關于設備制造企業出口戰略分析

摘要：我國“世界工廠”的形象在外國市場根深蒂固，中國制造往往是廉價、檔次低的代名詞。我國產業升級和轉型就是要扭轉這一局面，設備制造企業出口戰略在WTO環境下和全球化趨勢越來越深入的今天，更要認清形勢，把握機遇迎接挑戰。文章以通信設備制造企業為例，探討了設備制造企業出口戰略的核心和戰略，以期為此領域的研究提供幫助。

關鍵詞：設備制造企業；出口戰略；產品；價格；可持續發展

一、引言

改革開放以來，我國對外市場逐步加大開放。由于我國的設備制造產業正處于起步階段，缺少對外的交流。隨著改革開放的不斷發展，市場的開放帶來了更多的技術支持，大量的外商外資進入國內市場，對于設備制造行業的發展也起到了積極的促進作用。在國家“走出去”的戰略之下，20世紀90年代開始，我國的設備制造也逐步走出中國走向世界，步入國際市場。

以國家的“走出去”戰略為契機，我國的設備產品逐漸走出國界。例如華為和中興已經成功的打入歐洲、非洲、美洲等市場，并占有十分重要的位置，但是在一些歐美國家的高端設備市場還沒有較大份額。目前我國的出口設備附加值較低，雖然目前有一定的收益，但是不利于我國設備產品的長遠發展，在開發海外市場方面還需要進一步努力，來提高我國設備產品的國際競爭力。為了提高我國設備產品的市場競爭力，對于產品的選擇和營銷的方法還需要進一步的提高和改進，以應對歐美制造商的挑戰。

二、我國設備制造企業出口戰略分析

（一）產品戰略

首先，隨著時代的飛速發展，設備產品的研發速度就起到了至關重要的作用。隨著市場競爭的白熱化，要想在激烈的競爭中占得一席之地，就一定要能夠針對市場的需求做出迅速的反應。所以面對目前的設備制造市場，企業要比的就是推出新產品的速度，減少產品庫存，降低產品的成本，并且與合作伙伴一起獲得雙贏。

對于設備產品制造市場的把握，既要致力于新產品的研發，同時也要考慮到產品的生命周期，只有將兩者共同把握好，才能夠取得好成績，占領設備產品高端市場。例如，在模擬式移動通訊交換機時期，由于各國的市場與需求及自身購買力的差距，使得對于移動通訊的需求也各不相同。在一些移動通訊市場發達的國家，如北美、歐洲和東南亞等地，已經將舊的模擬移動通訊交換機淘汰，更換了更高水平的移動通訊基站，先進的第三代移動通訊技術已經普遍采用。但是對于一些經濟落后的國家和地區，包括非洲等一些國家在內，移動通訊服務市場還處于起步階段，對于那些性價比高的移動通訊交換機有大量的進口需求。所以對于通信制造企業而言，這些市場的差異正是尋求自身發展的突破口，可以將一些發達國家需求減少的交換機向非洲等國家進行銷售，這樣才能實現產品生命周期的延長。

其次，對于設備制造企業的發展，不僅要立足于新產品的開發，同時也要進行新市場的開拓。新產品不僅包括全新的產品，一些革新產品、改進新產品和仿制新產品也包含在新產品的范圍之中。全新產品的開發是科技的新突破，通過新的科學原理、新結構、新技術、新材料而制成，是新技術的成果展示。在我國，制造行業的整體水平還有待于進一步提高，全新產品的開發能力也略顯不足，所以通常所說的全新產品開發在西方國家發展較好。例如我國在通信制造設備的研發上也投入了大量精力，同時也引進了許多先進的設備和技術，通過不斷的改革與創新，我國的設備產品制造行業已經有了較大的發展和提高，很多較高技術含量的產品都是自主研發的。

眾所周知，目前的國際市場競爭愈演愈烈，新產品的研發是占領市場的重中之重，對于我國的設備產品制造企業，要加速對產品的改革和更新換代，才能促進企業的發展。對于資金充足的大型企業，可以集中力量進行新產品的研發與生產，但對于一些中小型企業，可以通過市場的需求，在現有產品的基礎上進行局部改革，包括對產品的結構、材料、型號等，從達到革新的市場需求。企業如果想用低成本但是卻能快速的加入到市場競爭中，仿制新品可謂是一條捷徑。但是企業也要注意到新品開發者的知識產權保護，否則因此而對企業產生大量負面影響就得不償失了。

（二）價格戰略

價格戰略也是占領市場的一個重要手段。國際定價通常以成本、市場或競爭為依照，所以各企業之間的價格定位主要有三種方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。企業對于產品的定位，可以以自己的產品定位和市場需求為依據，具體情況具體分析。特別是我國的設備制造企業，在定價時要充分考慮到企業產品的特點，以及銷售地區的需求情況來合理定價。在我國，許多企業還是依照成本為導向的定價法，以成本為定價的最主要依據，對于市場需求和競爭導向的定價法目前較少使用。

