新地緣政治中提升內容產業(yè)軟實力的四種武器

內容提要 文化與信息、媒體等新地緣政治的內在聯(lián)系已經日益顯露，相比較而言，“內容產業(yè)”比“文化產業(yè)”更能夠凸顯這一新興產業(yè)的特殊意義和深厚文化底蘊。新地緣政治中內容產業(yè)軟實力的本質來源，就是讓人喜歡、認同、信服和尊重。寬容心是內容產業(yè)軟實力所生，公信力是內容產業(yè)軟實力所養(yǎng)，認同感是內容產業(yè)軟實力所長，溝通力是內容產業(yè)軟實力所強。

關鍵詞 內容產業(yè) 軟實力 新地緣政治

〔中圖分類號〕B036 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕0447-662X（2015）03-0028-07

“內容產業(yè)”亦稱“創(chuàng)意產業(yè)”，指的是制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產品及其服務產業(yè)。它的范圍既包括尚未被數字化的傳統(tǒng)媒體，例如報紙、書籍、雜志等；也包括通過媒介所傳播的印刷品內容、音響電子出版物內容、音像傳播內容、用作消費的各種數字化軟件等；而且這些傳統(tǒng)行業(yè)之間的界限日漸模糊，呈現出愈來愈多的交叉與融合。內容產業(yè)不僅涉及文化產品，也涉及相關服務；不僅涉及文化，也涉及內容與形式。信息產業(yè)著名評論家坦普斯克特指出，“新經濟的主導產業(yè)就是新型媒體業(yè)，它融合了計算機、通訊和傳統(tǒng)內容產業(yè)。在美國，與電腦通訊相結合的新型媒體業(yè)占了國內生產總值的15%。新產業(yè)部門的利潤移向內容，因為這里正是價值產生之所在。”①如今，文化與信息、媒體的地緣政治的內在聯(lián)系已經日益顯露，相比較而言，“內容產業(yè)”比“文化產業(yè)”更加能夠凸顯這一新興產業(yè)的特殊意義和深厚文化底蘊。

一、新地緣政治的形成及內容產業(yè)的崛起

地緣政治是19世紀末的產物，淵源于德國慕尼黑工業(yè)學校拉采爾教授的國家有機體運動理論。拉采爾深受斯賓塞的人類社會與動物有機體具有相似性觀念的影響，并將這一觀念應用到國家的成長與發(fā)展研究上，對政治地理學理論產生了久遠影響，特別對地緣政治學的影響尤為突出。盡管拉采爾從未使用過“地緣政治”一詞，但后人還是將他視為地緣政治學的鼻祖。首次提出“地緣政治”這一概念的是瑞典政治學家魯道夫·契倫。他在拉采爾的基礎上，提出國家應被看作一種競爭力量，地理環(huán)境和戰(zhàn)略形勢等力量因素成為國家競爭的決定因素，影響世界政治格局。20世紀初，由于全球政治、經濟、軍事的變革，逐漸浮現出各種地緣政治理論。A.T.馬漢的海權論指出，誰能控制海洋乃至重要的海道和海峽，誰就能成為世界強國。H.J.麥金德的陸權論認為，隨著陸上交通的發(fā)展，歐亞大陸的心臟地帶成為世界政治中最重要的戰(zhàn)略區(qū)域。40年代，N.J.斯皮克曼的路緣論強調邊緣地帶的重要性。50年代，塞維爾斯基提出空權論，指出空軍在戰(zhàn)略中的作用。1973年S.B.科恩建構起地緣政治戰(zhàn)略模型，將整個世界劃分為海洋貿易和歐亞大陸兩個地緣政治戰(zhàn)略區(qū)。至此，地緣政治成為各國制定國防和外交政策的一項重要依據。但顯而易見的是，依據重點各有側重，地緣政治從起初對歷史、政治、軍事等方面的考慮轉移到對經濟、社會等方面的日益重視。

