基于網絡經濟背景下的企業競爭和戰略研究

摘 要：二十一世紀是網絡經濟迅速變革的一個時代，它加速了全球經濟的發展進程，給更多企業的發展提供了一個廣闊的平臺。在當今社會，一個企業的經營是否成功，從一定程度上來說，取決于是否能夠使用戰略管理將市場上的各種資源轉變成為社會所需要的產品以及服務。市場環境的不斷變化就需要企業不斷做出相應的戰略調整。因此在網絡經濟的大背景下，進行企業的戰略創新具有十分重要的現實意義。

關鍵詞：網絡經濟;企業競爭;戰略研究

當今網絡經濟的迅猛發展為眾多企業的發展帶來了一系列的機遇和挑戰。在網絡經濟的背景下企業面臨著一個完全不同于傳統市場經濟的競爭環境。在這一競爭環境下，企業所面臨的是組織聯盟化、過程加速化、強度加劇化以及深度縱深化的競爭。企業急需了解在網絡經濟的背景下的市場競爭戰略及競爭規律。因此，了解網絡經濟的相關概念，制定相應的經營策略，對于企業的發展顯得尤為重要。

一、網絡經濟概述

1.網絡經濟的概念

有關網絡經濟的定義多種多樣，簡單概括，網絡經濟就是依靠網絡來進行經濟活動。從行業的發展立場來看，網絡經濟是一個內涵十分廣泛豐富的概念，它不僅包含了網絡設備、網絡通信基礎設施等硬件設施，而且包括了生產、網絡服務的建設等經濟活動，還有和電子商務相關的網絡金融、網絡貿易等具有商務性的網絡活動。需要指出的是，網絡經濟雖然是消費者和生產者通過互聯網的聯系而產生的消費活動，但是它根本的價值不在于其能夠創造多少有形的財富，而在于它可以為社會的發展創造一個全新的環境，提高全體社會成員的創造力，能夠讓整個社會實現財富的飛速發展。在網絡經濟的發展過程中有些規律起著絕對的支配作用，主要有以下三種：

（1）梅特卡法則，這是一種信息網絡擴張的法則，在該法則中，認為網絡節點數與網絡價值的平方相等，隨著網絡用戶數量的增加，網絡效益會表現出增長趨勢，由于近年來互聯網用戶的數量上升非常的快，這會直接促進網絡效益的急速增長。

（2）莫爾定律，信息技術功能價格比的一種定律。按照此種定律，計算機硅芯片的功能每一年半翻一番，同時價格以減半的速度下降。它揭示了信息技術產業持續變革以及快速增長的根本原因。

（3）馬太效應，信息活動中優劣強烈反差的一種效應。信息活動中因為人的行為慣性以及心理反應，在一定條件下，一旦出現優勢和劣勢，自行強化就會不斷加劇，從而導致累積效果的出現。造成某個時期內強者越強，弱者越弱。

2、網絡經濟的特點

2.1邊際成本遞減及邊際效益遞增

作為工業社會的經濟學基礎，邊際成本遞增法的實質就是隨著社會化范圍的不斷擴大，成本量也隨之增加，而網絡經濟的經濟學基礎則是邊際遞減法則，也就是隨著社會化范圍的擴大，成本量隨之減少。在實際應用中，伴隨著生產規模的不斷擴大，邊際效益的增減趨勢會有所不同，邊際效應的遞減規律在工業社會的物質產品生產過程中普遍存在，，因為資本、土地以及勞動等傳統生產要素都具有邊際效益遞減和邊際成本增加的特點。但是網絡經濟卻出現與此相反的特點，若表現出邊際效應的遞增性特點，那么這主要是因為網絡經濟的邊際遞減及網絡經濟的累積增殖性所導致的。

2.2外部經濟化及無差別化

一般情況下，網絡經濟帶來的是外部經濟性，而工業經濟帶來的是外部非經濟性。網絡系統的最終價值取決于網絡系統當中各個參與者的價值總和，這使得網絡成為一種有效的外部價值資源，并且網絡的外部經濟性直接決定了強者越強的馬太效應。在網絡領域中，其經濟能夠跨越文化、制度、時空、地域、地位等一些傳統的社會界限，其所表現出的差異性僅僅取決于思維認知、智慧、知識水平、能力水平等方面的差別。

