網絡新媒體營銷中的搜索引擎關鍵詞廣告

摘 要：在網絡時代，市場競爭變得越來越激烈，網絡新媒體為了保持自身的生命力，就必須運用更多的方法來宣傳自己，贏得更多的受眾眼球，以獲得品牌效應。搜索引擎是當前人們普遍使用的一種網絡手段，通過向搜索引擎中打入關鍵詞廣告，能夠在很短時間內，使網絡新媒體為人們所孰知，從而擴大市場。本文便以搜索引擎中，關鍵詞廣告的主要形式與網絡新媒體運用關鍵詞廣告的原因為基礎，研究網絡新媒體的這種營銷形式，最后論述當前存在的問題。

關鍵詞：新媒體；營銷；搜索引擎；關鍵詞廣告

隨著人們對網絡依賴性的不斷增加，搜索引擎越來越成為人們獲取信息的重要途徑，很多網絡新媒體在營銷過程中也意識到了搜索引擎的重要性，并將其逐漸發展成為一種新的宣傳方式，這也促使了一種新型商業模式的產生，即關鍵詞廣告，這也是當前發展最為快速的網絡廣告形式，為網絡新媒體的營銷，提供了一條新的發展道路。

一、當前概述

網絡技術的不斷發展使得搜索引擎這一工具日益成為人們獲取信息的重要工具，據權威數據顯示，當前搜索引擎已經成為繼電子郵箱之后，另一大網絡功能，其實用頻率相當高。對于網站來說，其近八成的點擊量都是通過搜索引擎而來的，而其他客戶則只占據了一小部分。

關鍵詞廣告指的是通過搜索關鍵詞而彈出的廣告鏈接，企業因為該連接被受眾點擊而支付廣告費用，還需要為連接排序進行競拍，一般情況下，排序位置越靠前，企業所支付的廣告費用便越高[1]。當前絕大多數網絡新媒體也意識到了搜索引擎關鍵詞廣告對自身營銷的重要性，并積極利用這種宣傳方式來提升網站的點擊量，如今已經成為網絡新媒體營銷過程中最重要的營銷手段之一。

二、關鍵詞廣告的主要形式

搜索引擎關鍵詞廣告的針對性相對較強，也正因如此，其與普通的網絡廣告相比，其廣告效果也相對較小，所以近年來發展得非常迅速。網絡新媒體利用關鍵詞廣告進行營銷的主要形式表現為以下幾種：

第一，競價排名。網絡新媒體通過出價的形式為自身的網頁購買一個關鍵詞排名，并以網頁點擊量為根據進行計費。一般情況下，出價較高的一方廣告鏈接就會相對靠前，相應的，出價較低則廣告鏈接相對靠后。同時，搜索引擎一般會遵循“不點擊，不計費”的收費原則。這種方式是由百度最先運作成功的，也是當前其最主要的廣告收入來源。

第二，Adword。其為Google公司的標志性廣告形式，也被普遍稱為“贊助商連接”[2]。對于網絡新媒體來說，其也是非常重要的營銷形式，這種形式可以通過快速購買來實現廣告投放，網絡新媒體可以自助進行，簡化了廣告投放程序，使整個過程實現全面的電子商務化，智能化程度相對較高。

以上兩種方式都是當前網絡新媒體主要運用的搜索引擎關鍵詞廣告形式。

三、運用關鍵詞廣告的原因

網絡新媒體可以通過關鍵詞廣告，實現對網絡資源的充分利用，更有利于其進行全面的網絡營銷。通過這種方式，網絡新媒體能夠擴大受眾，提升自身的品牌效應。具體來講，網絡新媒體運用搜索引擎關鍵詞廣告的原因有以下幾方面：

第一，形式簡單。一般情況下，關鍵詞廣告的形式都是文字，具體包括標題、簡介以及網址等，在搜索引擎的搜索結果中會與自然結果有所區別。簡單的形式決定了其廣告設計過程也相對簡單，能夠縮短設計周期，在大大提升廣告投放效率的同時，也降低了制作成本。

第二，針對性強。相比于其他的網絡廣告形式，關鍵詞廣告更能夠根據網絡新媒體的廣告要求向需求者展現。傳統的廣告一般是通過產品提供方，如網絡新媒體，向消費者“勸說”的，而關鍵詞廣告則是主動迎合消費者需求的[3]。這種形式在信息傳遞過程中是以用戶為主導的，對于網絡新媒體而言，可以大大提升其廣告與用戶的匹配程度，使廣告的投放更有針對性。

第三，廣告跟蹤。網絡新媒體在搜索引擎中投放了關鍵詞廣告以后，搜索引擎的服務商一般情況下就會為網絡新媒體提供一個相應的管理入口，企業可以在這個入口中對廣告的投放效果——點擊率進行實時查看，也可以實時監控廣告費用的產生情況，從而對廣告投放效果進行分析。另外，如果網絡新媒體同時購買了若干個關鍵詞，還可以將這些關鍵詞進行對比與分析，從而積累更多的廣告投放經驗。

四、存在的問題

網絡新媒體在看到搜索引擎關鍵詞廣告帶來的好處的同時，也需要認識到其當前存在的問題，如收費門檻較高、無法獲得點擊來源以及無法屏蔽惡意點擊等，這些問題都為網絡新媒體廣告的投放帶來制約，也是當前關鍵詞廣告存在的不足。

五、結論

綜上所述，隨著網絡時代的發展，搜索引擎逐漸成為人們日常網絡生活中不可或缺的重要組成部分，而網絡新媒體想要跟上時代的步伐，就需要認識到關鍵詞廣告的重要性，并積極利用關鍵詞廣告擴大自身的影響力，爭得品牌效應，為未來的發展打下基礎。

參考文獻：

[1]劉文琦，劉琰.關鍵詞廣告中搜索引擎服務商的商標侵權責任——以中、歐、美比較法研究為視角的分析[J].電子知識產權，2012，11：86-93.

[2]宋雙峰，金若沙.“搜索”與“分享”：媒介融合下的電視節目營銷創新路徑[J].電視研究，2013，12：31-34.

[3]張振，劉衛華.網絡經濟背景下中小企業搜索引擎營銷策略研究[J].商業時代，2013，19：41-43.