地緣政治是動態(tài)發(fā)展的，在當今時代，上述地緣政治學中的很多論斷已經不適應新的國際發(fā)展局勢了。不再存在將某一個區(qū)域看作“心臟”“新月”地帶的情況，也不再存在單一的“海”“陸”“空”權力時代。現代戰(zhàn)爭是立體戰(zhàn)爭，是高技術戰(zhàn)爭，是綜合國力競爭。雖然如此，地緣政治理論仍舊發(fā)揮作用，其根據在于三個方面：第一，從社會層面看，從過去強調地理環(huán)境對經濟、軍事的影響轉移到強調其對民族性格和國家文化的影響；第二，從國家層面看，從強調地理環(huán)境影響海陸空等權力轉移到其對國家綜合國力的影響；第三，從國際層面看，民族性格、國家文化與綜合國力等因素一旦與國際格局的影響相結合，就會對國家的外交格局產生重要影響。通觀這三個方面，文化在新地緣政治中的地位和作用愈加突出，成為新地緣政治的重要基礎和依據。相對于以硬實力為主的舊地緣政治而言，新地緣政治亦稱文化地緣政治。亨廷頓“文明沖突論”貫徹在布什政府的外交政策中，而約瑟夫·奈的“軟實力”理念開創(chuàng)了奧巴馬政府的新時代。依據此理念，美國利用自己的文化、價值觀、制度等方面的軟實力，而不僅僅依靠軍事、經濟以及工業(yè)等方面的硬實力來影響國際事務和改善自身的形象。

在新的國際地緣政治結構尤其是國家關系中，為了謀取支配地位，為了占領新市場，占據主導地位的國家通過互聯(lián)網開啟了這場為軟實力而發(fā)動的力量極度不平衡的全球內容產業(yè)戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭也波及到新興國家，占據主導地位的國家為了確保對那些文化產品與文化服務產量極低甚至極度缺乏的國家民眾實施影像與夢想的控制而展開征服之戰(zhàn)。同時，這場戰(zhàn)爭也是通過文化與信息的傳播來贏取新的區(qū)域影響力而展開的戰(zhàn)爭。在全球化和數字化的變革時代，內容產業(yè)的發(fā)展是與地緣政治的變化密切相關的。文化帝國主義理論認為，文化的全球化是一個主導地位國家的單邊、單向霸權。而實際情況則要微妙復雜得多，內容產業(yè)兼具了趨同與差異的特征。以美國為主導的娛樂成為全球娛樂的主流，美國文化成為世界各地所參照的“他者”文化；與此同時，地區(qū)性的貿易壁壘也逐漸形成，各地的民族文化在不斷強化。其結果是，一切文化都在加速發(fā)展，同時，一切文化又都交織在一起。新興國家希望借助這些優(yōu)勢互補的內容產品為本國爭得立足之地，同時與“帝國”一決雌雄，因此許多國家作為博弈者被卷入這場文化大戰(zhàn)之中。全球化以及由互聯(lián)網帶來的貿易格局的重構導致內容產業(yè)開始發(fā)揮舉足輕重的作用。如今，隨著內容產業(yè)不再是美國的專利，而是成為全球的主題，在客觀上，進入一個重新洗牌的過程，形成一幅全新的文化交流與地緣政治版圖，它尚處于繪制階段。

內容產業(yè)不僅是為了掙錢，更重要的是為了體現國家的價值理念。基于此，其所打造的內容、服務以及文化產品，尤其重視數量而不僅僅是質量；關注主題不僅是“藝術”而側重“商業(yè)文化”。“公眾品味指的是基于相似理性做出相似選擇的人的聚集體，因此他們有大致相同的品味和審美標準”。 公眾品味的提出，展示了當代文化資本主義、數字化創(chuàng)意領域的世界大戰(zhàn)，各種角色之間在軟實力方面的博弈，國家的傳媒發(fā)展，以及當下網絡的大行其道給文明帶來的微妙變化。美國的娛樂和傳媒產業(yè)不斷適應新情況持續(xù)地發(fā)展壯大；中國、印度、巴西、印尼、埃及、墨西哥、俄羅斯等新興國家在娛樂和信息方面的產量也與日俱增，代表著新興國家內容產業(yè)的崛起。在這種形勢下，植根于中華民族博大精深的文化基礎，與現代信息技術相結合，以弘揚民族文化為首要使命推進內容產業(yè)，增加知識經濟中中國內容的機會與增產，促進中華燦爛文明的復興是我們責無旁貸的義務，也是我們對世界應有的貢獻。在新地緣政治中，中國不僅要維持龐大的經濟、軍事力量，同時還要發(fā)展自己的文化力量。在《影響力》 一書中，作者羅伯特·B·西奧迪尼將影響力的武器歸結為六種：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、短缺。如果加上中國豐富的文化資源，就是中國影響世界的“七種武器”。而內容產業(yè)軟實力的本質來源，就是讓人喜歡、認同、信服和尊重。包容心所在，內容產業(yè)軟實力所生；公信力所在，內容產業(yè)軟實力所養(yǎng)；認同感所在，內容產業(yè)軟實力所長；溝通力所在，內容產業(yè)軟實力所強。

