基于城市文化形象構建的旅游紀念品發展

摘 要：旅游紀念品是當今旅游業的薄弱環節，但潛力巨大。在區域市場經濟競爭加劇的背景下，城市為了尋求可持續發展日益重視文化形象的構建與傳播。本文在簡要闡述旅游紀念品和城市文化形象的概念、意義的基礎上，嘗試對兩者間的相互作用關系進行討論，強調城市文化形象在旅游紀念品產銷過程中的重要性，以及旅游紀念品在城市文化形象構建系統中的定位和作用，并對旅游紀念品在未來結合城市文化形象發展做出展望并提出建議。

關鍵詞：旅游紀念品 城市文化形象 地域個性

一、研究背景

“食、住、行、游、購、娛”是旅游活動中不可缺少的六大要素。經過幾十年的發展，我國旅游業在食、住、行等剛性需求的設施條件日益完善，競爭日趨激烈。因此，拓展旅游收入新增長點，增強旅游目的地對游客的向心力應成為旅游業發展的著眼點。

隨著旅游者經濟實力的提高，六大要素中旅游購物的發展潛力巨大。國家統計局數據顯示，2003—2012年，我國國際旅游外匯收入中，旅游商品銷售收入呈總體上升態勢，其中2012年商品銷售收入達111.54億美元，為第四大收入來源。但當前我國旅游商品業亂象叢生，旅行社零負團費現象的長期存在導致游客對旅游購物的印象和評價較低，購買熱情普遍不高。探索旅游商品業的成長道路，尤其是在新《旅游法》頒布實施后，尋求合理發展，減少強制購物現象，促進旅游收入增長，最根本的還是要提高旅游商品的自身質量。

目前，在旅游商品和旅游紀念品的定義上，苗學玲認為旅游商品是旅游者在旅游準備階段和旅游過程中以及結束返程途中出于非商業和非投資目的而購買的、以旅游用品和旅游紀念品為主體的一切實物商品。旅游紀念品具有紀念性、地域性、易于攜帶性等特點，其區別于一般商品，具有鮮明的地域特色。在紀念品的產銷過程中，易忽視展現地方個性和特色使紀念品陷入雷同，降低對游客的吸引力。優秀的旅游商品能夠豐富和提升游客的旅游體驗，對拓展旅游收入渠道，創新旅游資源開發，推動旅游業可持續發展，具有不可忽視的作用。現今旅游商品市場中，作為旅游商品的主要組成部分的旅游紀念品尚有諸多不足，粗制濫造，千篇一律。旅游紀念品在發展中要加強自身的個性，提高旅游紀念品質量。

當前城市建設和城市營銷越來越注重城市文化形象的構建。城市文化形象作為城市對外傳播的有力工具，是城市文化特征的外在呈現和高度概括，是社會大眾基于直接或間接的信息，對某一特定城市做出的綜合感知和評價。明確城市的文化優勢定位成為提升城市核心競爭力。尋求差異化競爭的關鍵因素，是城市追求注意力經濟的絕佳手段。旅游紀念品的產銷注重同城市文化形象的結合，是旅游紀念品業提高產品經濟和文化價值、突破當前瓶頸和亂象可以考慮的發展方向。

二、旅游紀念品與城市文化形象構建的聯系

1.城市文化形象對旅游紀念品的基礎支撐作用

城市文化形象是對綜合多元的城市文化的總結和提煉。城市文化直接影響旅游形象感知，對旅游消費決策呈現間接正向影響，文化因素是影響旅游消費者決策的變量之一。社會大眾通過各類信息渠道在未實地接觸城市前對城市存在簡單的信息感知和評價。這種刻板印象與實地的體驗經歷相結合，將影響游客對旅游紀念品的價值評價和購買欲望。

從城市文化形象的類型來看，首先，城市物質文化形象和城市行為文化形象是游客的旅游記憶的重要組成部分，為旅游紀念品提供創作素材和靈感。旅游紀念品的地域性和紀念性來源于城市的個性特點和游客對城市文化的良好印象，突出的地域性是旅游紀念品有別于其他標準化生產商品的重要特點和紀念性的有力依托。其次，城市精神文化形象詮釋城市精神，賦予物質文化形象以精神象征意義，為利用素材的旅游紀念品增添藝術價值和歷史內涵，突出紀念品的紀念價值。

