關于新媒體時代高校宣傳工作創新問題的思考

摘要：高校宣傳工作伴隨著我國高校的不斷變遷、逐步成長而發展起來的，主要由高校設置的宣傳部門負責，為保障宣傳工作的導向性，文章講了新媒體背景的特點及其作用，筆者通過新媒體背景下高校宣傳工作面臨的挑戰，提出了加強高校宣傳工作的幾點建議。

關鍵詞：高校；新媒體；宣傳工作；建議

二十一世紀新媒體的迅猛發展對高校傳統的宣傳觀念、宣傳效果產生沖擊，高校宣傳工作面臨著新的挑戰。同時，新媒體的發展在拓展宣傳思想工作領域、豐富宣傳思想工作手段、提升宣傳工作影響力等方面為高校宣傳工作帶來了難得的發展機遇。能否抓住機遇，迎接挑戰，是高校宣傳工作者面臨的重要課題。

一、新媒體背景的特點

媒體是傳播媒介的簡稱，是普遍意義上的大眾傳媒，電視、廣播、報紙、雜志等是傳統媒體的主要組成成分，在信息科技的帶動下，21世紀的媒體逐漸走向了“網絡傳媒”的方向，門戶網站、各種交流平臺都成為傳播媒介，表現出傳播途徑更多、傳播范圍更廣、二次傳播影響力更大等特點，這些與傳統媒體截然不同的特點為宣傳工作提供了幫助，同時也對宣傳工作提出了更高的要求。

二、新媒體對高校宣傳工作的作用

一是新媒體有助于提高學生參與宣傳工作的積極性和有效性。當前高校宣傳工作主要依靠學院的宣傳部門及相關學生組織和社團成員，除這些人員外，其他學生的宣傳意識則相對淡薄，他們在學習生活之余很少會有意識地參與到宣傳之中。新媒體的出現則為廣大學生參與宣傳工作提供了新的契機，借助于微博、QQ、微信等便捷的即時通訊工具，學生可以從接受信息的受眾轉變為一個新的傳播者，這就使得學生很多時候成為一個無意識的宣傳者，而這種“輻射性”的宣傳對于提高高校宣傳工作的效果具有積極的影響。

二是新媒體有利于高校宣傳工作文化培養功能的發揮。高校傳統的新聞媒體在信息化、網絡化的時代背景下，正呈現出技術性、現代性和多元性的特點，傳統的媒介傳播方式已經很難適應新時代條件下宣傳工作的新需求。很多高校已經結合新媒體的發展打造了新的宣傳平臺，營造了良好的宣傳及文化氛圍。人們漸漸形成一種觀念：高校不僅是傳授知識的場所，而且是先進文化向社會輻射、引導社會發展的策源地。高校在培養學生、給予學生知識的同時，也承擔著傳播先進文化的職能。如何傳播先進文化，特別是如何將中國傳統文化進行創新，并讓這些文化在青年大學生中發揚光大，是迫切需要解決的一個難題。新媒體的出現，為這個問題的解決提供了新的思路，高校宣傳工作的開展可以與新媒體相結合，對各種文化元素進行加工，充分發揮宣傳工作的文化培養功能，在提高宣傳工作效果的同時，培養良好的校園文化。

三、新媒體背景下高校宣傳工作面臨的挑戰

1.新媒體對高校宣傳部門定位提出挑戰

新媒體是一把“雙刃劍”，在帶來諸多積極作用的同時，無形中加大了社會思潮的多元多變態勢，削弱了社會主義核心價值體系覆蓋的范圍和引領的力度，增大了社會主義核心價值體系引領整合社會思潮的難度，催生出許多情緒化、宣泄式的非理性的網絡輿論，甚而形成網絡戾氣、網絡暴民，阻礙和干擾主流輿論的形成，對傳統輿論引導機制造成了沖擊，對高校宣傳部門提出了新的更高要求。而在新媒體時代，高校師生作為新技術的熱情支持者、主動追捧者，已經很快地融入到新媒體當中，接受新媒體信息的狂轟濫炸。相比較而言，高校學生比其他群體更易于接受新媒體、更易于接受新媒體傳來的各種信息。這就對高校宣傳部門提出了挑戰。是仍然固守原有的意識形態面孔，還是運用新媒體技術與時俱進，這是高校宣傳部門面臨的一個關鍵問題。