二、包容心：內容產業(yè)軟實力所生

在日益多元化的社會中，舊地緣政治的結構因內容的非物質化以及數字時代的變革而變得脆弱，包容心對于預防對抗性政治顯得尤為重要。傳統(tǒng)地緣政治結構中，文化產品都是由公路、港口以及機場來運輸和傳送的，這種傳播方式需要時間、關稅以及零售業(yè)；在新地緣政治中，文化內容通過信息高速公路傳播。由于信息高速公路模糊了全球和地方之間的界限，任何地區(qū)或國家的某個問題與矛盾都能迅速傳播和擴大。顯而易見，在全球化和互聯(lián)網的時代里簡單地保護是沒有用的，通常包容才是抵御風險的最好武器，只有擁有強大的產品和主流的行業(yè)才能避免進口，只有通過更加強大的國內市場和出口才能有效地抗擊外國產業(yè)。包容心即允許他人有自己的判斷或自由行動，耐心而毫無偏見地容忍與接納與自己觀點或公認觀點不一致的意見或相異的想法，全方位地考慮問題。它是人與人之間、地區(qū)與地區(qū)之間、國家與國家之間相互尊重的基礎。從國家層面來說，包容是一種生存智慧、道德情操和政治義務，是維護和平與可持續(xù)發(fā)展的一項基本條件。它不僅包含著寬大和理解，更加彰顯國家的氣質、胸襟和力量。包容心強調包容自己，包容朋友，包容社會，甚至包容對手。

從區(qū)域內部看，內容產業(yè)管理模式的轉變是包容心的一種體現，這種包容心是一種積極而正確的態(tài)度，基于了解且尊重他人自由和權力而得以展現，它倡導的是用自由取代輕視，用了解取代歧視與猜忌。美國內容產業(yè)的模式是一個獨特的生態(tài)系統(tǒng)，所有的參與者既各自獨立又相互關聯(lián)，這就使得既存的行業(yè)規(guī)則以及相關的制度能夠正常實施并努力糾正那些偏離軌道的行為。歸根結底，這個模式是由成千上萬個自治的個體組成，它們追逐著“私人的”目標并追逐著自己的競爭者，盡管有著極大的不可預測性，但最終還是給整個體制帶來持續(xù)的穩(wěn)定。實際上，在20世紀20～40年代，美國的制片體制是一個權力集中而又上傳下達的整體。從劇本的撰寫到影片的放映，電影制片公司全程操控電影制作的全過程。制片人既是電影編劇，又是技術人員和導演，大多數演員與制片公司簽署了長期合同。1948年，美國最高法院明令禁止產業(yè)過度集中，電影公司全程操控制片體系隨之土崩瓦解，失去了原有的壟斷地位和電影院線，只能從事電影制作。從20世紀50年代中期開始，創(chuàng)意產業(yè)集中化的體系逐漸消失，朝著家庭化、區(qū)域化的模式發(fā)展，“去中心化”的模式演變。每一分支出版機構享有充分的自治權，每一位雇員都富有責任感，得益于領導與下屬之間合作伙伴式的企業(yè)文化。

