數字出版絕不能忽略移動互聯網閱讀

移動互聯網閱讀正隨著電子產業的發展而成為人們生活中的常態。在社會壓力日漸加強的當下，人們沒有大塊的時間去閱讀，尤其是職場人，還有流動人群（外來打工人員）等很多不具備經常通過電腦上網的條件，手機上網查找信息對他們來說就成為了首選。另外，如公車上、地鐵中、等待的人群等，這類人群的特點是僅擁有零碎的時間和特定的環境，此時并不適合做較為復雜的工作和活動，所以通過手機等上網閱讀對他們來說就是順理成章的事了。

移動互聯網閱讀具有四個特點：一、大眾性。中國內地有9.9億多的手機用戶，擁有豐富的手機出版基礎資源。二、隨身性。移動終端的隨身性比傳統閱讀方式更有優勢。三、可推送。移動閱讀的獲取相比傳統出版獲取更方便快捷。四、成本低。移動閱讀免去了紙張、印刷、物流等成本，相比傳統出版更具價格優勢。移動互聯網終端具有隨地、隨時、任意人群的特點，比報紙更互動，比廣播更豐富，比電視更便攜，比互聯網更普及，能充分利用“碎片時間”。

中國內地傳統出版在穩定增長的同時，數字出版得到快速增長。數字出版內容和產業投資規模不斷加大，政府支持和引導力度進一步增強，隨著3G移動通信和移動互聯網普及率的不斷提升，中國數字出版業快速增長的拐點已經到來。與美國傳統出版行業呈普遍下降的趨勢不同，中國的傳統出版業在城鎮化進程加快、人均文化消費水平提升和文化體制改革的多重推動下，預計在未來3至5年內仍將穩定增長。出版社是傳統閱讀產業鏈的主導環節，移動互聯網發行平臺和內容格式將成為產業鏈的中心，也是標準化價值最大化的核心所在。

先來看一下傳統出版與數字出版的產業鏈是如何形成的，以便對兩種出版形式有一個更清晰的認識和對比。紙質出版產業鏈分為“作者—出版社—印刷—批發—零售—讀者”，盈利模式為內容收費為主。現在出版社實行許可證管理制度，直至目前民營書商還無法獲得出版書號資質。發行方面，非教材發行已經放開，教材發行權仍在全國各地新華書店系統手中。數字出版產業鏈分為“作者—出版社—數字發行平臺—運營商（支付）—終端商—讀者”，盈利模式更為多元化，參與廠商更多（包括運營商和技術廠商等）。數字出版流程的組織方式更為豐富，互動性更強，如個人出版圖書更方便，未必要通過出版社，如博客；作者與讀者的溝通更暢通，讀者可以參與到作者的創作中，甚至影響作品的最終結局。

通過對傳統出版物和數字出版物產業鏈的介紹，可以看出移動互聯網的核心價值：移動互聯網閱讀時代，產業鏈融合趨勢明顯，發行平臺（即移動互聯網內容分發平臺）將成為產業鏈的核心，因為平臺是與各方發生關系的核心關鍵點，行業監管和標準化重點是從傳統出版社向移動互聯網發行平臺轉移；國家工信部和出版總署對于移動互聯網閱讀的監管和標準化是大勢所趨。傳統出版的監管和標準化重點在于出版社（書號管理），移動互聯網閱讀的監管重心在于移動互聯網發行平臺（傳播通道）和閱讀終端客戶端；移動互聯網閱讀的黏性在于內容，內容可以“隨時、隨地”接入網絡和內容發行平臺的開放是產業做大做強的基本需求，內容格式標準化的需求非常明顯。

移動互聯網閱讀突出存在這樣幾個問題：

1.產業鏈開放性影響了網絡傳播內容的安全

隨著電子書等數字產品的網絡傳播，很多作品被惡意篡改，其機密性、完整性、可用性無法保障。國內80%用戶終端是通過開放性市場獲得數字出版物的，整個傳遞過程面臨著非授權訪問服務、內容安全和完整性威脅、網絡病毒泛濫、用戶隱私保護等問題，缺少整體安全管理系統，制約了產業的健康良性發展。