互聯網網所有人處在相同的起跑線，只是單純的智慧和知識的競爭。

2.3互聯化 資源共享化

在互聯網的背景下，世界成為了一個“地球村”，不同城市，不同國家的人們可以相互交流。任何網絡資源都可以在這里得到共享，淡化了資源稀缺，打破了信息不對稱，為人類創造出了一種全新的節約機制。

2.4智本華與能本化

網絡信息技術的發展為有效進行知識管理，實現從“資源”到“知識”的跨越創造了必要的技術條件。因此有人將“知識經濟”稱為“網絡經濟”。

2.5自我膨脹性和高滲透性

信息技術以及網絡技術的迅速發展，使信息服務業迅速擴張到工業以及農業領域，這使得三大產業之間的界限越來越模糊，并且表現出了相互融合的趨勢，其中網絡經濟的一個重要組成部分——信息產業，已經后組建完成了與傳統產業的融合。

網絡經濟的新特征和新規律為企業的發展提供了眾多機遇和挑戰，企業必須正確認識這些機遇和挑戰，在能在網絡經濟的背景下取得長足發展。

二、網絡經濟帶給企業的機遇

隨著網絡技術與網絡經濟的快速發展，網絡經濟已經逐漸成為全球經濟發展中的重要組成部分，并且其與傳統經濟之間的聯系也變得更加的密切。傳統企業應該抓準時機，搶占網絡經濟的一席之地，對于提高企業的競爭力，實現企業的可持續發展具有十分重要的意義。

1.打破傳統市場的界限 促進企業業務的廣泛發展

世界的各個角落幾乎已經遍布了國際互聯網絡，借助于該平臺，傳統的企業可以完成與世界的商家與顧客的聯系，并且非常方便的開展各項交易活動，使用十分低廉的成本，將自身的產品及服務短時間內銷售到全球各地，開拓一個全球化的目標市場。

著名的亞馬遜網上書店就是一個很好的例證。其創始人貝索斯僅僅以三十美元起家，利用三臺計算機和三百個“顧客”的測試網址，在短短一個月內將圖書賣到全美的五十個州及世界上的四十五個國家，創造了巨大的經濟效益。對于傳統的書店來說是不可能做到的。

2.打破了服務時間和地域的界限 為客戶擴展商機提供便利

對于傳統企業而言，無法打破時間以及地域的界限，但是現代的眾多企業又需要二十四小時滿足顧客的服務要求，在這種發展模式下，要想很好的解決顧客的相關問題，需要通過增加員工、增加分支機構等方面來實現，但是在網絡環境中，借助于電子商務能夠將各項問題予以妥善解決，這不能能夠為商家提供便利，還能夠創造巨大的經濟效益，例如：亞馬遜書店就是一個典型的成功案例。

3.突破傳統營銷渠道的局限性 拉近了企業和客戶之間的距離

在網絡經濟下，企業可以直接與廣大客戶進行對話，而無需經過經銷商以及零售商，無論是網絡中心的間接銷售還是網絡直銷都大大縮短了傳統銷售渠道的層次，淡化了中間商的作用，縮短了企業和顧客之間的距離，更好的相互溝通，實現企業對客戶關系的有效管理，進行個性化的產品定制和營銷。

4.打破對于企業的規模要求 改善市場準入的條件

在傳統的市場條件下，企業不管是在何種領域或者是某個行業中取得準入資格，都需要付出一定的代價的，并且對于中小企業來說，由于存在實力、經濟及能力上的差異，這使得其面臨著較大的負擔，但是在網絡營銷的背景下，中小企業不需要付出高昂的營銷渠道建設成本及廣告促銷成本，只需要通過運作成本不高的網站就可以進入市場，獲得與大型企業同等的競爭地位，打破了因為企業規模而形成的市場準入壁壘。

5.提高企業的競爭效率 獲得市場競爭優勢

通過應用現代網絡信息技術，企業不管是出于何種分布領域，都可以在網上進行產品設計的共享、、研制、生產過程、技術資料、產品性能等，縮短了產品的生產周期。企業還可以使用互聯網先進的信息傳播手段，在網上為客戶介紹產品、快速查詢產品信息、提供全面的技術支持并及時反饋客戶的意見建議，不僅提高了企業服務效率，而且實現了全天服務，使客戶的需求得到迅速回饋，提高了顧客的滿意度，贏得競爭先機。