基于我國的設備產品產業的具體情況，中低檔產品占到整體產品生產和銷售的主要份額，因此產品的價格相應的具有一定優勢。因此，即便是不考慮市場需求和競爭的情況下，價格也是具有相當的競爭力，較容易打入市場。但是對于那些有較高要求的高端產品，既要保證產品的技術含量，也要保證產品的質量和服務，這樣的情況下，單純的價格面對激烈的市場競爭就很難占優勢。因此，對于國內的設備制造企業應當認清自己的身份，并充分了解競爭對手的特點，只有做到知已知彼，才能夠在國際競爭中占有自己的一席之地。因此，面對更加靈活的國際競爭市場，還是應當以多種定價方式綜合考慮的方法對產品進行定價，從而實現增加出口量、利潤最大化的目的。

華為公司就是一個很典型的例子。在美國市場上，華為曾有一句廣告語：“唯一不同的就是價格”。可見華為公司在與其他國際公司的競爭中，技術以達到領先水平，在通訊設備制造方面，例如大型服務器、交換機和基站等，比愛立信、阿爾卡特等更先進，但是價格更低，這就是華為產品的天然優勢。現如今，華為在出口低價格產品的基礎上，已經逐漸形成了自己的品牌價值，溢價利潤逐步形成。所以說，華為能夠有如今的口碑和成績，是其能夠對市場需求做出快速響應的最好體現。

（三）營銷渠道戰略

我國的設備制造企業的營銷模式有多種，通常都是跟據企業和產品的特點來綜合考慮。首先要融入國外市場環境，由于制度不同、貿易壁壘等原因，市場準入和營銷戰略也要隨之調整。建立“大市場”營銷戰略，不僅要有目標市場和4PS組合，還要考慮政治方面和公共關系方面的因素，只有融入國外市場環境，才能在營銷戰略上高瞻遠矚，擴大出口規模。以華為和中興為例，美國對華為大型服務器、基站有所抵觸，更大的原因是政治原因，但是華為憑借過硬的技術和談判溝通技巧，將通訊設備打入美國市場。在英國，也遇到過這樣的阻力，但如今華為已基本占據英國通訊設備過半份額。中興在非洲修建了超過2000個通信基站，并且在地形險惡的地區鋪設了約5000英里的光纖電纜。但是由于債務問題也遇到了出口阻力，使出口貿易受到影響，由政府和中興集團共同協調才得以解決。

同時設備出口企業可以通過選擇出色的代理商提高出口競爭力。選擇資信好、能力強、有經驗的經銷商、代理商，進而建立起廣泛的產品經銷網絡，可以為出口產品提供穩定暢通的銷售渠道。另外“綠色營銷”已被世界上越來越多的企業作為主要營銷策略，我國設備制造企業通過實施ISO14000系列環境管理標準可以提高其公眾形象從而間接增強國外買家對其產品的信任，在設備軟實力方面得以提升。

三、我國設備制造企業出口戰略建議

（一）可持續發展

我國的設備制造企業要想在激烈的國際市場競爭中更好的發展壯大，就要更好的進行管理創新與品牌塑造。但是中國的公司在發展過程中都存在盲目多元化的問題，對于一些陌生產業，即使在中國國內市場能夠取得較好效果，但是在國際市場上往往是行不通的，要想實現全球化發展，就一定要在海外市場上可持續發展。

我國的設備制造企業應當繼續發展“新興市場”。我國的設備產品制造貿易發展的目標之一就是新興市場的開拓。要想提高中國設備產品的國際競爭力，降低國際市場的戰略風險，那么就要長期堅持“新興市場”戰略。我國的設備制造企業一定要堅持可持續發展的戰略道路，對于出口商品的結構進行不斷優化，提高科技含量。在技術方面應當重視自主研發和高端產品的制造，增加產品的國際競爭力，提高產品的附加值，從而能夠加大出口力度。

（二）與國家宏觀經濟政策相協調

中國企業面臨的另一個重要問題就是人民幣匯率的變動。到2014年為止，人民幣與美元的匯率已經提高了近3%。國際的一些著名經濟學家已經做出推斷，到2015年，人民幣還會進一步升值，會到5%及以上。也有另一種觀點認為，基于我國目前外匯儲備和外貿順差的情況下，人民幣的匯率還將繼續上升，即使再上升10%也不是終點。如果這種預言成為現實，那么我國在出口產品的一些優勢將會減少，產品的成本也會進一步升高，那么我國設備產品的價格競爭力將大大降低。

面對人民幣的不斷升值，我國的設備制造企業不能坐以待斃。首先就應當逐步改變競爭力的核心內容，不再依靠價格作為競爭的最主要手段。對于出口的一些商品和設備應當進行優化與升級，使產品的性能和特色成為國際競爭中的主要方式。對于人民幣匯率的變動所對企業產生的影響，企業自身也可以通過金融工具來進行適當的規避。現在，一些產品的出口退稅率已經在提高，這樣就進一步了降低國內企業的產品成本，使企業能夠獲得更多的利潤。在減少成本的同時，產品在國際市場中的銷售價格就能夠得到進一步的降低，這樣對于提高產品的國際競爭力具有十分重要的作用。此時，企業可以用這些收益來進一步進行新產品、新技術的開發，使企業的發展進入良性循環。

四、小結

現如今，中國的設備制造企業已經在國際市場中占有越來越重要的地位，企業的未來應當繼續提高產品的核心競爭力來面對更大的挑戰。企業既要努力掌握行業里的先進技術，同時也要考慮到中國的具體國情，通過勞動密集型通信企業的發展，使中國企業在該類型產品的國際競爭中具有長期優勢。

參考文獻：

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【作者單位：斯蒂莫斯（上海）水處理設備有限公司】