羅氏制藥：市場準入的曲線打法

起源于瑞士阿爾卑斯高山的萊茵河在流經溫特塞狹長通道后折向了巴塞爾的彎曲處，開始變得溫和。而位于巴塞爾城區的羅氏制藥一如流過此處的萊茵河，平和、恬靜，不急不躁，穩健前行。在中國，羅氏制藥開拓市場的方式， 秉持了這一特點，善于運用“以柔克剛” 的打法。

對于羅氏制藥業務而言，腫瘤藥是其主打產品線，亦是其增長的發動機，該業務占其制藥業務銷售額的60%。眾所周知，腫瘤藥物十分昂貴，在醫保全覆蓋的歐洲，保險支付是其全面覆蓋市場的基礎。但在中國，由于基本醫療保險遵守“低水平、廣覆蓋”原則，從而造成的一個普遍現象是，新研發的創新型藥物或者特效藥，很難進入國家醫保目錄。而腫瘤治療領域這一問題最為突出。這也是橫亙在羅氏制藥腫瘤藥在華擴大市場覆蓋面的一道很難逾越的門檻。對此，羅氏制藥選擇配合保險公司發展防癌險，通過提高藥品的可及性，實現擴大腫瘤藥市場覆蓋的目的。

從長遠角度看，中國保險公司必然會成為癌癥抗爭中不可缺少的一支保障力量。羅氏制藥首席運營官丹尼爾·奧戴向《E藥經理人》表示，中國有13億人口，其醫保支付的挑戰非常大，歐美國家的商業保險模式或可被借鑒。現在羅氏與中國的商業保險合作，為患者創造購買保險的機會。“我們相信腫瘤商業保險可以有效提高中國患者對腫瘤藥物的可及性，并讓更多患者在身處病痛亟需幫助時，獲得經濟和醫療上的有力援助。”

除了推廣防癌險擴大市場覆蓋的策略之外，羅氏制藥還想通過推動腫瘤治療的個性化與中國政府合作一起降低醫療費用。“在我們進入公共市場時，總會討論價格的問題。”丹尼爾·奧戴認為，其實不管是政府支付還是患者支付，個性化醫療藥物會降低整體的治療成本。因為個性化醫療一方面能夠提高治療效果而且避免采用不適合的治療方案所帶來的不必要的副作用；另一方面，對于付款方和決策者而言，治療方案的有效性在降低醫療成本并提升資源的有效利用方面有巨大的潛力。

未來的“保險”

數據顯示，中國購買防癌險的人群已經達到了3100萬。這對羅氏制藥與中國保險公司的探索，無疑是一個可期的結果。

早在2009年，羅氏制藥和瑞士再保險就開始了防癌險項目的研討，之后便在中國推廣。不過，值得注意的是，羅氏制藥在防癌險推廣中的參與并非一步到位，而是逐步介入。

2010年，新華保險與瑞士再保險合作，首次將全過程防癌險引入中國。這種全過程防癌險突破了之前重大疾病保險產品一般在診斷后一次性支付保險金、通常不與治療掛鉤的局限，根據患者不同的癌癥治療方式給予相匹配的保險額度，為患者診療全過程，包括確診、住院、手術、放化療、器官移植等各個階段，提供針對性強的保障。此次合作，羅氏制藥的角色是癌癥統計數據的提供者。

2012年，羅氏制藥正式協助保險公司推廣防癌險。在該年年底，其聯合瑞士再保險與中國太平洋保險簽署共同在中國推廣防癌險的協議。此次合作與之前不同之處在于保險公司的防癌險引入了健康管理理念，增強了對消費者健康培訓服務。根據三方協議，瑞士再保險將為太平洋保險提供產品設計和定價方面的技術支持以及再保險支持，而羅氏將為銷售團隊提供更多的醫學知識培訓，并為終端消費者普及癌癥相關知識提供支持。

