案例分析法在市場營銷教學中的運用實例

摘要：市場營銷學是一門綜合性、實踐性、很強的應用性學科。案例的教學在市場營銷教學中起到了不可或缺的作用，不僅能夠幫助學生更好的理解理論知識，而且能夠提高學生理論聯系實際解決營銷實際問題的能力。文章通過把梳子賣給和尚這樣一個看似不可能的事實，通過運用市場營銷的原理方法，使其得以實現。在教學中采用案例分析教學法，能充分調動學生學習的興趣和主動的參與，把學生在課堂教學中的主體地位體現出來，通過案例實現啟發、引導、討論、分析、總結式教學，實踐證明能有效地提高教學效果。

關鍵詞：案例分析；市場營銷；教學；運用實例

一、案例分析法（Case Analysis Method）

案例分析法起源于1880年的哈佛大學。1920年被哈佛商學院用于培養高級經理（MBA）和管理精英的實踐教學，采取案例式的教學方法來調動學生主動參與課堂學習討論，從中獲得解決問題的實際能力。實施之后效果很好，遂被視為相當有效的教學模式得到大力推廣。逐漸發展到今天的“案例分析法”。市場營銷作為大學管理類、經濟類的必修課，是一門綜合性、實踐性、很強的應用性學科。在教學的過程中僅僅憑借單純的理論教學，教師教的枯燥無味，學生學的毫無興趣，很難有效地提高教學效果。案例的教學在市場營銷教學中起到了不可或缺的作用，不僅能夠幫助學生更好的理解市場營銷理論知識，而且能夠提高學生理論聯系實際解決營銷實際問題的能力。

二、如何把梳子賣給和尚

很多人去參加一個招聘，主試者出了一道實踐題目：如何才能把梳子賣給和尚。許多應聘者認為這是不可能的，最后只剩下甲、乙、丙三個人。主試者要求以十日為限，向我報告銷售情況。

十天期限一到，主試者問甲：”賣出多少把？”甲說：“一把。”主試者問：“怎么賣的？”甲講述了歷盡千辛萬苦，游說和尚應當買把梳子，無甚效果，還慘遭了和尚的責罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上梳子，小和尚用后滿心喜歡，于是買下一把梳子。

主試者問乙：“賣出多少把？”乙說：“十把。”主試者問：“怎么賣的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香時的頭發被風吹亂了，他找到寺院的主持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬，應該在每座廟的香案前放把梳子，供善男信女梳理頭發。主持采納了他的建議，那座山上有十座廟，于是買下了十把梳子。

主試者問丙：“賣出多少把？”丙說“1000把”主試者驚問：“怎么賣的？丙說他找到了一個頗具盛名、香火極旺的深山，朝圣者絡繹不絕。丙對主持說：“凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，深山寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上“積善梳”三個字，“便可做贈品。”主持大喜，立即買下1000把梳子。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。

然而故事并沒有結束。有一挑戰者丁，找到主試人說，賣給和尚1000把梳子不算什么，我可以讓和尚源源不斷地買我的梳子，至少也得上萬把，以一年為限。許多人都認為丁在開玩笑。

（一）通過成本分析，針對不同的目標客戶開發對應目標市場的產品

丁還是找到了那個主持，問主持您這里每天大概能贈出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。丁繼續問：您贈送的這些梳子與您所獲得的香火錢相比是不是也是成本呢？主持回答：是的，雖然是贈，但也是錢啊。佛門本來就沒有什么錢。他又問：您有沒有想過收費呢？主持回答：怎么收費？丁說：到您這來的人既有達官貴人，也有平民百姓，總之是什么樣的人都有吧，您可以再梳子上下點工夫，讓您的梳子在價格上有了價值的區別，再賣給不同的人。您再準備幾把梳子，取名為“開光梳”，千金不賣，只贈送有緣人等等。然后把您的梳子再命名為“智慧梳”、“姻緣梳”、“流生梳”、“功名梳”等。一方面您的收入增加了，另一方面您的寺廟的檔次也就體現出來了。這個主持一聽，覺得有點道理，于是就說，這事就交給你來辦吧。

（二）通過特殊的廣告模式即事件營銷促進銷售

丁很快就請了幾個記者來宣傳了一下這家寺院。然后造了一批梳子，舉行了一個盛大的“開光梳”儀式。當地的政府要人，各界明星都來了。當天就賣出了10000把梳子，寺院的名氣一下子上去了。丁又請人給這個寺院杜撰了一些歷史故事。很快，這個寺院成了當地的歷史文物，來的香客越來越多，梳子的銷量越來越好。