6.突破內部管理障礙 "獲得整體競爭最優化

通過互聯網信息技術，企業可以打造企業內部的共享平臺，進行信息資源的共享，實現信息的交換，節省了通信費用，優化了作業流程，增強了協調和交流、縮減了運營費用，加速了知識擴散，實現了企業整體利益的最大化。

7.打破企業外部合作局限 有利于企業之間的相互合作

網絡技術對于企業發展戰略的優勢之一就是利用網絡系統企業之間可以成為信息伙伴，實現企業之間的協同合作，甚至可以將企業之間的信息資源聯合起來，進行共享，組建虛擬企業或者結成戰略聯盟，實現企業之間的合縱連橫。

三、網絡經濟給企業帶來的挑戰

1.挑戰企業的組織結構及觀念文化

傳統工業經濟的企業文化一般都具有十分鮮明的國家或者低于色彩，比較重視企業的生產規模以及產品—市場地域，這是網絡經濟環境下需要面對的根本性改變。傳統工業經濟的組織管理方式以及社會生產狀況是一種自上而下的組織管理形式，這種組織結構形態對于網絡經濟是完全不適用的。

2、對于企業經管理的挑戰

在網絡經濟環境下要求企業的運營管理實現高度的信息共享，突出市場反應的迅速化、管理程序的信息化及電子化、生產組織的虛擬化和柔性化。這不僅僅要求較高的硬件投入，并且也需要在員工素質和組織觀念方面的投入。

3、對于企業員工智力的挑戰

網絡經濟歸根到底就是知識經濟，是企業人才智力之間的競爭，決定著企業的生死存亡。企業要想在網絡經濟的環境下生存發展，就要懂得獲取、利用人才以及知識。

企業應該正確對待網絡經濟下所面對的機遇和挑戰，調整自身的經營戰略，利用網絡信息技術推動企業經營模式以及管理制度的創新，抓住機遇，才能在激烈的市場競爭中贏得勝利。

四、網絡經濟環境下企業的經營戰略

1.基于邊際效益遞增的商業模式創新

1.1轉變企業的價值主張以獲得更大的附加值

在網絡經濟環境之下，隨著模塊化生產模式的出現與廣泛應用，這使得服務與生產過程能夠有效融合，這對于企業來說，為其在網絡經濟獲得遞增收益效應提供了良好便利，企業不僅可以依據顧客的實際需求，為客戶提供個性化的產品與服務，還能夠促進自身服務的延伸，企業逐漸認識到，不僅僅要將關注點放在產品的生產商，還需要對產品生產的全部生命周期予以關注，其中包括產品的研發、產品的制造、銷售、報廢、回收等各個過程，這也是企業為了很好的適應市場競爭的必然結果。

1.2企業的經營策略從標準化轉變為個性化

傳統的企業通常采用的是標準化的經營準則，這雖然可以降低生產與服務成本，但是也使得各個產品與服務過于相似，難以滿足顧客的個性化需求，個人的需求可以通過網絡直接傳達給企業，較好的表達了個人意愿，使企業的生產活動從標準化逐漸過渡到個性化，滿足顧客的個性化需求。企業在向個性化轉變的過程中，要做到以下幾點：（1）主動性，企業要主動通過網絡了解顧客的需求，并且對反饋的信息進行歸類整理;（2）消費市場的針對性，針對顧客的需求，有針對性的開發產品。比如數字出版所提供的個性化服務就是這一模式的表現形式;（3）自我適應性，依據客戶興趣愛好的變化，調整現有的信息結構和信息內容。

1.3打破價格導向 創造品牌導向

在網絡經濟的背景下，不斷涌現的新產品和龐大的信息量為消費者提供了巨大的選擇空間，企業也開始注重品牌建設和影響力建設，世界經濟已經跨入了“品牌經濟時代”，品牌已經成為當今企業之間競爭的主要因素，是企業發展的決定性力量。因此，想要獲得企業的長遠發展，就必須建立自己的品牌。