從區(qū)域之間看，包容心將成為21世紀國際關系的根本價值之一。強調包容心是一項共同基本價值，對國際關系而言極為重要，有利于促進和平與發(fā)展，有利于營造和諧與寬容的氣氛。在內容產業(yè)發(fā)展新時代，如今好萊塢的一部由電影制片公司投資的電影，其電影制作會由專門的人才機構具體制作管理，并進一步將制作流程分包給眾多獨立的制片公司、新技術公司以及那些負責選派角色、后期制作、特效或宣傳片打造等方面的更專業(yè)的中小型企業(yè)。所有的公司都獨立運行，同時又受合同的約束，各公司之間的關系由相互依賴變得特立獨行。而電影制片公司就像一家版權產品的銀行，除了提供資金，也要管理所投資電影的版權，還要管理國際銷售、電視改編等各種衍生版權。在這一發(fā)展進程中，資本或跨國公司的國籍對創(chuàng)意產業(yè)的影響是有限的。相反，通過注資的方式，并沒有削弱美國文化的分量，反而更加強化其所并購公司的美國文化的特征。除了所有權和國籍歸屬其總部之外，這些大型企業(yè)與電影制片公司在本質上都是非常美國化的。總的來說，一個品牌公司，首先應該與母公司具有身份上的統(tǒng)一性，但是，這種統(tǒng)一性的特征在大型企業(yè)里有些淡化。大型公司的目的，是體現所有范圍和所有階層的大眾品味；而品牌公司只負責提出其中代表著某一種品味的產品。所以大型企業(yè)會擁有眾多不同種類和風格的子公司，根據各自的個性專長進行管理。由此可見，寬容心將繼續(xù)致力于促進地區(qū)及國家之間的相互了解，成為相互連通著的世界的基石。

三、公信力：內容產業(yè)軟實力所養(yǎng)

公信力是內容產業(yè)軟實力的一種無形資產，是內容產業(yè)在長期發(fā)展中通過日積月累才能形成的，體現了內容產業(yè)存在的權威性、在公眾中的信譽度、在社會中的影響力。公信力的核心是信任、信賴，而信任、信賴的主體是社會公眾，內容產業(yè)公信力建立在社會公眾對內容產業(yè)的信用體驗和認定的基礎之上。由此可見，獲得更多社會公眾的信任與信賴是內容產業(yè)的基本問題之一，內容產業(yè)沒有社會公眾就無法生存和發(fā)展；尤其在當今的公眾選擇時代，內容產業(yè)的競爭就是爭奪社會公眾的戰(zhàn)爭。內容產業(yè)公信力即是社會公眾信任信賴的力量。在打造內容產業(yè)公信力方面，需要恪守幾個重要原則。

首先，批判精神，表現為對事件進行報告、解釋和維護的責任。美國傳播媒介的批評精神起始于建國之初，出于黨派偏見，對政府包括總統(tǒng)們的批評是缺乏理性的；成型于“黑幕揭發(fā)運動”，主要是針對整個國家“工業(yè)文明綜合癥”出現的批判現實主義。自此，傳播媒介改變了之前留給人們的黨派之爭的工具、花邊新聞的制造者的印象，得到了來自社會和政府真正的敬意，公眾對傳播媒介的信度也在增強。

其次，自律精神，即為自己的行為負責任，并接受質詢。美國對新聞自由的珍視和長期形成的媒體價值觀使得媒體十分重視“聲譽”和公眾信任，非常重視培養(yǎng)與強化自律精神，這通過幾個方面得以表現。一是防止商業(yè)污染。為了避免廣告所帶來的商業(yè)化氣息麻醉媒介的神經、污染新聞自由的空氣，美國媒體不僅嚴禁記者涉足廣告事物，而且刻意在新聞與經營部門之間筑起內墻。例如廣告部和編輯部不在同層辦公，這是媒體進入廣告時代后，所采取的一種“防火墻”設置。二是防止政治污染。為了避免在收集信息過程中受到“政治污染”，將新聞編輯室與社論部門隔開，這也是現代美國新聞業(yè)的一個重要觀念。三是縝密的編輯流程，這是媒體自律的重要保障。除了選題、編輯、校對等常規(guī)編輯流程外，根據自律的需要，美國媒體還增加了一些特別的編輯環(huán)節(jié)，如事實核對、節(jié)目監(jiān)控和法律顧問等。

最后，強調共同體責任（community responsibility），即整個“共同體”在文化方面的責任，強調的是每個人都對藝術的現狀負有責任。這種責任的履行依托于慈善機構、私有企業(yè)和政府的混合自主系統(tǒng)，通過“資助的多樣性”，讓資金來源多元化得到保障，讓創(chuàng)作者的自由得以保留。這必須使藝術能夠得到六種不同的資金來源：一是觀眾門票的方式，這是資金支持的主要來源和母體；二是慈善機構在美國起著關鍵作用，因為藝術往往超前公眾品味或者與之相反，所以藝術在尚未被民眾喜愛的時候需要支持；三是商業(yè)企業(yè)應當對這一產業(yè)多加投資；四是工會應當更強大、更負責；五是各州和各城市應當發(fā)展自身的文化政策；六是聯(lián)邦政府首次作為一個有影響力的因素出現，建立一個聯(lián)邦藝術問題咨詢委員會來引導政府和資助文化行業(yè)。這樣建立起來的是美國藝術資助的多元體系。

