廣西農產品品牌建設策略探討

摘 要：廣西農業生產條件好，農產品資源充沛，但是產品市場競爭力弱，一個重要的原因是品牌建設滯后。本文分析廣西農產品品牌建設面臨的阻礙，提出促進農產品品牌發展的對策。

關鍵詞：廣西；農產品品牌；對策

隨著傳統農業邁向產業化與現代化的步伐在不斷加快，消費者的求精求優意識不斷增強，農產品市場競爭日趨激烈，市場進入難度日益加大，在此背景下，市場經營越來越集中到品牌競爭上。能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，很大程度上取決于農產品品牌的競爭力。目前，廣西農業生產處于一種有名品、少名牌的狀態，現有品牌的檔次較低，市場影響力小，品牌效應沒有得到充分發揮。因此，如何加強品牌建設，推進農業產業向更高層次發展，已成為社會共同關注的話題。

一、廣西農產品生產現狀

廣西位于中國南部，地處南亞熱帶和中亞熱帶交匯區域，溫光資源豐富。優越的自然條件，良好的生態環境，為農業發展提供良好的條件。據初步統計，廣西有糧食、糖料、水果、蔬菜等農作物品種1200多個，畜禽類400多個，水產類40多個。近年來，廣西依托資源優勢大力發展農業，形成了一批較好的特色優勢農業產業。其中糖料蔗、桑蠶、木薯、茉莉花茶、蘑菇產量排全國第一，糖料蔗總產量占全國60%以上，桑蠶產繭量占全國45%以上，木薯種植面積和產量均占全國的70%以上，茉莉花茶產量占全國一半以上；蘑菇產量排全國一位。此外，廣西的水果面積居全國第五位，是全國5個千萬噸省（區）之一；廣西還是全國主要的“南菜北運”蔬菜基地、全國最大的冬菜基地。廣西農產品生產取得巨大發展，但是，在農產品銷售上，仍然時常出現農產品滯銷、銷路不暢、農產品增產不增收等現象，這說明產品市場競爭力不強、產品附加值低。因此，大力發展廣西農產品品牌的工作刻不容緩，對推動廣西農業進一步發展意義重大。

二、影響廣西農產品品牌建設的障礙因素分析

1.農產品品牌經營意識不強

受傳統農業生產經營觀念以及自身素質的影響，廣西許多農業生產者還把經營重心放在產品生產上而不是市場開拓上，市場經營拘泥于傳統的營銷模式和固有的銷售渠道，對品牌營銷缺乏必要的認識。不懂得品牌已經成為消費者認知產品、選擇產品的基本依據，不了解品牌對提升農產品檔次、提高市場競爭力和農產品附加值的巨大作用。不少農民、企業生產者基本不考慮品牌建設的問題，還有部分農民、農業生產者則存在依賴心理，認為品牌建設是政府的事情，創建品牌的主動性、自覺性不高。由于缺乏品牌意識，廣西農產品經營無法有效地開展品牌營銷。

2.農產品品牌建設主體水平低及資金不足

在農產品品牌建設過程中，農業合作社、農業產業化龍頭企業等組織發揮著非常重要的作用。這主要是由于廣西農業生產者大多是一家一戶分散經營，生產規模小，總產量也小，沒有規模效益，從而也不具備開展農產品品牌經營的條件。因此農產品品牌往往多以農業合作社、農業產業化龍頭企業等組織為主體開展創建。而廣西由于社會經濟發展水平等諸多原因，農業合作社、農業產業化龍頭企業等農業主體相對而言規模小、數量少，實力不強，資金不足，尚無法有力支撐強勢農產品品牌的建設。

3.農業標準不健全，農產品品牌品質參差不齊

農產品品牌的基礎是產品質量。農產品的生產受到地域、氣候、生產方式等諸多因素影響，往往產品品質參差不齊，因此通過實施農業標準化是實現農產品品質統一有效途徑，也是農產品創建品牌的保證。目前，廣西農業標準化水平不高，農業標準的實施工作相對滯后，各地缺乏統一的生產標準，不少地方只重視標準制定，而不注重標準實施，生產、加工等環節仍是沿用傳統、粗放的生產方式。這些造成農產品品質高低不同，嚴重制約農產品品牌的培育與發展。

4.農產品加工包裝滯后

農產品大多集中于原材料、初加工、傳統產業，初級產品所占比重較大，加工企業規模小，加工精度和開發深度不夠，不少農產品根本沒有必要包裝而采取裸裝或散裝的形式進入市場，以低廉的價格出售，農民的辛勤勞動得不到應有的報酬；部分有包裝的農產品因為包裝設計和管理水平低，大部分仍然是用塑料袋和紙箱來包裝，沒有品牌、沒有產品標識、沒有使用說明和產品介紹，包裝上的圖案簡單、印刷粗糙，導致“一流品質三流包裝”，直接影響品牌的推廣，農產品包裝不能成為品牌增值的有效手段，制約了農產品品牌建設。

