企業網絡營銷環境分析與發展模式研究

[摘要]近年來我國互聯網金融迅猛發展，規模不斷擴大。類如余額寶、微信理財通、人人貸和眾籌等互聯網金融機構吸金總額不斷倍增。以第三方支付、網絡信貸機構、人人貸平臺為基本形式的互聯網金融顯示了其獨特的經營模式和價值創造方式，為創新我國企業營銷模式提供了新的機遇和技術支持。正是這一互聯網經濟時代的推動下，借助互聯網信息技術平臺，網絡營銷已經逐漸成為網絡經濟的主要內容，并深刻影響著企業的網絡生存環境。

[關鍵詞]互聯網金融；網絡營銷；電子商務；營銷環境

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519079

1企業網絡營銷的發展環境概述

11經濟環境網絡經濟依托互聯網的發展平臺，通過網絡環境進行產品的生產、分配、交換和消費。據統計數據顯示，我國2014年第三季度網絡購物市場交易規模達到69141億元，比上一年度同期增長了498%。其中，B2C交易比例達到442%，比上年度同期提高54%。可見，互聯網經濟保持了旺盛的高速增長態勢，為企業依托互聯網開展一系列電子商務營銷提供了良好的發展環境。

12法律環境為支持互聯網經濟和網絡營銷的發展，國家不斷規范互聯網經濟的法律法規，逐步健全對互聯網營銷的立法。同時，亦先后出臺了一系列有利于企業發展的政策和措施，為企業通過互聯網發展新型營銷提供了良好的軟環境，以此來規制電商企業的公平競爭，維護網絡經濟消費者的利益。

13網絡消費環境我國居民的網絡消費需求逐年遞增，并對傳統的實體營銷帶來極大的沖擊。可以說，網絡消費極大地改變了國民生活，已成為居民日常消費的重要組成部分。“淘寶”、“京東”、“蘇寧”等電商平臺紛紛搶占互聯網市場，在競爭的助力下促使網絡營銷的模式更加多元化和個性化。

14網絡文化環境在移動互聯網技術不斷深入與國際化網絡營銷發展的背景下，網絡營銷文化百花齊放，我國互聯網網絡營銷也逐步開始與世界接軌，并在發展理念、營銷策略、實施路徑等方面有所躍進與創新。

2企業現有網絡營銷模式分析

21電子商務平臺電子商務平臺營銷是以相應的電子商務網站為平臺，建立賣方與買方的相互關系，從而達到企業營銷目標的網絡營銷模式。電子商務平臺營銷主要包括以下三種模式：一是商家與商家之間的電子商務活動，不同商家間借助電子商務平臺建立一定的買賣關系，簡稱“B2B模式”，即Business to Business；二是商家與消費者之間的電子商務，也是最主要的電子商務形式，企業以相應的網絡商務平臺建立電子商鋪，并以此為媒介與消費者建立買賣關系，簡稱“B2C模式”，即Business to Customer；三是消費者與消費者之間的電子商務關系，消費者之間通過相應的在線交易平臺，可以進行商品的競價、拍賣等交易行為，簡稱：“C2C模式”，即Consumer to Consumer。雖當下電子商務平臺已取得飛速發展，但其仍然具有短期難以攻克的缺陷，例如交易安全保障、建立信用體系、設置電子商務立法、配套物流供應等問題，亟待解決。

22網絡搜索引擎當前搜索引擎營銷模式主要由以下幾種：一是出售搜索技術，主要是向門戶網站收取少量的搜索要求費用；二是搜索引擎優化，通過對特定用戶搜索習慣的分析，來得出有針對性的搜索結果，從而達到相應的營銷目的；三是關鍵詞廣告，即在搜索結果頁面顯示廣告內容，具有極高的定位性，主要有固定排名及競價排名等兩種銷售形式。搜索引擎營銷將目標客戶從普通消費者轉變為企業客戶等付費用戶。與傳統營銷策略相比，搜索引擎營銷的成本低廉且宣傳廣泛，易于管理，便于企業開展網上市場調研，有利于企業產品的廣泛推廣，也是近年來發展較為迅速的網絡營銷模式。但其仍然存在搜索引擎平臺高度壟斷、搜索引擎營銷服務的效果難以評定等問題，需要相關管理人員及技術人員不斷優化搜索引擎服務平臺，大力監管搜索引擎營銷服務，建立一個完善的營銷服務體系。

23網絡直推廣告網絡廣告是將傳統的廣告活動與網絡信息平臺結合起來，通過互聯網強大的傳播能力來達到廣告宣傳的目的。最早出現于20世紀90年代初的美國，當時的互聯網處于高速發展的階段，網民數量呈指數增長的態勢，廣告公司看到互聯網信息傳播的潛力，便開始逐步在網絡平臺中投放廣告，網絡廣告也憑借自身準確性、多媒體性和交互性的優勢得到了飛速發展。網絡廣告的形式也是多種多樣，當前常見的形式包括旗幟廣告、多媒體廣告橫幅、插頁式廣告、付費搜索廣告，多種形式的廣告形式也推動了網絡廣告的發展。但是，我國網絡廣告仍以“強迫性廣告”居多，缺乏專業的效果評估及相關法律規制。

