商業銀行個人理財產品營銷策略研究

[摘要]我國經濟的快速發展帶動了國內居民家庭財富的迅速增長，國民的理財需求與理財意識的不斷提高，為商業銀行個人理財產品的發展提供了巨大的發展空間，對于國內各商業銀行來說，大力發展銀行理財業務對銀行未來的可持續發展具有重要的戰略意義，因此選擇恰當的銀行個人理財產品營銷策略對于提高商業銀行的綜合競爭力具有重要的推動作用。在金融市場開放與互聯網技術高速發展的背景下，商業銀行應抓住當前機遇，利用好優勢平臺，做好個人理財產品的營銷，提高商業銀行的營銷能力，從根本上改善和提高商業銀行的綜合競爭力。

[關鍵詞]營銷策略；理財產品；商業銀行

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519123

1引言

隨著我國金融業的快速發展與國內居民財富的不斷積累，銀行個人金融理財市場的需求日漸凸顯，與此同時，大批外資銀行與投資機構的加入使得各商業銀行迫于形勢都先后推出了多種多樣的個人理財產品與服務，但是由于我國商業銀行個人理財產品推出的時間較短，個人理財產品的相關制度以及產品本身都不盡完善，因此銀行個人理財產品在實際的銷售過程中會產生一系列的風險。早在2005年一季度，中國銀監會就針對商業銀行個人理財產品進行了一次內部通報，通報明確指出，商業銀行之間不能進行相關理財產品收益率的盲目攀比，禁止存款與人民幣理財產品的搭售，告知了銀行理財產品的風險性特征。監管通報內容說明了銀行個人理財產品在銷售的過程中存在一定的風險。與此同時，銀行個人理財業務的快速發展使其相關業務收入在銀行總收入占比中大幅度提高，而我國加入世貿組織后，我國金融市場大量對外開放，我國金融業直接面對國際金融機構的挑戰，外資銀行通過個人理財業務直接對我國金融市場內高端客戶進行搶奪，使國內金融市場個人理財產品銷售競爭日趨激烈，所以，商業銀行只有通過提高個人理財產品的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中獲取市場，保持競爭優勢。

2商業銀行個人理財產品銷售存在的不足

21分銷渠道不夠完善

目前，我國商業銀行的個人理財銷售大部分局限于前臺銷售，而理財的前臺銷售受到時間與地點的限制不但增加商業銀行網點的工作量，也降低了客戶的滿意度，這種“被動式”銷售只能通過網點銷售人員的講解使客戶了解理財產品，在一定程度上不能使客戶主動根據自己需求選擇合適的金融理財，而是被動地接受產品。具體來說，國內分銷渠道的不完善表現為以下幾個方面：首先，我國股份制商業銀行成立較晚，且在機構設置上受到較為嚴格的監管，當前理財產品銷售主要的銷售渠道仍是銀行網點銷售，由于銀行網點的設立需要商業銀行內部層層審核經過相關監管機構批準，才能開設銀行網點，一些中小銀行由于網點數量有限，因此理財產品的銷售受到制約。其次，我國實行保險、證券、銀行分業經營，國內商業銀行理財銷售不允許代銷、代收，只能通過銀行自身進行銷售，這就減少了銀行理財產品銷售的渠道；最后，客戶理財銷售自助渠道有待進一步提高。目前，不少商業銀行都開通了網上銀行客戶服務端與手機金融客戶端，但是由于網絡風險性較高的原因，客戶在通過自助渠道辦理理財業務時往往顧慮重重，而商業銀行在進行網上銀行等業務宣傳的過程中，對電子理財功能的宣傳力度不夠，不能有效提高客戶的體驗滿意度，一些銀行出于安全考慮，對網絡渠道銷售進行了嚴格的審核制度，顧客往往需要到前臺開通網上銀行的理財功能，方能進行理財交易，這在一定程度上降低了網絡渠道的使用率。

22個人理財產品銷售人員資質參差不齊

伴隨著國內居民家庭財富的快速增長，越來越多的居民對個人資產管理、財富增值、財富安全等財富管理目標給予關注。金融理財師應根據客戶的實際情況，分析客戶風險承受能力與金融產品適合度，對客戶的資產提出個性化與差異化的理財綜合服務，使客戶資產得到安全增值。目前，通過國家級的金融理財師考試與當前商業銀行理財規劃人員有一定的差距，國內金融理財師人員相對匱乏，大部分銀行理財銷售人員都只是通過了銀行內部相關資質考試，這些人員在專業能力上與國際金融理財顧問具有一定的差距。而且由于個人零售業務投入大且見效慢，商業銀行更偏好于資金量較大的對公客戶，大部分商業銀行在理財銷售的業務擴展過程中，更重視對公客戶的營銷，這樣的營銷模式在一定程度上可以快速為商業銀行帶來規模效益，而忽略了個人理財業務的開展。但是，商業銀行往往忽略了對公客戶數量的有限性，個人理財銷售人員的資質與理財水平往往低于對公客戶經理，這在很大程度上降低了商業個人理財產品的銷售量。