2.旅游紀念品對城市文化形象構建的結晶強化作用

城市作為大量人口的長期聚居地，決定了一個城市文化種類和面貌多種多樣，在城市旅游的開發規劃和城市營銷設計中，提煉城市所展現的城市文化形象，旅游紀念品恰可作為城市文化形象的物質載體之一。城市文化形象的構建是一個系統化工程。旅游紀念品作為游客旅游過程中購買的可存留的有形物，使用和再創作的素材都是城市形象中最精華的部分。發展城市旅游紀念品的設計創作過程也可看做對多面的城市文化形象符號的揀選，在城市意象的選擇中確立和凸顯城市主推形象。

同時，旅游紀念品也是城市形象識別系統的組成部分，將虛化的城市文化形象通過再加工使其符號化和物質化，給予大眾直觀的體驗和感受。城市CIS形象識別系統由三部分組成：城市理念識別系統Ml（Mind Identity）、城市行為識別系統BI （Behavior Identity）和城市視覺識別系統VI（Visual Identity）。三者中MI指導和決定后兩者的中心理念和發展方向，BI為MI提供全面的行為手段支持，VI為前兩者提供具象的視覺闡述，而旅游紀念品是城市VI系統的組成部分。

此外，旅游紀念品的特殊之處還在于作為城市文化形象的實物傳播媒介。信息傳播的主要類型有人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。游客在城市游覽的過程中，對城市文化的感知是微觀、籠統、直觀化和片段化的。旅游紀念品的紀念性使其在人內傳播中加固了游客對城市文化形象的感知。紀念品在旅游結束后向親友贈送或展示的過程中參與城市文化形象符號的人際傳播。紀念品對未到過該地親友及游客產生首次效應及暈輪效應，也可以說從微觀和具象的方面參與了城市文化形象的微觀系統構建。

三、當前我國旅游紀念品在城市文化形象構建中的發展缺陷

旅游紀念品發展過程中沒有處理好經濟利益和文化內涵的關系造成了旅游紀念品產銷與當地城市文化形象的隔閡。

首先，旅游紀念品的定位不夠準確。生產銷售者往往利用旅游購物的特點，以低質商品博取高額利潤，導致紀念品市場劣質化和同質化，喪失了地域個性。

其次，紀念品設計開發缺乏深層創新。簡單印上名勝影像和直白的“某地留念”遠不能滿足當前游客對旅游紀念品紀念性和個性的期望。旅游紀念品缺少優秀的設計產品，與特色鮮明的城市文化形象缺乏呼應。

再次，本應作為紀念品重要銷售地的旅游景點對產品發展和展售空間缺乏統一規劃，未將紀念品當成旅游景點開發中不可或缺的重要環節進行通盤考慮，產生了旅游商品產銷與旅游地關聯性低的異質化問題。

如今越來越多城市開始關注文化形象構建，旅游紀念品應重視當前的發展機遇，不光是作為旅游購物的重要環節，還作為城市文化形象構建系統的組成部分，在產銷各階段嘗試與城市特色聯結和借鑒，強化自身特色。

四、旅游紀念品在城市文化形象構建中的發展方向

1.在產品定位中結合城市文化形象

準確把握產品定位是做出切合主題的創意設計的前提。旅游紀念品的產品種類應符合城市地理特征和人文特點，避免產品定位與城市形象不符沖淡游客的購買欲望，同時提升紀念品在傳播城市文化中的作用。

旅游紀念品作為旅游商品的核心，產銷應基于供求關系。因此旅游紀念品的生產銷售企業在充分運用城市特色文化的同時還應充分重視各類游客的物質精神需求和消費心理，以消費決策為合理導向進行定位和定價。尤其應豐富中檔價位紀念品的種類，提高低價紀念品創意含量和質量，保證高檔紀念品的工藝水平，使更多游客能夠發現符合興趣的旅游紀念品。

2.在設計開發中呼應城市文化形象

創意設計是旅游紀念品生產的靈魂，城市文化形象是旅游紀念品創意的不竭來源。旅游紀念品的包裝設計風格和外觀用色應符合城市文化形象的定位，并體現當地景點特色。比如武漢市博物館推出的紀念品戰國鳳鳥紋絲巾，在設計上運用市區護欄和其他景觀設施常用的鳳鳥紋樣，配以淡黃底色，展現江城深厚的荊楚文化氛圍，呼應城市景觀形象。

