迷失

對于一個駕駛新手而言，若想找到隱藏在北京新源街上的燕寶集團MINI城市展廳，并非易事。這家號稱北京地區(qū)唯一一家三環(huán)內(nèi)的MINI展廳，標(biāo)識實在過于“低調(diào)”，以至于穿梭在鋼筋叢林里，稍不留神就有可能開過頭。店內(nèi)空間亦堪稱袖珍，只能勉強擺下4款展車，兩車之間只能站下兩個人。按照國外專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，兩輛樣車間的距離一般要在3到4個車門之間。較之于燕莎寶馬700平方米的展廳，MINI不足300平方米的空間無疑顯得過于逼仄，但如今卻似乎“剛剛好”。

就在不久前，寶馬公司宣布將MINI品牌的車型陣容從現(xiàn)有的8款削減至5款。寶馬集團董事、MINI品牌負責(zé)人蕭紳博（Peter Schwarzenbauer）聲稱，未來MINI將專注于“超級英雄”（SUPERHERO）系列車型，即目前MINI的主力車型MINI和COUNTRYMAN，以及CLUBMAN 等。

寶馬做出這樣的決定并不意外。MINI品牌在全球投產(chǎn)車型已達8款，但表現(xiàn)上佳者只有MINI和COUNTRYMAN，其中MINI掀背版和COUNTRYMAN貢獻了總銷量的近75%，其余車型如PACEMAN、COUPE及ROADSTER表現(xiàn)均甚為慘淡。幾個月前，寶馬董事長兼CEO諾伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer）已明確表現(xiàn)出對MINI品牌的失望之情，并聘請麥肯錫公司作為管理顧問推進成本開支削減計劃，目標(biāo)是年均降低30億至40億歐元成本（約合40億至54億美元）。

不僅如此，MINI亦開始逐步放棄獨立的車型平臺，擬通過寶馬平臺生產(chǎn)以降低生產(chǎn)成本。據(jù)了解，2014年上市的全新一代MINI三門版和五門掀背版，即采用與寶馬品牌共享的UKL前驅(qū)平臺共線生產(chǎn)。通過削減車型和降低生產(chǎn)成本，寶馬集團希望能夠?qū)崿F(xiàn)利潤率保持在8%至10%之間的目標(biāo)。

MINI全球表現(xiàn)力下降已是不爭的事實。2014年1至11月，MINI品牌全球累計銷量同比下跌3.3%至26.5萬輛。2014上半年則跌得更為慘重，同比下降了11.4%。官方將原因歸結(jié)于產(chǎn)品的集中換代，但此說法顯然不夠令人信服—實際上，從2013年開始MINI銷量已呈下降態(tài)勢：2013年上半年，MINI全球累計銷售14.88萬輛，同比下滑2%，直至年底略有起色，但全年銷量同比僅僅微增1.2%。

堪稱MINI全球表現(xiàn)晴雨表的兩大市場是美國和中國，二者均表現(xiàn)欠佳。根據(jù)寶馬集團公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年前11個月MINI品牌在美國累計銷量為4.9萬輛，同比下降17.4%。2013年MINI品牌在美總計售出6.7萬輛汽車，較2012年的6.6萬輛僅小幅增長0.6%。

中國市場的意外收縮則令寶馬始料未及。作為MINI重要的戰(zhàn)略新興市場，自2008年開始，MINI連續(xù)5年保持高速增長，其中2010年增幅更高達141%。彼時MINI品牌負責(zé)人朱江推動的“本土化”戰(zhàn)略，令MINI一躍成為豪華小車在中國市場的代名詞。正是在銷量和品牌的雙重推動之下，MINI于2010年開始嘗試建立獨立的MINI品牌4S店。然而這一計劃并不順利。截至2014年7月，MINI的獨立4S店僅僅為13家，較之2013年僅新增了一家。此外，MINI在華銷量亦顯示放緩。2013年，MINI銷量僅比2012年增長了22.9%。MINI自2013年7月起開始頻繁換將，仍舊難以挽回銷量與渠道的雙重放緩。在此困境下，寶馬不得不考慮將MINI在華銷售渠道收歸寶馬。此舉被認為是MINI在華獨立計劃的全面失敗。

