淺談我國互聯網保險的商業模式

摘要：隨著信息技術的快速發展、網民人數的爆發式增長和網絡消費習慣的逐漸形成，互聯網保險成為保險行業發展的必然選擇。本文首先闡述了互聯網保險的含義，然后對現階段我國互聯網保險的主要商業模式進行了分析，最后提出了我國互聯網保險商業模式的選擇策略。

關鍵詞：互聯網保險；商業模式；選擇策略

2013年11月6日，“三馬”聯手打造的網絡險企——眾安在線宣布開業，一時間，互聯網保險成為熱議的財經新聞。據保險業協會統計，2011—2013年，經營互聯網保險業務的主體從28家上升到60家，年均增長率達到46%；互聯網保險保費收入從31.99億元增長到291.15億元，年均增長達到201.68%；投保客戶數從815.73萬人增長到5436.66萬人，年均增長達158.16%。可見，互聯網保險在我國出現了爆發式增長的局面。互聯網對我國的保險業帶來多方面、持續而深遠的影響，無疑，發展互聯網保險成為我國保險行業發展的必然選擇。本文首先闡述互聯網保險的含義，然后對現階段我國互聯網保險的主要商業模式進行分析，最后提出我國互聯網保險商業模式的選擇策略，以期為我國互聯網保險的發展提供一定的參考和借鑒。

一、互聯網保險

什么是互聯網保險，到目前為止，并沒有形成一個統一定義。根據保險業協會在《互聯網保險行業發展報告》中的定義，互聯網保險指保險企業或保險中介機構通過互聯網為客戶提供產品及服務信息，實現網上投保、承保、核保、保全和理賠等保險業務，完成保險產品的在線銷售及服務，并通過第三方機構實現保險相關費用的電子支付等經營管理活動。可見，互聯網保險不僅僅是一種銷售渠道，而是對傳統保險商業模式的全面革命。無論互聯網怎么定義，至少應包括四層含義：

第一，保險產品的在線銷售。中國保監會主席項俊波在2013年陸家嘴金融論壇上指出，“要促進保險銷售模式的更加多樣化，從傳統的渠道向借助互聯網擴展，積極借助新渠道、新技術，密切關注新技術可能給行業帶來的新機遇。”在這里，項主席說的就是保險產品的在線銷售。現階段，保險企業正面臨著銷售渠道受限的困境，一方面，代理人渠道問題重重；另一方面，面對壟斷保險產品代銷的銀行渠道，保險企業逐漸喪失了議價能力和話語權，隨著傭金率的不斷提高，保險企業從銀保渠道獲取的利潤也越來越薄。由于互聯網保險具有信息透明、溝通方便、成本較低、效率較高等天然屬性，再加上我國龐大的互聯網人群和快速普及的網絡消費習慣，這讓互聯網成為保險業發展的一種新型的銷售渠道。

第二，互聯網保險產品。互聯網保險產品可以從兩個角度來理解：一是互聯網作為保險業的銷售渠道之后，保險企業要以客戶為中心，開發適合互聯網渠道銷售的保險產品，而不是簡單地將線下銷售的產品轉到線上來銷售；二是隨著互聯網經濟的興起，也產生了一些新的風險，保險作為管理風險的有效手段，保險企業應該洞察到這些新的風險，開發管理互聯網經濟風險的保險產品，發揮保險為社會經濟發展保駕護航的功能。

第三，保險業務的在線經營。保險業務的在線經營指的是保險產品信息展示、廣告宣傳、投保、承保、核保、保全和理賠等業務流程部分或全部在網上完成，電話和紙質服務成為輔助手段甚至完全被替代。

第四，用互聯網思維和技術進行保險企業經營管理。即保險企業應運用互聯網思維和技術研究制定企業經營戰略，建立健全經營體系，把“平等、開放、協作、分享”的互聯網精神內化于保險經營管理全過程，為客戶提供更優質的服務。

二、互聯網保險的主要商業模式分析

商業模式一般是指組織與管理企業的人力、資金、物質、信息等各類資源，為消費者提供無法自力但必須購買的產品與服務，以滿足消費者需求的系統。現階段我國互聯網保險主要存在以下六種典型的商業模式。