2.新媒體對高校宣傳方式提出挑戰

面對新媒體帶來的文化與價值多元現象，大學生面臨著諸多的選擇，但又無從下手，大學生的精神世界、物質世界都處于困惑、彷徨之中，折射出新媒體環境下高校宣傳教育工作的空白點和盲區。而有些高校宣傳部門仍然使用“一言堂”“滿堂灌”單純外部灌輸式的宣傳，從政策到政策，從理論到理論，脫離師生的生活和實際，相當一部分宣傳是搞形式主義，政治學習就是走個過場，實效性差。在宣傳方法和手段上，采用掛橫幅、辦板報、發資料等傳統方式較多，在新媒體時代的今天難以達到預期的宣傳效果。這就必然陷入“一方迫切需要解惑，一方扯破嗓子宣講”的各說各話的尷尬境地，形成宣傳與學生的“兩張皮”現象。宣傳工作者如何適應新媒體時代的特點，創新宣傳方式方法，用學生喜歡的話語，講學生喜聞樂見的事，解學生難解之惑，從而達到潤物細無聲的教育效果，這是對高校宣傳工作方式方法的挑戰。

3.新媒體對高校宣傳工作機制提出挑戰

新媒體時代的到來，為高校宣傳工作的發展提供了難得的機遇，也對高校宣傳工作提出了嚴峻挑戰。面對機遇與挑戰并存，唯有創新，清醒認識新媒體時代特征，準確把握新媒體時代的宣傳規律，抓住機遇、直面挑戰，順勢而變，才能提升高校宣傳工作效果，為高校的改革發展穩定提供強有力的精神動力、思想保證和輿論支持，促進高校的和諧發展。

四、新媒體時代加強高校宣傳工作的建議

1.必須堅定不移地推進社會主義價值觀，堅持正確的輿論導向

面對紛繁復雜的網絡環境，高校必須始終與黨中央的大政方針保持一致，堅決抵制各類腐朽反動思想對青年大學生的侵蝕毒害，堅持以科學理論武裝人，以正確輿論引導人，以高尚精神塑造人，為大學生的健康成長營造良好的輿論環境。

2.加強高校宣傳內容的變革

高校宣傳內容的不足直接導致學校宣傳工作的落伍。那么要對宣傳內容進行改革就要緊緊抓住宣傳主題的閱讀需要，一是改革宣傳內容，與新時期新媒體的宣傳內容進行接軌，多宣傳學生閱讀興趣大和閱讀價值高的內容。二是體現學生閱讀需要，可以根據大一新生的適應性不夠，增加對大一新生生活適應的內容，針對大四找工作的需要，增加應聘的指導，增加宣傳內容的閱讀性。三是利用節日和學校重大校慶等紀念性日子，對學校的文化和歷史進行宣傳，增加學校的知名度，讓宣傳工作更具有針對性。

3.從改變宣傳觀念入手發揮新媒體的宣傳實力

我國對外宣傳的內容已經包括了大到政府政策、小到文化傳統等諸多方面，而很多外國朋友，尤其是與中國社會文化完全不同的中東地區的外國群眾對中國的了解還不夠，甚至他們往往是從美國等西方國家媒體上間接獲取關于中國的信息。這種局面的形成與我國外宣觀念有關，在中國，傳統的外宣觀念仍然認為宣揚國力是主要的，但實際上，新聞傳媒在外宣工作中實際上起到表現中國軟實力、表達中國文化魅力的作用，在新媒體環境下，外宣工作者只有改變宣傳觀念，才能使新媒體的宣傳實力得以發揮，才能使外宣的力度更強。