這樣過了一段時間，寺院掙了不少錢，主持很佩服丁。這時丁找到主持說：您有沒有發現前來的香客您都沒有記錄。據我觀察有的香客都來了好幾次了，您是不是應該對經常來的香客提供一些紀念性梳子呢？主持一聽，覺得也是，于是很快就讓小和尚開始記錄前來拜佛的香客。很快，小和尚就發現，來的香客太多了，毛筆根本記不住。主持又找到丁，問他有什么辦法？

丁說：我可以給你解決這個問題，但是從今以后您必須聽我的。我保證您的主持能夠當的比現在還風光，寺院的香客會更多。主持想了想，還是相信了他。

（三）引入CRM（客戶管理系統），挖掘客戶價值，實現數據庫營銷

丁購買了一些電腦，在寺院內很隱蔽地架構了一個局域網，鏈接到外部的INTERNET上。并安裝了一套CRM系統，又設置了硬件設備，在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一進入寺院，關于這個香客的詳細記錄就全部在CRM系統里面展現出來。

主持看到這么個東西大吃一驚。丁開始用CRM來分析寺院香客的詳細資料。經常有香客剛來到寺院，就被突然告知今天是您的生日。香客們非常的感動。寺院的香火更旺了。

從那以后，香客們逢年過節的時候總能收到寺院寄來的小禮品。梳子已經成為人們心目中的神圣的禮物。只要去那家寺院就至少要帶幾把梳子，送給親朋好友。一旦梳子用壞了，就自然想到了那家寺院。

（四）分析發現競爭對手，進行有效的反擊

過了一段時間，丁通過CRM發現，有些香客來的少了。打聽后知道原來不遠處也有一家寺院采取了同樣的贈送梳子的方法，相當的一部分香客去了那家寺院，主持開始著急。恰逢國外一重要人物來到本地，丁通過各種渠道請這個重要人物來到了這家寺院，把其中一把制作精美的開光梳送給了這個國外友人。國內外很多記者見證了這一時刻，寺院的知名度再次提升。丁制作了N把類似送給國外友人的開光梳，不過是微型的，出售給前來的香客。讓這些人掛在脖子上，鑰匙扣上做紀念，這個寺院隨著國外的重要人物的到來，一下子名聲大震，旁邊的那家小寺院一下子就沒有了香客。

（五）加強人員培訓，銷售過程遠程控制，實現管理信息化

寺院擴建了一些，香客太多了，主持又招了一些小和尚。主持告訴了這些小和尚怎樣接待香客，不同的香客出售和贈送不同的梳子。剛好這個時候國外請這個主持去講學，主持不放心寺院里新來的小和尚。想讓丁來幫他教小和尚。丁給了主持一臺筆記本電腦說：你每天抽時間上網就可以指點你的小和尚了。于是，主持雖然在國外，但是通過CRM系統依然能知道寺院的運營情況，及時地指點小和尚。

（六）客戶分類專人管理

當地的香客百分之八十都到這家寺院來了，主持發現雖然對香客進行了信息分類管理，但是由于接待香客的和尚素質不一，經常出現出售和贈送錯了梳子的情況。主持找丁想辦法，丁根據CRM里的跟進記錄以及每個和尚接待香客的數量、次數、被香客投訴的次數等數據，將現有的和尚進行了分類，讓不同的和尚接待不同的香客。香客發現這些和尚更能了解他們的心思了，香客滿意度得到了很大的提高。

（七）主持一直就有個心病，就是寺院里有許多和尚偷懶，但又趕不走，主持又找到丁求救。丁對所有的和尚說：每個人必須把自己每天做的事情記錄在CRM里，否則就請離開寺院，和尚們很聽話地照做了。丁通過統計分析很快就發現了偷懶的和尚，主持把那些偷懶的和尚趕下了山，寺院運營越來越正常。

（八）銷售預測

寺院運營越來越好，丁每個月都能通過CRM的漏斗分析來預測下一階段能賣出多少把梳子，寺院運營蒸蒸日上。

一年過去了，丁不知道賣出了多少把梳子。他已經成了寺院的股東之一，他所掙得錢已經很多很多了。

案例分析：如何把梳子賣給和尚作為市場營銷課程導入的經典案例，案例生動有趣，對學生開始學習市場營銷課程有較強的吸引力，案例涉及到市場營銷核心內容4P理論即產品開發、價格制定、渠道管理、事件營銷的促銷，以及客戶管理、績效考核等絕大部分教學內容。教師提出把梳子賣給和尚這樣一個看似不可能的事實是如何實現的這個核心問題，在教師的啟發引導下，通過學生分組討論，師生共同總結得出問題的結論。教師借助案例分析介紹市場營銷的概念即有利益地滿足需要及若干與市場營銷相關的需要、價值、交換等核心概念及4P理論，提出市場營銷的核心就是以顧客為關注焦點，通過案例分析討論，學生不僅理解掌握了市場營銷的概念、原理等理論知識，而且明白了一個營銷道理，即只要能滿足客戶的需要，把梳子賣給和尚是完全有可能的。