24社交軟件營銷社交軟件營銷模式是新近出現的網絡營銷模式，主要借助“微博”、“微信”這類用戶量龐大的社交平臺作為信息發布平臺來傳播產品信息從而達到相應的營銷目的。這類營銷具有自主性、實時性、知識性等特征，其營銷策略的確立需要基于自身的知識資源水平，且操作方式簡單，信息傳播具有較大的自主性，且營銷成本低廉，風險較小，易于營銷信息的廣泛傳播。也正是憑借這一優勢，也使得網絡營銷模式向簡單化、自主化、低成本化發展，并通過豐富的網絡平臺增加了商家與消費者直接溝通的可能性，也進一步提高了營銷效果。

25電子郵件營銷這是以電子郵件為傳播載體，將相關圖文、聲像、網址以及其他多媒體形式的信息傳播給受眾的一種網絡營銷模式。通過電子郵件的自動發送及回復功能，可以將信息快速地發送給現有客戶及潛在客戶，節約了大量的時間，且具有低投入高回報的特點，不需要投入較大成本，只需要在客戶來源信息方面投入一定的資金，此外，還能夠嵌入相應的網絡鏈接，并通過此類網絡鏈接，進一步提高營銷效果。電子郵件營銷模式的營銷成本極低，操作方便，易于信息的快速推廣。

3我國企業網絡營銷模式發展趨勢

31無線網絡營銷模式隨著智能手機和移動互聯終端的普及，4G技術為互聯網營銷提供了更廣闊的空間。譬如，小區短信息廣播模式。即通過廣播方式在小區內傳播商家的促銷、打折信息，借助移動通信商的媒介，來拉近實體商家與消費者之間的距離。通過這一種模式，消費者能夠及時獲得商家的打折信息，并有針對性的購買目標商品；而商家也能夠通過小區廣播將營銷信息發布到對應的目標人群，實現營銷目的；而作為中間商的移動通信商，同樣亦能夠通過提供服務來實現獲利，成就“三贏”局面。或如，終端植入模式。“4G”技術解決了手機植入廣告的技術瓶頸，也使智能手機中視頻廣告的播放更加流暢，將企業營銷信息以短信、圖片、游戲等形式進行終端植入，便可高效完成商家投放計劃。需要注意的是，終端植入營銷策略必須強調廣告的創新性和感染力，以求在最短時間內迅速抓緊客戶的注意力。

32“O2O”營銷模式即指從線上到線下，通過“O2O”即Online To Offline的離線商務模式將線下的實體商家與線上的互聯網用戶緊密結合，通過打折、提供信息、服務預訂等方式將線下商戶的信息通過互聯網發送給線上消費者，充分發揮移動互聯網的溝通、互聯、交易作用。當前，類如“掃一掃二維碼”方式已成為“O2O”離線營銷模式提供了新的發展思路，也是移動支付技術關鍵市場價值的重要增長點。消費者通過掃“二維碼”能夠快速將購物決策從電腦移植到手機，使消費者能夠輕松實現“一站式”購物消費服務。自“O2O”模式產生以來便得到了迅猛發展，以“58同城”、“拉手網”等網絡交易平臺為代表，隨后涌現出更大批的主推“O2O”的專業網站。然而在這一前景大好的發展態勢之下，筆者認為作為“線上聯系、線下服務”的營銷模式，“O2O”必須以強化服務作為營銷重點，也就是說更加適合一些必須到店消費的商品或服務，具有穩定的商品來源、可實時跟蹤業務動態的線下實體服務。

4對我國企業互聯網營銷模式的若干建議

移動互聯網的出現對企業生存環境帶來了深刻的影響，互聯網經濟時代的企業營銷突破了傳統的時空界限，企業提供的產品和服務可以不再局限于某一地點，新的市場經營理念變革和營銷環境變化為企業網絡營銷提供了新的發展契機，也帶來了新的挑戰。由此，必須盡快建立和完善我國互聯網金融的法律法規及監管措施，規范互聯網金融服務投資與融資行為。開拓思路，轉變理念，逐步縮小在法規、政策和管理上與發達國家的距離，進一步使其與互聯網經濟金融迅速發展的新形勢相適應；與此同時，還應借助互聯網建立和推廣個人和企業的信用體系，不斷完善信用制度，成立相應專業評介機構來降低互聯網金融機構在提供資金服務時必須面對的信息不對稱和道德風險等問題的發生概率。

5結論

作為一種數字化的新型營銷方式，互聯網營銷是建立在網絡中介服務基礎上，隨著互聯網經濟持續發展，網絡營銷將作為一種新生且具極高競爭力的營銷模式，不僅將獲得長足的發展，還將呈現出強勁的發展態勢。

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