（一） 官方網站模式

“官方網站”一詞是網絡上對主辦者所持有網站約定俗成的一種稱謂，它是該網站主辦者意志的體現，帶有專用的、權威的意思。互聯網保險的官方網站模式指的是保險企業通過自建官網來展現自身品牌、展示保險產品信息、銷售保險產品、提供在線咨詢和服務。多數有實力的保險企業，如中國人保、中國人壽、平安保險等，都會選擇此種模式。此模式的特點是重視品牌效應，可以為具有品牌忠誠度的客戶提供網上購買的渠道，對產品的介紹比較專業、詳細和集中，用戶較方便地選擇到自己需要的產品。

官方網站模式有利于保險企業的自身品牌的建設和推廣，有利于在公眾面前樹立良好的公司形象，有利于降低對第三方網絡平臺依賴。但這種模式也有其弊端：首先，要使官網不僅具有展現自身品牌、展示保險產品信息的功能，還具有銷售保險產品、提供在線咨詢和服務的功能，需要對傳統的運營體系和流程進行大刀闊斧，適合互聯網特點的改造，建立和使用互聯網快速、便捷、安全的線上MIS（管理信息系統）、CRM（客戶關系管理系統）、ERP（企業資源計劃系統）等系統。其次，由于保險是一種“非渴求型”商品，加之受傳統文化的影響，我國居民缺少主動購買保險的習慣，這使得主動訪問官網的客戶較少，而電子商務網站的流量是至關重要的前提條件，為了獲得較多的流量，在前期需要在線下傳統媒體、線上百度、谷歌等搜索引擎或者大的門戶網站投入巨資做廣告，把客戶吸引到官網來。再者，官網畢竟只是提供本公司的產品供用戶選擇，不便于用戶進行橫向比較。

（二） 專業互聯網保險企業模式

這種模式是指由保險企業、互聯網企業或其他主體通過專門設立專業互聯網保險企業來經營互聯網保險業務。2000年7月，泰康在線誕生，標志著專業互聯網保險企業模式正式在保險行業生根發芽。在此之后，中國平安、太平洋保險、新華人壽、太平人壽和中國人壽等保險巨頭紛紛成立獨立的電子商務公司來經營互聯網保險業務。2013年10月，眾安保險成立，并通過“眾安在線”開展專業網絡保險業務。

雖然專業互聯網保險公司模式已得到社會的廣泛關注，但目前受限于公司規模、機構落地服務能力等條件的限制，受眾面較窄，線上成交的保費規模還比較少，運營模式也都在不斷探索和嘗試之中。

（三） 第三方電子商務平臺模式

這種模式是指保險公司借助獨立于產品交易雙方的電子商務網站來銷售保險產品，并提供相關服務。比較有代表性的有天貓網，目前已有多家保險企業進駐天貓網平臺開設旗艦店，集中售賣自己的保險產品。京東商城等大型電子商務網站也開始售賣保險產品。不僅電子商務網站，和訊、新浪、搜狐等以內容服務為主的綜合類門戶網站也開始試水在網上直接售賣金融產品。

電商渠道的特點是流量大、用戶多、產品全、信息透明、便于比較，用戶可以像購買普通商品那樣隨時與店家溝通，購買體驗較好，與目前互聯網行業中多數生活服務領域的業務相似，為大眾所普遍接受。但在目前的商業合作模式下，后續及落地服務是制約電商渠道發展的主要瓶頸，電商與保險企業在合作過程中，如何進一步優化服務流程，打消消費者購買顧慮，是需要著重考慮的問題。

（四） 專業中介代理模式

專業中介代理模式是由保險代理或經紀公司建立網絡銷售平臺，代理銷售多家保險企業的保險產品，并提供相關的服務，客戶可以通過該網絡平臺在線了解、對比、咨詢、投保、理賠等。目前，我國比較有代表性專的有中民保險網、優保網、慧澤網等。

這種模式類似于保險超市，由于可以提供多家保險企業的產品和服務，所以這種平臺一般來說保險品種豐富，產品對比和篩選起來比較方便，咨詢也更為便捷，用戶在這里可以得到全面的一站式在線服務，相對而言專業化程度較高。但專業中介機構自身發展尚未形成規模，不為廣大消費者所普遍接受，主動尋找專業中介機構網站購買保險的欲望不高，因此受眾面較窄。

