海爾 品牌的力量

海爾創立于改革開放的時代浪潮中，在總裁張瑞敏提出的“品牌戰略”思想指導下，海爾集團通過技術開發、精細化管理、資本運營、兼并控股及國際化，使得一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌。

“有缺陷的產品就是廢品”

上世紀80年代，正值改革開放初期，很多企業引進國外先進的電冰箱技術和設備，包括海爾。那時海爾的產值僅348萬元，年虧損達147萬，受命于危難之際的張瑞敏是第4任廠長，他帶領新的領導班子來到小白干路上的青島電冰箱總廠，卻發現冰箱廠產品滯銷，人心渙散，規章制度不健全，職工遲到早退現象嚴重，有的人甚至在車間內大小便……

家電市場供不應求時，很多企業努力擴大規模，只注重產量而不注重質量。張瑞敏在消費者的信中發現海爾產品存在的質量隱患，而有缺陷的產品在市場上根本不可能有競爭力，這是對用戶不負責任。為了真正喚醒員工的質量意識、市場意識，張瑞敏召集全廠職工含淚砸碎了76臺不合格冰箱。

當時，海爾職工月收入僅500～600元，資金短缺。于是，有職工提出，可以把這些冰箱送給關系戶。但張瑞敏說，送給誰誰都會說海爾的產品質量不行，把次品送給人家反而把關系搞壞了。于是，他們在銷毀前，在每個冰箱上都把缺陷寫出來，缺陷的責任寫出來。以此保證每一道工序都不出二等品，出了二等品，崗位員工扣掉100元。這一重錘起到震撼效應，使所有海爾人認識到：“有缺陷的產品就是廢品”，帶缺陷的產品，就不能讓它出廠，從而在員工中樹立了質量意識。而張瑞敏“砸冰箱”事件也成為海爾歷史上強化質量觀念的警鐘。

海爾嚴抓質量，實施全面質量管理戰略，最終憑借差異化的質量贏得競爭優勢。之后，原西德駐華大使裴培義先生從北京專程到青島電冰箱總廠考察，工廠緊張有序的工作狀況使裴大使十分佩服年輕的廠長張瑞敏。

海爾打響的“品牌戰略”

由于產品質量過關，海爾冰箱在北京、天津、沈陽三大城市一炮打響，市場出現搶購現象。當時市場上國產冰箱雖然已有100多個牌號，但是沒有“名牌”冰箱。張瑞敏分析了電冰箱市場品種繁多、競爭激烈的形勢，于是提出“起步晚、起點高”的原則，制定了海爾發展的“名牌戰略”。

在隨后的世界衛生組織進行的招標中，海爾冰箱戰勝10多個國家的冰箱產品，第一次在國際招標中中標，海爾的發展逐漸引起了各級領導和社會各界的關注。

改革開放中，國家政策鼓勵企業兼并重組，一些企業兼并重組后無法持續下去，或認為應做專業化而不應進行多元化。海爾卻以“海爾文化激活休克魚”的創新思路先后兼并了國內18家企業，使企業在多元化經營與規模擴張方面，進入了一個更廣闊的發展空間。當時，家電市場的產品質量已經成為用戶的基本需求，在行業競爭中失去優勢。于是，當家電企業紛紛打價格戰時，海爾在國內率先推出星級服務體系，憑借全方位的服務贏得競爭優勢。

海爾認為真正為用戶著想，開發生產出滿足用戶需求的產品，才能贏得市場，走在競爭對手的前面。于是提出市場細分化的經營理念，根據用戶不同意愿、不同市場范圍、不同消費水平來設計和生產產品，并且考慮城市和農村的差異，北方市場和南方市場的差異，中國市場和亞非歐美市場的差異。如為美國大企業生產的冰箱都是200立升以上，而考慮到家庭結構及人員的減少，海爾又生產了60～160立升的各種冰箱。有人提出冰箱需要加鎖，賓館希望冰箱除霜，海爾都做到了。以至于市場出現寒流時，海爾冰箱在風波中，沒有降價，反而提價12%，仍然被搶購。海爾以它的高質量和服務贏得了市場。

互聯網上創全球化品牌

中國加入WTO后，很多企業響應中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續做國內品牌。海爾則認為走出去不只為創匯，更重要的是創中國自己的品牌。因此以“先難后易”的思路，首先進入發達國家創品牌，再以高屋建瓴之勢進入發展中國家，逐漸在海外建立起設計、制造、營銷“三位一體”的本土化模式。

互聯網時代的到來顛覆了傳統經濟的發展模式，傳統企業“生產—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，而新模式的基礎和運行則體現在網絡化上。為此，海爾積極探索實踐以互聯工廠為代表的智能制造模式，并率先建成全球首個家電行業智能互聯工廠——沈陽冰箱工廠，通過打造自動化、智能化生產線，搭建信息化、數字化信息系統，率先形成企業與用戶需求數據無縫對接的智能化制造體系，實現內外互聯、信息互聯、虛實互聯三大互聯，滿足用戶個性化、碎片化需求。

2015年2月3日，海爾磁懸浮中央空調登陸美國紐約時代廣場，向全球中央空調品牌發起節能挑戰。這段30秒視頻中，海爾中央空調員工共同喊出“海爾磁懸浮中央空調最節能！現面向全球發起節能挑戰，誰來應戰？”在宣告中國品牌實力的同時，也將作為發起者掀起一次全球范圍的建筑節能比拼。

在全球經濟一體化的時代背景下，“國際化”是以企業自身的資源去創造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為自己所用，創造本土化主流品牌，是質的不同。海爾選擇了整合全球的研發、制造、營銷資源，創全球化品牌。

（編輯：李馨格）