用法律利劍封住網(wǎng)絡(luò)虛假廣告

網(wǎng)搜“減肥”，網(wǎng)頁彈出減肥藥商家廣告“安全減肥，月瘦20至60斤”；網(wǎng)搜“整形”，網(wǎng)頁力薦的卻是違法商家；網(wǎng)搜“國航改簽”，網(wǎng)頁顯示的卻是釣魚詐騙網(wǎng)站……近年來，搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)生活“必需品”，卻因身處“法外之地”，成為虛假廣告、釣魚欺詐等違法信息的“直通車”。

搜索引擎虛假廣告泛濫

打開搜索引擎，輸入“整形”“小額貸款”等關(guān)鍵詞，映入眼簾的是多家相關(guān)機(jī)構(gòu)的廣告推介，頁面排序遠(yuǎn)超新聞信息、詞語解釋等。在這些推介商家中，虛假廣告和釣魚欺詐內(nèi)容屢見不鮮，更有機(jī)構(gòu)是非法“小門臉”。

搜索引擎服務(wù)運(yùn)營商自身監(jiān)管缺陷、競價(jià)排名模式下的利益驅(qū)使，使其正在替代傳統(tǒng)媒體形式，無論在電腦上和手機(jī)上都成為虛假廣告泛濫的重災(zāi)區(qū)。這些廣告的夸大或虛假宣傳，會(huì)誘導(dǎo)一些不了解該行業(yè)的搜索者輕率的去消費(fèi)，從而造成身心和財(cái)產(chǎn)受損。

在搜索引擎用戶規(guī)模激增與互聯(lián)網(wǎng)市場營銷價(jià)值凸顯的背景下，通過搜索引擎推廣產(chǎn)品已成為企業(yè)營銷重要手段，以競價(jià)排名服務(wù)為主的商業(yè)推廣成為搜索引擎運(yùn)營商的主要收入來源。

何為競價(jià)排名？競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。對于網(wǎng)站而言，搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果有限，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站。采用競價(jià)排名后，網(wǎng)站可以使自己的鏈接出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。

“現(xiàn)在搜索引擎頁面顯示順序只看‘出錢多少’，企業(yè)資質(zhì)和用戶點(diǎn)擊量并不重要?！北本┮晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士透露，山寨機(jī)構(gòu)和搜索引擎服務(wù)商通過人工干預(yù)，使虛假信息通過高價(jià)競爭排到搜索結(jié)果前列，對拒絕交錢參與競價(jià)排名的商家進(jìn)行惡意屏蔽，并通過占用關(guān)鍵詞等方式，使其“冒充”知名品牌、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品進(jìn)行混淆推廣。

網(wǎng)絡(luò)廣告界定模糊 監(jiān)管現(xiàn)漏洞

互聯(lián)網(wǎng)廣告違法比較嚴(yán)重，一方面是由于一些不良商家為逃避實(shí)體市場的監(jiān)管，紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)推銷其非法產(chǎn)品，謀取不當(dāng)利益，在這一過程中，通過虛假宣傳欺騙誤導(dǎo)網(wǎng)民是他們慣用的營銷手段；而一些網(wǎng)站為了廣告創(chuàng)收，沒有嚴(yán)格履行廣告審查的法定責(zé)任，為虛假違法廣告大開方便之門，一些網(wǎng)站廣告審查制度不健全，沒有配備熟悉廣告法律法規(guī)的廣告審查員，也給虛假違法廣告提供了可乘之機(jī)。

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他傳統(tǒng)媒體廣告有很大的不同。從廣告形式上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為：網(wǎng)站頁面宣傳、鏈接廣告、電子郵件廣告、關(guān)鍵字搜索、微博廣告、論壇廣告等。而廣告監(jiān)管的有關(guān)規(guī)定都是針對傳統(tǒng)媒體，從而使互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管存在著很大的漏洞。

在查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告上，最明顯的就是管轄權(quán)的問題。根據(jù)工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定，行政處罰應(yīng)由違法行為發(fā)生地管轄。但是，上傳廣告信息行為地即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器所在地有可能遠(yuǎn)在國外，如果按此原則管轄，在實(shí)踐中可能無法處理違法行為。再如違法互聯(lián)網(wǎng)廣告確認(rèn)問題，如關(guān)鍵字搜索、微博廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上與傳統(tǒng)媒體廣告差別較大，其廣告特征不夠明顯，難以用廣告法界定。關(guān)鍵字搜索以競價(jià)排名形式隱性推銷廣告信息或廣告主，網(wǎng)民在瀏覽時(shí)難以察覺其廣告實(shí)質(zhì)。微博廣告則以隱秘性傳播方式向特定粉絲群體發(fā)布軟文廣告，通常以對某一個(gè)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)或者體驗(yàn)的形式向網(wǎng)民進(jìn)行隱性推銷。還有處罰難的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告違法成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體，且網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主和廣告發(fā)布者往往不通過書面協(xié)議而是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上簽訂廣告協(xié)議，約定投放廣告。因此，無法用傳統(tǒng)執(zhí)法手段來取得和固定廣告內(nèi)容、發(fā)布次數(shù)、發(fā)布費(fèi)用等違法事實(shí)。

完善相關(guān)法律 依法治假

2015年4月24日，十二屆全國人大常委會(huì)第十四次會(huì)議經(jīng)表決通過了關(guān)于修訂廣告法的決定，修訂后的廣告法新增了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。規(guī)定在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。并增加規(guī)定該項(xiàng)違法行為相應(yīng)的法律責(zé)任，即由工商行政管理部門責(zé)令改正，對廣告主處5000元以上3萬元以下的罰款。

面對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法現(xiàn)象，專項(xiàng)整治雖必要，靠法治更重要，首先要制定相關(guān)法規(guī)。雖然新修訂的廣告法已經(jīng)開始涉及到互聯(lián)網(wǎng)廣告，但卻不夠完善，立法機(jī)關(guān)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀修改廣告法或制定專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)。

業(yè)內(nèi)人士建議，明確搜索引擎有償推廣等新型互聯(lián)網(wǎng)廣告的“廣告”屬性，將其納入廣告法管理，并盡快制定、頒布專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)定，對廣告發(fā)布的相關(guān)主體認(rèn)定、行為規(guī)范、權(quán)利義務(wù)、監(jiān)管措施、處罰做出具體規(guī)定。

工商部門也應(yīng)積極介入搜索引擎廣告監(jiān)管，在搜索結(jié)果展示頁面必須明確區(qū)分自然搜索結(jié)果和廣告推廣，各級(jí)管理機(jī)關(guān)也應(yīng)督促各大搜索引擎服務(wù)商切實(shí)建立并完善廣告審查機(jī)制，出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法。同時(shí)，也應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)巡查力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)巡查范圍，重點(diǎn)關(guān)注既與消費(fèi)者息息相關(guān)，又高度依賴“競價(jià)排名”進(jìn)行商業(yè)推廣的民生領(lǐng)域。

在立法有困難或者條件不具備的情況下，制定有關(guān)行政條例，彌補(bǔ)法律監(jiān)管漏洞，等條件成熟時(shí)再立法，這也是不可或缺的，是法治的體現(xiàn)。在這，也提醒廣大消費(fèi)者要擦亮眼睛，仔細(xì)甄別這些搜索結(jié)果，尤其是要注意那些帶有“推廣”字樣的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

（編輯：曹文軍）