在新華信國際信息咨詢（北京）有限公司副總裁金永生看來，MINI的處境與邁巴赫頗為相似。2002年，歷經(jīng)60年沉睡的邁巴赫選擇復(fù)出，但當(dāng)時只推出了57和62兩款車型，依靠兩款車型是難以獨立的，邁巴赫只能以奔馳旗下S級高端車型身份復(fù)出。當(dāng)下，盡管MINI車型已覆蓋A0至A級車，但與真正全系車型品牌相比卻差距頗大。MINI若要成為獨立的大品牌，必然需要繼續(xù)擴展車型，但顯然這條路已經(jīng)關(guān)閉，因此，從MINI的屬性而言，只能降低級別成為寶馬旗下子品牌，一如邁巴赫之于奔馳。

金永生對《環(huán)球企業(yè)家》分析稱：就成本控制角度而言，由于MINI系英國血統(tǒng)，寶馬系德國血統(tǒng)，同價位或者同技術(shù)比較，二者車型之間競爭關(guān)系亦相對弱很多。因此，放到寶馬體系內(nèi)會更節(jié)約成本。

兩難

頹勢并非MINI獨有的難題。梅賽德斯-奔馳旗下微型小車smart、大眾甲殼蟲等亦面臨同樣困境。數(shù)據(jù)顯示，smart小型車2014年前11個月全球累計銷量由91987輛同比下跌13.6%至79502輛。同期在中國市場，smart銷量增幅亦僅有微弱的4.2%。

對于MINI、smart們而言，小型、環(huán)保及個性等過往的優(yōu)勢如今都似雙刃劍。2008年金融危機后，全球汽車市場都開始向小型化發(fā)展。“在歐洲市場，都是以小型車為塔基的正金字塔結(jié)構(gòu)。從長期來看，中國市場也勢必轉(zhuǎn)向小型化。”尼爾森一位分析人士對《環(huán)球企業(yè)家》說。這亦是MINI們過去5年時間里在華瘋長的重要原因：同樣是在2010年，smart在中國市場銷量增長高達119%，與MINI堪稱雙子星。

豪華車小型化趨勢既給MINI們帶來了空間，也帶來了對手。近年來，以奧迪、寶馬、奔馳為首的豪華車品牌相繼切入這一領(lǐng)域，包括寶馬最早于2008年引進中國市場的1系，奧迪于2011年上市的A1，奔馳GLA盡管2014年才引進，但業(yè)內(nèi)認為其影響力不容忽視。這對于MINI絕非一個好的信號。2014年初，奧迪董事會成員、銷售總監(jiān)盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）曾透露，奧迪A1的銷量幾乎占奧迪總銷量的10%，僅僅2013年其銷量就超過12萬輛，其中80%的購買者曾是競爭對手品牌的顧客。

對于MINI而言，早期培養(yǎng)的基盤用戶并不易流失，難以留住的往往是中間用戶。所謂“中間用戶”，即在早年小型豪華車領(lǐng)域尚未有多少品牌車型可供選擇，彼時選擇MINI的用戶，在有了寶馬系列、奧迪A1甚至沃爾沃等二線豪華車的小型車等多種選擇后，這一批用戶容易移情別戀。

MINI還須面對來自寶馬內(nèi)部的直接競爭。如果說寶馬X1在個性上輸MINI一籌，那么寶馬1系無論在用戶定位還是價格區(qū)間，都與MINI頗為相近了。簡言之，MINI已失去一家獨大的好時光，未來勢必面對更多競爭。并且，無論如何改變，其市場份額都有可能被奧迪、奔馳、寶馬的小型個性豪華車所蠶食。

因體型小巧精悍，早期MINI們亦推崇環(huán)保口號。smart為此還推出了電動車版。但一方面豪華車品牌都在相繼推出自己的電動車，另一方面隨著電池成本的降低，舍高求低買一個品牌力弱于奔馳、奧迪的smart電動車已不太現(xiàn)實。

值得注意的一點是，在奧迪們都在加速奔向小型化時，MINI、smart們卻在努力加長車身。如暢銷車型COUNTRYMAN即是MINI家族中尺寸最大的一款車型，車長達到4.1米。新一代MINI車身長度則增加了約10厘米。smart在車身尺寸上亦不吝加長，smart還將面向中國推出加長版smartforfour。但由此產(chǎn)生的悖論則是，車身不斷加長的MINI、smart們還能叫“迷你”和“精靈”嗎？