“配合公共捐款按比例認捐”模式的規(guī)則是這種全新方式的文化建構的新構想，它效仿的是慈善業(yè)模式，而不是國家干預模式。它規(guī)定授予公共補貼給某個文化機構的同時必須要求該機構通過其他資金來源找到同等數目的資金。這個概念根植于美國模式，意味著要確保文化的存活和自由，文化必須不由單一的來源資助，而是依靠多樣的和交叉的資金來源資助，這些來源相互補足，相互結合，相互平衡（即配比，to match）。通過這一模式，首先是激活慈善業(yè)，因為國家補貼只充當其他資金的引子。其次，是讓國家避免持久卷入而變得要為文化機構的存亡負責。最后，這種方式受人青睞，因為從美國人的觀點看，這似乎是唯一能夠確保藝術家和機構自由的方法。這種資金多樣化能夠確保文化的活力、多元性和正能量，確保內容產業(yè)時間差序及利益交換中的公平、正義和效率。

四、認同感：內容產業(yè)軟實力所長

認同感指的是人對自我及周圍情境價值的判斷和評估。它的實現方式有兩種：一種是公眾認同，即來自周圍環(huán)境對自我的承認與肯定；另一種是自我認同，即自己對自己的承認和肯定。從國家層面講，認同感指的是一個國家的公民對自己國家的認知以及對所歸屬國家的政治、文化、族群等要素的情感和評價。國家認同的主要內容包括族群認同和文化認同。對內容產業(yè)而言，所謂認同感，既與公眾認同有關，也與國家認同相聯(lián)系。

一方面，從公眾認同方面看，內容產業(yè)與受眾息息相關，而美國高校在培養(yǎng)公眾認同方面扮演著重要的角色。美國學者邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的《注意力購買者》一文中最早正式提出“注意力經濟”這一概念。他指出，在互聯(lián)網時代、在信息社會里，信息不是稀缺資源，相反是過剩的，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。注意力是一種財富，新奇和被廣泛談及是暢銷的重要因素——誰吸引的眼球越多，誰就越有價值。 因此，在培養(yǎng)藝術家之前，首先要培養(yǎng)受眾。美國大學并不處于美國文化體系的邊緣，而是在其中心。就學的大學生越來越多，他們構成美國藝術潛在受眾的主體。對文化實踐的研究顯示教育水平仍然是預測藝術參與度的最能說明問題的標準，優(yōu)先于報酬水平、父母職業(yè)或種族。此外，如果學生在大學時期接受過藝術培訓，那么他成年之后開展多種頻繁的文化活動的概率就會顯著提高。美國的大學并沒有滿足于通過讓學生了解文化和培養(yǎng)文化趣味來培養(yǎng)受眾。它們逐漸發(fā)展了一些真正的藝術課程，因此，大學可以被看作美國文化體系的核心。鑒于大學在地理上分布于所有州和許多縣，美國領土上的文化網是由大學來保障的。大學傳播文化的作用，超過了其他高水平文化機構在大城市里傳播文化的作用，大學的演藝中心就是整個地區(qū)的文化核心。與校園的業(yè)余活動相反，大學的文化傳播首先側重卓越，文化傳播主要通過博物館和演藝中心。校園內文化傳播場所數量眾多的原因，可以從兩個方面解釋。一方面，文化和運動是學生及其家人在擇校時對大學進行比較的標準；另一種解釋與周邊的社區(qū)有關，大學在它所在的城市里必須被人接受，通過文化方面的服務使命，它能為當地民眾提供一些活動。