5.農產品品牌傳播簡單化

農產品品牌建設與推廣是一項系統工程。它涉及產品質量、銷售服務、目標市場選擇、市場定位、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素。在傳統的農產品營銷觀念影響下，廣西很多農產品的銷售仍然沿襲從生產者到批發市場再到農貿市場的傳統模式，品牌農產品推廣流于簡單化，品牌傳播投入低、傳播手段單一。隨著市場競爭的日趨激烈，這種單一的營銷和品牌傳播形式完全不能適應品牌農產品的建設與發展需要。

三、促進廣西農產品品牌建設的對策

1.樹立品牌意識，強化品牌營銷觀念

農業企業、專業合作社、經紀人、農戶等生產經營主體的品牌意識如何，決定了品牌戰略的制定與實施，關系到品牌建設的力度和深度。一是充分利用各級農業技術推廣部門、農業廣播電視學校、農業職業學校、農民技術學校等各類教育培訓機構，大力開展對農業企業、專業合作社、經紀人、農戶等生產經營主體教育培訓，普及品牌經營教育與專業培訓，轉變傳統農業生產經營觀念。幫助農業經營者樹立品牌就是無形資產，就是重要生產要素的理念，增強品牌創建意識。二是引導、協助農業企業、專業合作社、經紀人、農戶等生產經營主體制定品牌建設規劃，要結合企業、產品、地域實際制定農產品品牌建設規劃，使品牌建設工作成為農業企業經營的常態化活動。

2.大力培育農產品品牌經營主體

加強農產品品牌建設，需要建立各種形式的農業產業化組織，作為農產品品牌營銷的組織依托。一是要培育、扶持、壯大龍頭企業。龍頭企業往往有較強開發加工能力和市場拓展能力，由龍頭企業牽頭開展品牌塑造和開發，再通過基地、訂單、股份合作等途徑，推行標準化“統一”管理，輻射帶動周邊農戶，帶動農產品品牌發展；二是要加快農村合作社建設。圍繞一項產業或產品，通過發動農民，引進大戶，著力打造一批安全化、優質化、標準化農產品基地，以此為基礎推動農村合作社興建，以農村合作社為核心，以利益為紐帶，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成一個利益共同體，形成品牌農產品經營群體。

3.強化包裝，實現農產品溢價

包裝是現代產品的重要組成部分，是產品進入市場之前的最后一道工序，對農產品而言，安全、衛生甚至精美的包裝更方便使用和儲藏，受到了越來越多的消費者喜愛。要改變農產品經營者的包裝觀念，摒棄產品質量好包裝無所謂的想法；要培養農產品包裝設計人才，提高現有設計人員的水平；要充分考慮產品特性、銷售市場、消費心理等因素，從材料選擇、包裝設計等方面改進農產品包裝，從而使包裝與產品完美地結合，達到促進銷售的目的大大提高農產品的附加值。

4.健全農產品標準，確保農產品質量

質量是產品品牌的生命力所在，農業標準化建設是農產品質量的根本保證，也是品牌建設的關鍵，要堅持農產品的標準化生產。一是加強農業質量標準體系建設，抓好農產品質量監督檢測，做到生產有規程，質量有標準，產品有標志，市場有監測。要抓好源頭控制，嚴格按要求使用農藥、化肥、激素、添加劑、防腐劑、保鮮劑等人工合成物質。二是加快完善農產品檢疫檢測設施和手段，以綠色品牌理念引導農業生產標準化。

5.建設農產品品牌多樣化傳播渠道

塑造品牌形象，打響品牌知名度是農產品品牌運營的關鍵環節。首先，農業經營者可利用媒體廣告以及博覽會、展銷會、招商會、專題報道等多種形式，進行品牌的整合傳播，提高消費者對農產品品牌的認知度和美譽度；其次，發展綜合性多功能型農業，興建農家樂、休閑農莊、采摘基地，展示生態，推介產品，既能獲得更高的經濟效益也有助于宣傳品牌。再次，開展社區推廣活動，把社區作為產品宣傳的重要陣地，包括小區設攤、節日活動慶祝、社區組織活動介入等形式，貼近消費者的實際需求；最后，實現農產品營銷現代化，開展網上展示和網上洽談，在網絡上介紹產品的生產、加工過程，重點突出產品的營養價值。通過整合傳播的有效運作就能夠有效提升品牌價值，不斷擴大農產品知名度。

總之，品牌就是競爭力，推進農產品品牌建設是農產品實現市場價值的重要保證，對提高農產品的知名度和附加值、增加農民收入、促進傳統農業向現代農業轉變具有重要的現實意義。

參考文獻：

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