三、 建議與結論

（一）建議

在講授《市場營銷》這門課時，建議采用案例分析教學法，以彌補傳統教學模式的不足，這種方法以培養學生的創新思維能力，實現以學生為中心。在教學過程中學生互相合作，共同解決實際問題，學生參與整個教學與實踐過程；教師則改變傳統的“填鴨式”知識灌輸方式為學生“體驗式”學習方式。教師成為教學與實踐活動的引導者、輔導者、參與者。教師點撥啟發，發揮教師的主導作用，在學生討論時，教師應巡回指導，及時解決學生提出的問題。針對一些有爭議的問題，可引導學生回答，而不直接給出答案，充分發揮學生學習的主體作用。案例分析教學法的課堂設計思路是：

1.第一步以與教學內容緊密相關的經典案例引出理論內容，要求案例要典型，能緊緊圍繞教學內容中所涉及的理論、原理、方法、知識點，案例要涵蓋絕大部分教學內容，讓所學理論知識盡可能體現在案例之中。這就要求教師必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。教師可通過報紙、雜志、網絡、參考書等收集案例。選擇與編寫案例要根據教學的實際需要，將案例資料進行必要的加工改造，做到精挑細選、精練概括，選編出具有實用性的經典案例，才能真正使學生學以致用。

2.第二步結合案例的思考問題下達有啟發性的任務書，任務書要將教學課題的理論知識和實踐技能結合在一起，任務書要涵蓋大部分教學內容，任務難度要適中，如果難度太大，使學生無法完成任務，長此以往，會讓學生失去學習信心和興趣。學生完成任務的同時也掌握了市場營銷學的知識。

3.第三步學生分組討論，組長是一組的核心人物，起著關鍵的協調作用。組長要經常輪換，給每個同學鍛煉學習提高的機會，組長組織本組同學有效地討論、分析，以問題的討論為線索，通過對案例的分析討論，使學生形成初步的印象。分組討論是這種教學法的關鍵環節，它為每個學生提供發表見解的機會。要求小組中每個成員都要簡單地介紹自己的分析過程及對問題的看法，供大家討論和補充，通過分析討論，集思廣益，共同解決案例提出的營銷問題。然后對案例中的關鍵問題進行聚焦式討論，通過對各種決策方案的比較形成新的認識。各組代表向全班同學闡述解決問題的方法、手段，其他學生認真聽取發言者的講解，各組組員可作補充說明。 4.第四步小組代表發言分析總結，在學生討論與分析總結時，教師應巡回指導，及時解決學生提出的問題。針對一些有爭議的問題，可引導學生回答，而不是直接給出答案。

5.第五步教師最后評議。傳統的講授，因學生對所講知識事先沒有太多的認識，講授時教師就要費勁地解釋每個知識點。而運用案例分析法教學時，學生在教師講授內容之前已進行了思考、討論，對問題有了較深的認識。這樣，教師講授內容就比較輕松，學生理解的速度也會大大加快。

（二）結論

傳統的教學模式，只注重學科理論知識的傳授，忽視了學生的實際運用能力的培養，這與市場營銷學課程的特點很不相符，只有在教學中采用啟發、引導、討論、分析、總結的案例分析教學法，才能充分調動學生的學習積極性和主動參與性，才能真正地把學生在課堂教學中的主體地位體現出來，才能有效地提高教學效果。

總而言之，市場營銷案例分析教學法是指以市場營銷經典案例為教材，在授課教師的具體指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，團隊合作，對案例提供的客觀情況和實際問題進行分析研究，提出見解，做出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。能使學生從“要我學”變成“我要學”，有效地培養了學生的思維能力、口頭表達能力和團隊合作精神。有效地調動了“教”與“學”雙方的積極性。運用案例分析法教學，師生間聯系也更多、更密切。課堂氣氛更活躍，教學效果更好。

參考文獻：

[1] 蔡燕農：市場營銷案例分析[M].中國物資出版社，2002.2.