另一方面，從國家認同方面看，美國主要通過文化認同、族群認同增強本國國民的國家認同乃至國際社會的國家認同等高層次認同感。社區(qū)是美國文化體系的一個重要的推動力，是理解其活力的一個關鍵。從文化的角度看，社區(qū)的核心思想是自主和拒絕任何由外部強加的標準，形成一種“亞文化”。面對主流的、壓迫和摧毀身份認同的商業(yè)文化，面對將其標準強加于所有人的權力集中的精英主義的文化，亞文化提供了一種由自己特有規(guī)則和語言構成的特殊文化。這種亞文化不是憑空出現的，也不是來源于孤立的個人，它通常誕生于一些或松散或有組織的小團體內部，人們稱此為“街道文化”。這與文化大機構“推出”和“計劃”的文化正好相反，更傾向一種“進行中的”和“即時的”文化。這代表著“第四產業(yè)”，它是自主的，沒有公共補貼也沒有正規(guī)董事會，也不可能因捐贈而獲得免稅。他們的社會和文化活動常常是在一個“社區(qū)發(fā)展團體”（CDC）帶領下進行組織的，形成的是一種“自基層而上的文化”，或者說文化“自下而上”。此外，通過“擴展計劃”“婦女計劃”“青年計劃”“監(jiān)獄計劃”“殘疾人計劃”“少數民族報告”計劃，建立鄉(xiāng)村與少數民族的族群認同。由于民族國家的民族是一種建構出來的文化想象，因此文化認同成為民族國家確立其國家正當性的重要憑借。美國正是通過文化認同實現國家認同的升華。

美國的文化政策是在政府不起直接作用的情形下的文化運行機制，各自獨立的私人企業(yè)、公共機構、非營利機構、富有的慈善家、大學和社群所構成的龐大的同盟體最終形成“政策”。因此，想要增進創(chuàng)新的資助，應該找到一些新的資助和新的受眾，或者想象出一些手段來抗拒“娛樂”的千篇一律。這些政策的實施，不僅能夠獲得群體或國家內部成員的認同，而且還能夠增強國際社會及其成員的認同感，從而提升國家軟實力。

五、溝通力：內容產業(yè)軟實力所強

“溝”即構筑管道，“通”即順暢，“溝通”即讓對方理解你所傳達的信息并達成行動。提高溝通力的重要途徑是認同、贊美、詢問需求等方式，以對方感興趣的方式表達，并在適當的機會和場合，依據需求而適時變化。毋庸置疑，危機溝通力是一個重要方面。內容產業(yè)的發(fā)展面臨一系列危機：首先是盜版的出現成為內容產業(yè)的夢魘；其次是網絡讓形勢變得更加令人頭痛；最后，內容產業(yè)制作成本逐步攀升。其中，最可怕的敵人就是互聯(lián)網。激進派認為互聯(lián)網帶來了根本的變化，比如參與、文化混合、谷歌語境、社交網絡、創(chuàng)意匯集、去中介化、點對點數據傳輸和共享文化、Web20以及文化流動力。單一的大眾傳播方式將會被取代，我們將看到有線（和小范圍播送）傳播模式戰(zhàn)勝主流的地面電視（和廣播）傳播模式。內容產品將根據受眾的不同類別以多種多樣的方式進行傳播，如果這種碎片化趨勢的假設成為現實的話，我們將會看到主流文化的衰落。但是，其矛盾之處在于，數字化和互聯(lián)網其實是強化了主流文化而不是將之削弱。“同步聯(lián)播”的現象不但沒有消失反而不斷蔓延，有時甚至超越國界，今后將出現更多的主流文化。

這一方面涉及到協(xié)同增效戰(zhàn)略，即視聽領域內硬件和軟件之間（設備和文化產業(yè)內容之間）的“協(xié)同戰(zhàn)略”。真正的掌權者既要擁有傳播文化產品的工具，還要能夠生產出影像和夢想，硬實力和軟實力必須兩者兼?zhèn)洌纬伞扒蓪嵙Α薄Ｂ嫛懊襟w組合”（“全版本”“全媒體”）標志著紙質漫畫向其他類型漫畫的轉變，通過數碼產品、手機和電視劇，這種轉變得以成倍增長。在漫畫一例中，文化產品和科技被很好地結合在一起，這種結合是日本取得成功的關鍵。通過動畫片、動畫電影、電子游戲、漫畫、笑話書以及電視劇，日本已經建立起一個非常特殊的新系統(tǒng)，那就是將所有這些不同的部門、領域結合在一起，即“重新賦予本土化”的策略。“協(xié)同增效作用”即以各種形式、載體表現文化內容。具體策略是所有的文化內容都由持有版權的旗下集團公司制作，然后再將這些內容產品轉換成無數的節(jié)目形式和故事片系列用于集團旗下的各個媒體，這些媒體包括電視臺、有線電視網及海外電視頻道。這些內容產品也被同步轉換成其他各種形式以用于家用錄像、數碼影碟、圖書、在商場銷售的各種衍生產品。此外，還可能轉化成用于互聯(lián)網和所謂的“全媒體”的各種衍生產品。而實行規(guī)模經濟和聯(lián)合市場營銷策略能夠加強協(xié)同增效作用。