23理財產品透明度偏低

當前我國金融市場發行的個人理財產數量眾多，但是根據其保本程度可以劃分為保本浮動收益型產品和非保本浮動型收益產品。在購買銀行理財產品的過程中，客戶更為關心理財的收益率高低，而往往忽略了理財產品本身所具有的風險性，客戶明知理財有風險，但是受到長期購買理財的慣性思維影響，對理財產品缺乏綜合性的分析，只是簡單對比各理財之間的年化收益率，加上銀行個人理財的銷售人員也過分強調理財的收益率，使客戶更淡化了對理財風險性的關注。因此，多數客戶在購買銀行理財的過程中，都只是單純的關注理財的收益率，對該理財的資金流向與風險性缺乏深入了解，甚至一些客戶根本不知道所購買理財產品的資金投資方向，而商業銀行在銷售活動中避重就輕，沒有詳細說明客戶所購買的理財資金的投資范圍，以及該客戶是否真實符合該類理財產品，完全以銷售理財為目的，為客戶進行風險評估與產品適合度調查，最終為客戶辦理相關理財業務。這樣不透明的理財產品銷售行為勢必會產生隱患，例如2013年以來，有多家商業銀行，因理財產品銷售未達到預期收益率而遭到客戶投訴，不但使銀行流失了客戶，也降低了銀行的公眾信任度，給銀行帶來巨大的損失。

24個人理財產品創新力度較低

目前，我國各家商業銀行發行本行品牌的理財產品，但是這些理財產品在根本上來說只是利率的差異化，可以說市場上個人理財產品的差異化程度較低，個人理財產品創新力度較低，個人理財產品很難從產品特性上來吸引客戶，都是單純依靠產品收益率來搶奪市場，因此，在金融市場上，每家銀行都會不斷地提高理財產品的預期收益為手段吸引客戶眼球，進而搶奪市場，這就致使銀行發行理財產品的預期收益率逐步攀升，一些銀行因為理財到期實際收益與當初預期收益差距較大，而與客戶產生糾紛。如果只是靠提高理財的預期收益率來贏得客戶與資金，這就形成了銀行之間個人理財產品的惡性競爭，使理財產品發展受阻，而解決的唯一方法就是提高個人理財產品的創新力度，這樣才能保證銀行個人理財產品的良性發展。

3商業銀行個人理財產品營銷策略改進

31加強個人理財產品開發與創新

我國銀行個人理財業務起步晚，與發達國家銀行理財業務相比具有一定的差距。當前，國內個人理財產品類型相似，產品同質化程度較高，因此，進行銀行個人理財產品開發與創新，打造具有鮮明特性的金融理財產品才能搶占先機，贏得市場。商業銀行應當根據詳細的市場細分，積極開發與引進新的理財產品，通過不斷地產品創新，針對不同的客戶群體開發不同的理財產品，最大限度地滿足客戶當前需求。具體而言，商業銀行要對產品結構、安全性、流動性、收益性等方面進行探索與創新，進一步完善產品開發與設計，運用全方位地運用風險判斷技術和收益測算技巧，同時加快理財產品的集成化、專業化發展。要特別注重提高投資和管理效率，加強產品設計的專業化，不斷推出專業性、針對性更強的產品，注重適銷對路，有效推動理財產品的專業化發展，塑造良好的理財產品品牌，逐步提升客戶的信賴度與產品認知度。

32建設多渠道的產品銷售體系

當前我國商業銀行理財產品銷售仍舊嚴重依賴前臺銷售，單一的銷售服務渠道制約了銀行個人理財業務的發展，而前臺銷售模式屬于被動的營銷方式，這就難以滿足客戶的理財產品需求，因此，商業銀行應當積極建立多元化的營銷渠道，通過完善個人理財產品銷售體系，贏得更為廣闊的市場。所以，商業銀行在拓寬個人理財產品銷售渠道的過程中，要充分對銀行營業網點，網點自助設備以及網上銀行等渠道進行整合，尤其是重點加速建成以手機銀行、網上銀行為依托的，涵蓋全國乃至全球的多渠道網絡體系，提高客戶自助設備購買理財產品的利用率，不斷優化和改善理財產品的營銷體系，使理財銷售體系向立體化，全方位化的方向發展。

33加強個人理財團隊建設，培養專業化人才隊伍

首先，建立健全從業人員資格考核與認定、培訓、跟蹤培訓等管理制度。當前，我國實施的兩級金融理財師認證制度，即金融理財師（AFP）和國際金融理財師（CFP），且國際金融理財師為行業內最為權威的理財師認證。商業銀行應當根據自身情況，制定科學的理財師系統培訓機制，嚴格實行持證上崗的制度，同時，進一步完善專業人員的競爭與激勵機制，做到優勝劣汰，給予員工充分的發展與提升的機會。其次，提升銀行理財銷售從業人員職業素養。商業銀行要特別注重對理財銷售人員的職業素質的培養和從業道德教育。理財銷售人員在與客戶進行業務往來的過程中，要始終保持良好的服務禮儀、平和的服務心態、良好的服務品質，為客戶提供優質的理財金融服務。

34加強風險管理

首先，要提高理財人員的風險意識與理財風險的管理能力。每一個理財銷售人員必須嚴格遵守相關法律法規，對所銷售的產品要熟知其風險特性，在充分了解客戶風險承受能力的基礎上，為客戶推薦符合其風險承受能力的理財產品，杜絕過度營銷與營銷欺詐。其次，在銷售理財產品的過程中，要加強對客戶進行充分的風險提示與風險教育，通過風險告知，把銷售理財的具體事項詳細講解，其中包括：理財風險等級、產品投資項目、資金流向以及客戶風險承受等級與產品適合度。最后，加強理財產品售后的風險監督，及時了解銷售產品的風險披露情況，對于風險事件要第一時間通知客戶，向客戶進行風險提示與告知。

參考文獻：

劉文虎，陳金霞我國商業銀行個人理財業務現狀、問題與對策[J].江蘇教育學院學報（社會科學），2010（9）.