（五） 網絡兼業代理模式

網絡兼業代理模式是指銀行、航空、旅游等非保險企業通過自己的官網代理保險企業銷售保險產品和提供相關服務。

兼業代理機構所銷售的保險產品種類一般都與其主業有一定的關系。比如乘坐飛機有飛機失事的風險，因此航空公司可以代理銷售航空意外險；銀行客戶有投資理財的需求，銀行可以代理一些投連險等保險產品。兼業代理機構銷售保險產品，一方面可以為客戶提供更好的增值服務，另一方面也可以獲取一定的利潤。但由于兼業代理機構以自己的主業為主，保險產品種類單一，對保險銷售也不會投人較大財力和人力，因此客戶體驗可能不佳。

（六） 移動互聯網銷售模式

移動互聯網銷售模式是指保險企業通過用戶的智能手機和平板電腦等移動終端銷售保險產品和提供相關的服務。當下，移動互聯網產業正處于高速發展階段，給保險行業帶來了無盡的商機。目前，以國華人壽為代表的眾多保險企業已經在移動應用上推出微信商城，可以通過微信平臺實現產品展示、投保、支付、在線客服、查詢等功能。相對于傳統的銷售渠道，移動互聯網保險具有便捷、時間碎片化、用戶體驗優等特點，在產品研發上會更加貼近客戶需求，凸顯個性化特色。

三、我國互聯網保險商業模式的選擇策略

商業模式的選擇關乎一個企業的發展前景。現代保險企業的商業模式的構建，要充分考慮到當前龐大的互聯網人群和快速普及的網絡消費習慣，讓互聯網成為保險業發展的新的推動力，借助互聯網的力量，推進保險行業商業模式的改革，以提升行業競爭力。筆者認為發展互聯網保險，保險企業在選擇商業模式方面應把握以下幾點：

第一，正如前面所述，現階段我國六種主要的互聯網保險商業模式各有千秋，保險企業不能只用其中一種或幾種模式，應該諳熟每種模式的特點并加以整合，分階段推進。初期，由于消費者對互聯網保險不熟悉，自建官網營銷保險產品效果一般會較差，特別是中小型公司。在這個階段，保險企業應充分利用第三方電子商務平臺、大型門戶網站和社交平臺（如微信）來集聚人氣，培養消費者網絡消費習慣，逐漸引導消費者轉向官網消費。消費者養成網絡消費保險的習慣后，保險企業應集中資源做實營銷型官網，同時通過其他途徑將客戶引向官網，逐漸降低對其他平臺的依賴，形成自己穩定的銷售渠道。

第二，以“網”為主，“電”“點”輔助。雖然互聯網銷售渠道和電話銷售、銀保銷售等傳統銷售渠道有很多優勢，但由于互聯網銷售剛起步，客戶網購保險的銷售習慣暫未養成，再加上很多保險產品相比一般的商品更復雜，一般的客戶難以充分理解。所以現階段僅僅依靠網絡銷售很難做大，必須電銷來輔助。一是要通過電話隨時解答客戶提出的關于產品購買的相關問題，及時解除客戶的疑惑；二是在網上直銷的任何一個步驟如果客戶停止了，座席要及時跟蹤客戶促成銷售。互聯網銷售除了需要電話銷售來輔助外，有些保單可能還需要落地網點銷售人員提供面對面服務。

第三，培育幾家專門的保險電商平臺（也可稱保險網絡超市，類似酒仙網），保險企業入住，消費者根據自身的經濟狀況和保險標的的情況進行報價選擇。不同公司的產品在一個平臺，便于客戶比價，選擇最合適的保險產品，降低退保率，提高保險業在人們心目中的形象。

第四，充分利用移動互聯網新型銷售渠道。當今社會已經進入了移動互聯網時代，智能手機或平臺電腦已經成為人們，特別是年輕一代的標配。相對于PC互聯網，移動互聯網具有特別的優勢：一是移動終端與人們如影隨形，客戶可以充分利用碎片化的時間關注保險，甚或購買保險；二是互聯網保險產品的開發和精準營銷必須依賴于大數據，而通過移動互聯網可以非常容易收集到用戶的各種數據；三是移動互聯網可以有針對性的推送數據。比如人們經常會看到有各種微信公眾號推送自己關注信息。所以，保險企業要想占領保險行業未來至高點，必須充分重視移動互聯網新型銷售渠道。

參考文獻：

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