2.盜版泛濫阻礙了移動出版產業的版權保護

目前電子出版物復制近乎零成本導致的盜版泛濫是移動出版產業版權保護的巨大障礙之一。2011年，美國最大的圖書出版商蘭登書屋起訴羅塞塔書社，后者在網上銷售蘭登書屋出版的一系列著作的電子版本。2004年，谷歌在未經中國著作人授權的情況下擅自將510位權利人的著作進行掃描并放入其數字圖書館供讀者觀看，侵犯了中國作家權益。2009年12月，盛大文學認為百度的搜索結果包含盜版信息，宣布將對百度提起訴訟，向百度索賠上百萬元。

3.出版標準制約了數字出版的快速發展

數字出版標準化問題長期得不到解決，內容集成度不足，已成為制約我國數字出版快速發展的瓶頸之一。在互聯網領域，中文標準嚴重缺失，4000項國際標準中只有3項由中國制定，導致對包括中文在內的多語言支持不足，且文字、音樂、圖像、視頻的整合能力較弱。

移動互聯網閱讀持續發展的基礎：

1.社會發展的需要。“一個不讀書的民族是一個沒有希望的民族”，但目前我國內地成年人圖書閱讀率僅為49.3%，61.2%的國民對自己閱讀的情況很不滿意。國家領導人也多次呼吁創新文化傳播方式和手段，提升全民閱讀率，要愛讀書、讀好書、善讀書。

2.行業發展的需要。傳統出版增長停滯，中間環節長（成本占35%），庫存與銷售量比近1：1，還有96%的書稿無法出版，營銷能力弱、渠道覆蓋少。

3.市場用戶的需要。調研發現，95%手機上網用戶，愿意用碎片時間進行手機閱讀，手機上網已成為主流的網絡接入方式。在手機上網人群中，移動閱讀已成為最近半年使用最多的應用之一，使用比率均在50%以上，更有超過85%的手機上網用戶愿意試用手機閱讀功能、超過一半的人愿意付費閱讀，尤其是一些熱門小說和名家新作。

面對日益發展壯大的移動互聯網閱讀，出版業應從以下幾個方面入手：

第一，加強版權保護。版權保護環境決定產業規模，模式創新是產業發展的關鍵。雖然政府加強了保護版權的立法（例如新《著作權法》的出臺）、技術能力（數字版權保護DRM）在進步，但若使國內數字出版的版權環境良性發展，還需要各部門的通力合作。

第二，創新盈利模式。在線即時閱讀和小額支付得到逐漸推廣，運營商開始嘗試推行移動支付的應用。

第三，開發移動閱讀。移動互聯網閱讀將是一個平臺為王、內容為王的時代。平臺自有運營商來完善，出版社則需要以內容為主，針對目標人群，開發出適宜移動互聯網閱讀的選題。目前的移動閱讀大多是文藝類的圖書，以小說為主，閱讀面狹窄。應開發移動教育資源，多方位擴展移動閱讀面。

第四，建設標準化體系。加強移動互聯網閱讀的標準化體系建設，以及手機出版產業內容格式標準化的書庫建設。

第五，探索發行渠道。出版社（版權代理公司）擁有優質圖書資源和圖書版權，可以利用運營商和優秀的手機閱讀運營團隊和豐富的增值業務運營經驗，雙方發揮各自優勢，本著合作共贏的原則，由出版社（版權代理公司）授權運營商使用其圖書資源，接入手機閱讀基地，打造出版社（版權代理公司）全新的圖書發行渠道。

移動互聯網閱讀是數字出版業的一個分支，且呈現明顯的上升趨勢，出版業在傳統紙質出版的基礎上大力發展數字出版的同時，不能不重視移動互聯網閱讀發展的前景，應對適于移動互聯網閱讀的內容進行深入挖掘，加大市場開發力度，讓移動互聯網閱讀在數字出版中大放異彩，從而使出版業的利潤獲取最大化，也為大眾閱讀貢獻出版人的一份心力，為提高全民閱讀和國民素質盡出版人的一份責任。