1.4進行整合營銷實現價值最大化

整合營銷的目標群體是少部分的定值消費人群，這能夠最大限度的滿足消費者的需求，使得客戶對于產品與服務的滿意度大大提升。

1.5基于邊際效益遞增的商業模式創新的案例—淘寶

（1）設備投入成本在使用中的邊際成本遞減。淘寶網在打造安全、便捷的網絡平臺過程中，在前期支付了較大的成本。在安全技術方面，淘寶提供了支付寶、網絡警察等;在通訊技術方面，淘寶采取了互聯網和通訊網，在服務器的創建上保證交易的安全，防止黑客進入。此外，在身份驗證和安全監控上淘寶也花費了很大的精力，最大限度的保障交易安全。隨著利用淘寶平臺的消費者越來越多，使淘寶在前期投入的成本隨著消費者的增多而呈現邊際成本遞減規律;（2）匯集人氣中充分發揮信息積累的價值增值效應，為了吸引消費者，淘寶推出了交易免費、開店免費等眾多免費政策，培養了眾多忠實的網絡交易者。后又推出“個人誠信通”，給賣家提供免費的產品展示空間，知名度迅速上升。同時還推出了“淘寶旺旺”，使買家與賣家之間的交流十分便捷。（3）根據客戶需求挖掘個性化服務價值，淘寶提供了站內信件、留言管理等會員交流方式，安排專人對客戶交流群進行管理，促進自律機制的完善。

2.基于網絡壟斷租金的商業模式創新

2.1突出生產配套活動的價值地位

在服務外包興起和不斷發展的背景下，一方面，一些企業集中研發原來屬于價值鏈從屬環節的活動，以獲得更大的利潤。IBM就是典型代表，以往IBM主要致力于PC機的生產，但目前IBM分流了很多日常業務，開展了計算機模式的研究，出售了PC業務等等。另一方面，企業在爭奪消費者的過程中，提供個性化或增值性服務，增加消費者對企業的忠誠度。

2.2挖掘和創造新的盈利渠道

開發自有品牌實現連鎖發展，無需支付品牌費用，商品從生產商手中可直達銷售地，可以迅速擴大銷售規模。依靠類金融模式，形成規模擴張，最終帶來更多的賬面浮存現金。

2.3實現產品的捆綁銷售

在消費者個性化需求得到充分表達的前提下，企業網絡通過提供產品的延伸服務，附贈捆綁或者主輔捆綁給消費者提供獨特的利益，例如產品之間更協調、更兼容或者更具有互補性，進而提高消費者的忠誠度，降低銷售費用，增加收益，打壓競爭

對手。

2.4網絡壟斷租金的商業模式創新的案例—國美、蘇寧

國美和蘇寧在過去二十年的發展中實現了跨越式發展，成為行業中的佼佼者。兩家企業就是充分利用了網絡技術，吸引大量消費者。（1）變革營銷方式推進企業網絡化擴張，建立了全國物流配送系統，創新企業管理方式，實現垂直管理，在營銷方式上實現以客戶需求為導向的創新。（2）利用網絡渠道的壟斷地位提高和供應商的議價力，擴大網點規模，維持對消費者的低價市場策略，以銷量來要挾供應商提供更大的返利力度，在對供應商的付款上采取延期付款或滾動壓批結算的方式，占用供應商的資金。（3）進行“網上網下”營銷，鎖定消費群，鞏固壟斷地位。

結束語：在網絡經濟的大背景下，企業的經營模式與服務方式逐漸變得多元化，這為企業的發展提供了良好機遇，同時，對于傳統企業來說，其在新的發展背景下，也面臨著諸多的挑戰，為了企業的長足發展，必須對企業的經營策略做出相應的調整，借助于各種先進的科學技術，轉變傳統的經營理念，如此才能在激烈的市場競爭中贏取勝利，要樹立新的競爭觀念，調整舊的競爭戰略，制定新的競爭戰略，建立國內及國際戰略聯盟以獲取資源、技術、技藝等方面的優勢互補，共同承擔經營與投資風險，避免過度競爭，加強企業競爭力。這對于企業的可持續發展及經濟效益的提升都具有非常重要的意義。

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