經此，羅氏為購買防癌保險的這一目標人群提供的健康教育等增值服務，不但提高了保險公司產品的附加值競爭力，更為重要的是擴大了羅氏在抗腫瘤領域的資深形象，而且也有與潛在客戶直接接觸的機會，對擴大品牌縱深影響力頗為有益。

2014年9月，羅氏制藥聯手瑞士再保險與農行人壽共同推出“農銀愛立方兩全保險”，主打“預防、治療、保障”于一體的健康優選計劃。消費者投保后，由羅氏制藥提供免費癌癥健康咨詢服務，其他一些合作企業則提供24小時全科電話醫生咨詢和緊急救援服務以及專家預約、導醫導診、二次診斷等多項健康服務便捷渠道。而保險公司則提供全療程財務支持。投保人能夠獲得足夠的醫療資金賠償，以保證優質醫療方案的實施。

羅氏制藥經過三次合作布局，逐漸深入到治療環節。對于3100多萬投保者而言，突破了阻礙中國癌癥患者獲得最佳治療的經濟問題。另外，羅氏制藥通過提供免費咨詢及教育活動，提高了中國公眾對腫瘤的正確認識，從而推動腫瘤的個體化、規范化治療。未來隨著投保人數的繼續增加，作為腫瘤規范化治療藥物提供者的羅氏制藥則必然會覆蓋到更為廣泛的市場。

借力個性化醫療

在羅氏制藥的研發體系中，最具特色的是傳統制藥與生物技術相結合，制藥與診斷結合。這是羅氏制藥實施個性化醫療戰略落地的基礎。

在羅氏制藥德國研發中心，其特地將腫瘤診斷和制藥安排在同一幢大樓，達到兩者之間更為便捷的研發協同目的。羅氏制藥是最早開始個性化醫療探索的企業，并有所斬獲。

赫賽汀是羅氏腫瘤板塊的當家花旦，該藥能夠摧毀有HER2基因的癌細胞，而且只對有HER2基因的患者有效。乳腺癌是在全球女性中最為常見的一種惡性腫瘤，由于乳腺癌的病理類型復雜，所以基因型對治療方案的正確選擇至關重要。為此羅氏診斷開發出了能夠檢測乳腺癌組織標本中的HER2 基因是否存在及數量多少的全自動化HER2SISH檢測技術，從而更精準的圈定使用赫賽汀的人群。這一技術的使用，為赫賽汀提高了競爭壁壘，保證其持續增長。雖然赫賽汀的專利在歐洲和日本等國已經到期，但在個性化醫療的推動下增長依然很快，2015年上半年同比增長了11%，達到32.65億瑞士法郎，居所有抗腫瘤藥領域的首位。除此之外，羅氏制藥還在丙型肝炎、非小細胞肺癌、轉移性黑色素瘤等領域取得成果。

羅氏制藥全球腫瘤學探索和轉化領域負責人William Pao告訴《E藥經理人》，對于個性化醫療，關鍵之一是診斷，特別是基因診斷。利用基因診斷能確定哪些患者最有可能從某種治療中受益，從而提高臨床試驗的成功率，并盡早終止那些有可能無效或有害的藥物。當下雖然眾多企業都在嘗試個性化醫療或者精準醫療的開發，但能夠如羅氏制藥般成功者并不多。這主要得益于羅氏制藥的在診斷方面的布局。其2008 年斥資34億美元收購的Ventana公司在基因診斷方面處于領先地位。2014年更掀起了在基因學和分子診斷領域的并購狂潮，先手完成了涉及遺傳、分子診斷、基因測序等領域的10宗并購。而今年上半年，羅氏制藥又連續并購了4家相關企業。

羅氏制藥的產業布局，使得其成為實力強悍的腫瘤個性化醫療技術的掌握者，而該技術由于其能夠提高腫瘤治療的資源配置，從而實現成本節約。從發展的眼光來看，中國高漲的醫療支出，是當下中國政府必須面對的挑戰，對于個性化醫療在中國落地有很大空間。