另一方面，需要提及的是迪斯尼主要側重的混合文化戰(zhàn)略。首先，在迪斯尼的創(chuàng)意娛樂部，大眾藝術總是和大眾文化相影相隨。這里，誕生了許多“超越生活”的事物，超越背景、年齡、國度的人物，而這些人物很快會在全球流行起來，并引領時尚潮流。其次，要因地制宜。電影的每個場景可能會發(fā)生在不同國家，日本、中國或法國，所以，也要考慮到各種不同的文化氛圍。再次，由創(chuàng)作者和制作人員組成的團隊，齊心協(xié)力，共同促進團隊的整體運作。有新計劃出臺時，招募幾百名合同工進行布景，上千位藝術家緊鑼密鼓地開工。最后，“創(chuàng)作”的重要性，迪斯尼制作的是“創(chuàng)意娛樂”。“創(chuàng)意”在內容產業(yè)中是最為至關重要的。美國的大學不僅是各類文化交替出現的地方，還是內容產業(yè)研究與開發(fā)的組成部分。從大學向產業(yè)的過渡不是突然的，而是循序漸進的。例如南加州大學有一個學生產業(yè)關系辦公室，組織學校與電影、電視產業(yè)的連接互動。在美國的電影學院里，也有數字化創(chuàng)作的研究。學校附近還有“藝術孵化器”，包括非營利性質的藝術組織舉辦的“創(chuàng)作”研討會。在這種文化里，人們很難區(qū)分專業(yè)與業(yè)余、當局者與旁觀者、同一性與多樣性、藝術與商業(yè)。

六、結論

美國內容產品的制造體系是一個極其復雜的模式。這一模式是這個國家歷史發(fā)展的產物，是植根于這個國家遼闊疆域的產物，也是那些來自世界各地、擁有各種語言和文化的移民所創(chuàng)造的產物。法國社會學家弗雷德里克·馬特爾在《主流》一書中從八個方面分析了美國文化占據世界統(tǒng)治地位的原因：一是在高校中推廣原創(chuàng)性研究；二是將公共資金權力下放；三是對傳統(tǒng)文化價值提出挑戰(zhàn)；四是充分發(fā)揮流動人才的能量；五是秉持發(fā)展驅動理念；六是對藝術家的高度信任；七是對少數民族獨特文化的包容；八是對多元文化的捍衛(wèi)。 [法]弗雷德里克·馬特爾：《主流——誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》，劉成富等譯，商務印書館，2012年，第369頁。

美國沒有文化部，但卻存在著一種文化體制。這一體制是獨特而復雜的，是去中心化的和不平衡的，是多元主義和分散的，擁有巨大的優(yōu)勢活力和眾多不良的后果。一是文化商業(yè)化和公民社會的侵蝕。商業(yè)領域與非商業(yè)領域的劃分是美國文化體制中的核心劃分，這種劃分如今受到市場對非營利領域的影響以及公民社會被削弱的威脅。二是文化多元主義的局限。文化多元主義讓每個人能夠擁有一種認同，減少孤立感和劣勢感，造就個體穩(wěn)定的社會歸屬感。但文化多元主義還可能有一些相反的后果，它可能鼓勵單一文化主義、分離主義，導致文化的支離破碎。這樣的文化多元主義將同一社群的個人匯集起來，卻會導致整個國家的分化和分散。

中國擁有豐富和多樣的文化遺產，但是中國的內容產業(yè)還缺乏整體的策劃。如果想要為當代世界文化貢獻自己民族文化的生命力和創(chuàng)造力，就需要構建一種前所未有的中國特色內容產業(yè)發(fā)展模式，既注重產業(yè)實力，同時也兼顧“梯級”概念，即從不同層面上發(fā)揮軟實力作用，形成高效而多元的復雜體制，克服當前內容產業(yè)的脆弱性和局限性，最終參與到新的地緣政治格局當中去。

作者單位：大連理工大學人文與社會科學學部哲學系

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