生對某一問題有透徹了解和深度把握。

當學生對各模塊知識點較能完整理解與把握后，即可采用“綜合分析法”深度培養學生的整體分析運用能力，對案例所指向的問題進行系統專業的分析。在平時日積月累的章節學習中，學生尚未形成整體認識與貫通思路；而在大案例分析里，涵蓋的知識點繁多，需要串聯起各章節內容，全面分析、自如運用，此法雖較為復雜，但長期實戰后有利于學生全面立體地掌握知識體系，提升綜合分析能力。

2.實戰模擬代入。單一的理論灌輸會阻礙學生繼續學習的興趣，因此在課堂上根據教學內容創設一定的營銷情境，在教師引導下使學生身臨其境，分配角色、參與演示，通過這種實戰模擬法可以提升學生的臨場反應能力、理論快速轉化為實踐的能力和團體合作能力，這也是營銷教學過程中的一個必要培養階段。

在實戰模擬中，教師先根據案例內容設定好模擬環境與條件，學生按各自角色任務、圍繞目標問題進行“練兵”，通過扮演不同人物，讓學生嘗試整合所學理論、抽絲剝繭直至觸碰到問題核心。結束后由扮演者發表心得體會，其他學生點評，教師作總結。

3.方案的設計策劃。案例分析與模擬演練使學生盡力調動積極性、整合過往所學，但光是停留在“紙上練兵”、對案例的感性認識上仍不足以轉化為實際能力。因此讓學生分析總結案例之余，更要嘗試讓他們在之前基礎上進行方案的設計策劃，制訂行之有效的戰略目標與行動措施，這個過程進一步挖掘、培養了學生的全局性和創造性思維，堅定“學以致用”的信心，真正提高綜合解決問題的能力。

（二）課堂的組織模式

在營銷課堂的案例互動中，可根據案例內容、培養方向及教學目標等靈活選擇組織模式，以實現最佳教學效果。

1.獨立分析：教師展示案例材料，讓學生快速熟悉后獨立思考，在規定時間內圍繞案例問題分析和記錄，然后在自由發言環節中交換看法，不斷修改、補充。教師處于旁聽并引導的角色，直至學生得到有效結論。此種模式較適合理論教學中的穿插式小案例、或綜合性案例的分段性交流。

2.分組討論進行階段性綜合案例或較復雜的大型案例教學時，可采取小組協作的模式。通過集體討論分析，不斷得到新啟發并補充。組內思想火花的自由碰撞對性格較內向、發言謹慎的學生是一種有益的提高方式。此外，小組可推選一位組長組織討論、適時引領，使不同層面學生的人際溝通、協調合作能力都能得到鍛煉。

3.全班辯論：學生對案例思考并小范圍討論后，意見會不一致。教師可引導、鼓勵全班辯論以完善問題答案。在辯論過程中，學生很容易提出主觀l生異議或客觀性補充，而被質疑者可據理分析和反駁。此模式可發揮集體討論促進學生思維的強大威力，在此建設性的辯論與合作中能有效培養學生的思辨能力、創新能力與合作能力。

（三）選擇營銷教學案例的標準

案例互動教學可以明顯提高學生的學習積極性、培養他們的自信心，這些離不開互動教學的有效組織與實施，而選擇適用于中職學生的營銷案例，則是開展互動教學的關鍵。選擇營銷教學案例時應注意其是否具備典型性、啟迪性與系統性。

1.案例的典型性：具有典型性的營銷教學案例通常覆蓋了學生應掌握的理論、并具備營銷實踐意義。在互動教學過程中它們能典型印證相關理論，幫助學生更好地從現實出發，理解相關知識，并最終轉化為實踐能力。

2.案例的啟迪性：中職營銷教學是為市場培養創新應用型人才，市場營銷理念與技術日新月異，教學也應順勢而變，而優秀的營銷教學案例都富有啟迪性，能激發學生的創造力。教師應注意選擇視角獨特、跳出常人思維框架、內容新穎的營銷案例，能最大限度挖掘學生的發散性思維及創新能力。

3.案例的全局性：教師引導學生進行營銷案例互動教學時應注意全局性，從根本上提高案例教學效果。全局觀即把案例看作一個完整系統，由各相互關聯的知識子系統構成。運用到互動教學過程中，師生應全面性分析案例，不能只看到某一個或幾個局部知識點，而要縱觀這些知識點與案例系統中其他知識點間的關聯與影響；同時，整個案例系統又置于一定的環境與條件之中，并與環境交互作用，在這樣的綜合性、開放性案例系統中，能考驗學生的整體把握能力。