未來旅游紀念品的設計開發應加強一體化商業運作，建立紀念品創新激勵機制，革新紀念品比賽選拔理念和標準，提高優秀創意的商品轉化率；著力于產品的創意設計，色彩和包裝范式的系統運用，提升產品層次，滿足游客紀念和示炫心理。同時應注重借由城市老字號和現代優秀企業的品牌效應，發掘如青島啤酒博物館等以城市現代工業文化為基礎的文化旅游和城市工業旅游，突出和打造城市紀念品品牌，形成多角度、系列化的城市旅游紀念品體系。

3.在拓展市場和銷售渠道中傳播城市文化形象

旅游紀念品的銷售具有特殊性。作為游客旅游過程中購買的實物商品，游客的購物行為具有較大的隨意性和沖動性，因此紀念品的銷售場所必須有針對性地布局，與游客的旅游路線相貼合，在景點的規劃和建設中整體考慮。遵循就近原則，離標志景物、游憩路線或飯店的距離保持在視線所及的范圍，或設立清楚的指引標志。

紀念品的銷售場所本身也是城市文化形象的傳播窗口。經過營銷和規劃人員設計推出的紀念品商店應能營造與城市文化形象相呼應的購物氛圍，使游客感受城市形象制定者所要突出的城市文化形象，提升紀念品的檔次。對于知名度較高的旅游景點可以著力發展特色紀念品專營商店，推出令人耳目一新的商品陳設環境，同時應注意在外觀上與景區環境的協調。

通過嘗試結合“虛擬旅游”等創新形式，擴展網絡銷售渠道或許可以成為探索紀念品銷售的新出路。相對于實體銷售，網絡銷售渠道的發展應加強對紀念品體驗性的關注，挑選適合網絡銷售特點的紀念品種類，與實體渠道相區別。

五、旅游紀念品在城市文化形象構建中的應用案例分析——臺北旅游紀念品與城市文化形象構建

臺灣是著名的旅游勝地。臺灣觀光局就2012年來臺旅客消費及動向調查顯示，受訪旅客在臺平均每人每日消費達234.31美元，其中購物費占比最高為36.33%，團隊游客對購物觀感以“實在”居多，占52.29%，超95%的游客對行程滿意，近七成以上游客表示愿意再度到訪。該調查可看出，游客普遍具有良好的旅游體驗，購物熱情較高，購物印象好。

在臺灣旅游商品中，種類豐富、獨具創意的城市主題旅游紀念品，深受游客的喜愛。臺北城市紀念品由臺北市政府觀光傳播局推出，在市政大樓、國父紀念館及臺北捷運車站等主要景點和交通站點設紀念品展售中心。展售空間統一布設，設計別具一格，堅持“城市就是品牌”的核心設計理念，統一色彩運用和城市形象標志，兼具時尚性和實用性。如觀光主題魔術頭巾，定位時尚個性的年輕人群，運用快干布制作，可變化多種佩戴造型；觀光主題視覺造型磁貼，將臺北主要標志中正紀念堂、101大樓、毛公鼎和牛肉面進行卡通再創作，提煉整合城市文化符號；城市剪影感溫變色杯和感光變色傘，使用特殊涂料印刷在杯外壁和傘布的臺北標志性城市剪影色彩隨溫度的變化而變化，暗合臺北宜動宜靜，既有文化積淀又富于變化的都市形象。

由臺北市旅游紀念品的發展現狀可以看出，創造優秀的旅游紀念產品無論是在增加旅游收入，提高旅游經濟價值，還是推廣城市文化形象，提升城市品牌文化價值中確實發揮著一定作用。

六、小結

隨著經濟全球化加速和區域競爭日趨激烈，營銷文化資本成為城市新一輪發展的重要手段。城市旅游紀念品的發展縱深反映旅游地對自身文化資源的開發利用程度。隨著城市對自身文化形象構建的逐步完善，旅游紀念品將與城市文化傳播和形象建設的關系越來越緊密。未來應以深度藝術加工的特色文化資源為依托，帶動和健全產業鏈建設，使其最終能夠成為旅游過程中令人難忘的一大吸引點，對城市文化形象的傳播產生積極作用。

總之，旅游紀念品與城市文化形象的構建相輔相成，在發展旅游紀念品，強調旅游購物的經濟利益的同時，也要強調其作為旅游過程的一部分，注重文化性與體驗性的一面。旅游紀念品可以作為展現和傳播城市文化形象的一種手段和城市形象標志體系的組成，在未來應加強利用，促進城市發展的經濟利益與文化利益的和諧共贏。

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（作者單位：南寧市投資促進局）