基于消費心理學(xué)的電子商務(wù)網(wǎng)站交互設(shè)計與開發(fā)

吳 鯤

(江蘇省揚州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校信息中心，江蘇揚州 225127)

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基于消費心理學(xué)的電子商務(wù)網(wǎng)站交互設(shè)計與開發(fā)

吳 鯤

(江蘇省揚州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校信息中心，江蘇揚州 225127)

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，消費者從關(guān)注商品轉(zhuǎn)為更加關(guān)注購買過程的良好環(huán)境。基于購物環(huán)境中的消費心理，運用刺激-反應(yīng)模型(S-O-R)模型，探究電子商務(wù)網(wǎng)站交互設(shè)計方法，讓網(wǎng)店的交互符合消費者的心理特點，且能夠達到信息流的迅速有效的傳遞，從而達到營銷的目的。

消費心理學(xué)；電子商務(wù)網(wǎng)站；交互設(shè)計； XML

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展、數(shù)字支付技術(shù)的成熟，電子商務(wù)和團購網(wǎng)站得到了迅速的發(fā)展，網(wǎng)購已成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分。由于電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展迅速，網(wǎng)店之間的競爭也十分激烈，很多電子商務(wù)網(wǎng)站在制作時，往往只注意網(wǎng)站的美觀，容易忽視網(wǎng)站的實用性；只注意所采用的技術(shù)的先進性，卻忽視了用戶的體驗。這些問題導(dǎo)致網(wǎng)站可用性差，導(dǎo)致在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場環(huán)境下受制于人，處于劣勢。

如何設(shè)計網(wǎng)店，把握住消費者網(wǎng)購消費中最真切的消費心理，針對這些心理特點從以用戶為中心的交互設(shè)計思想出發(fā)，設(shè)計出合乎用戶心理的網(wǎng)站頁面，促進電子商務(wù)交易的達成，是我們研究的目標。

1 網(wǎng)購消費心理特征

消費心理是指消費者在消費活動中所產(chǎn)生的心理活動，它與消費者自身的個性特點相關(guān)，同時也受到外部環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)購物與普通購物時的消費心理存在明顯的差異，網(wǎng)絡(luò)購物時消費者主要通過網(wǎng)頁各種媒體(文字、圖片、視頻)對商品的描述而做出判斷，因而網(wǎng)頁通過交互手段所呈現(xiàn)的效果會直接影響消費者的購買意愿。在線消費者因為可供選擇的空間較大及影響因素較多，普遍忠誠度較低。

刺激-反應(yīng)(S-O-R)模型指出消費者在選購商品時會受感觀刺激從而引發(fā)購買的欲望，這些刺激的大小又和消費者自身的生理心理條件相關(guān)，也受外部環(huán)境的影響。

根據(jù)這個模型研究，網(wǎng)購消費者主要有以下的消費心理：

1.1 追求價廉

人們在購物時存在“少花錢、多辦事”的心理，這在網(wǎng)絡(luò)購物時表現(xiàn)得尤其明顯。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上購物價格與線下價格的差異是刺激消費者購物的重要原因。消費者選購時，常常要對同類商品的特點進行反復(fù)比較，還喜歡購買打折或處理的商品。

1.2 追求從眾

從心理學(xué)來說，所有人都生活在一定的社會中，人們往往希望自己融入社會，不希望自己太突出或者太落后。研究表明，當(dāng)網(wǎng)上某個商品達到一定的消費量之后，將會產(chǎn)生購買的熱潮，即使這些商品比同樣的商品在另一個網(wǎng)店貴一些也不會降低大眾的購買欲，這就是網(wǎng)購的從眾心理。

1.3 追求方便

傳統(tǒng)購物往往從選購到購買需要幾十分鐘乃至數(shù)小時，再加上交通過程中所耗費的大量時間和精力，這對現(xiàn)代的人們來說是一種負擔(dān)。網(wǎng)購簡化的環(huán)節(jié)，滿足了方便性的要求。

1.4 追求個性

許多消費者在網(wǎng)購時往往是在感性消費，消費者購買商品的目的是為了通過消費滿足自己的某種心理需求。不同的消費群體擁有不同的想法、喜好，所以他們的具體要求越來越多樣化，個性化越來越明顯。

2 網(wǎng)站交互設(shè)計的應(yīng)對策略

交互設(shè)計是指對人們?nèi)粘Ｋ褂玫娜魏谓换ナ疆a(chǎn)品的設(shè)計，交互設(shè)計涉及計算機科學(xué)、工程學(xué)、信息學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科。本文所定義的交互設(shè)計是指電子商務(wù)網(wǎng)站基于消費心理學(xué)，提供用戶方便快速的查看、尋找和購買所需要產(chǎn)品的交互空間。針對網(wǎng)購中消費者心理的普遍特點，將從以下方面進行網(wǎng)站交互的設(shè)計：

2.1 為了更好迎合消費者追廉的心理，在設(shè)計交互時突出打折、促銷。在頁面上設(shè)計優(yōu)惠券，建立靈活的可上可下的價格體系。商品定價是網(wǎng)店營銷中最為重要也是消費者最看重的問題之一，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者獲得商品價格的渠道不再唯一，這就決定了網(wǎng)上的價格眾多，我們在制定價格時一定要考慮網(wǎng)上銷售的具體環(huán)境，制定合理的具有競爭優(yōu)勢的價格。特別是針對網(wǎng)店的各種活動日，價格的制定更加要求慎重。

2.2 為了更好滿足消費者的從眾心理，在設(shè)計交互時把消費者購買某一商品的記錄、評價、瀏覽此商品的購買率、社區(qū)中關(guān)于此商品的討論完整的顯示在頁面上，使消費者一目了然。大多數(shù)的消費者會根據(jù)商品的以上數(shù)據(jù)決定是否購買商品。

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，對于評價很多的商品，消費者會瀏覽這些評價并在評價中找出自己感興趣的部分，然后做出判斷購買或不購買。即使有少部分評價不是好評，評價多的商品購買仍可能較大。從以上可以看出，對消費者起決定作用的是評價的數(shù)量。

2.3 網(wǎng)頁做得簡潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不易疲勞。要注意網(wǎng)購操作的流程，不能讓用戶操作失去耐心，而應(yīng)該讓用戶幾步就能完成所有操作，得到他們想得到的結(jié)果。

2.4 產(chǎn)品如何做到多變、創(chuàng)新，并能夠刺激起消費者強烈的好奇心，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，根據(jù)不同特點的客戶做出不同的營銷方案。應(yīng)該充分利用一對一的即時通訊工具為客戶提供一對一的服務(wù)，及時了解客戶的需求，通過定制服務(wù)滿足客戶的要求，滿足客戶個性化的需求。

3 基于消費心理學(xué)的交互設(shè)計實例

此項目是為本地的一家B2C在線商城設(shè)計一款限時促銷的模塊，運用以上的基于消費心理學(xué)的交互設(shè)計理論進行制作，以期提高商城的體驗質(zhì)量，為加大促銷力度和提高營業(yè)額做好基礎(chǔ)。

在交互設(shè)計時需要考慮以下問題來迎合消費者的網(wǎng)絡(luò)購物消費心理(圖3-1)：

圖3-1：消費心理對交互設(shè)計的影響

電子商務(wù)網(wǎng)站的商品促銷模塊在網(wǎng)上商城中具有舉足輕重的地位，它是網(wǎng)上商城保證銷售的重要的途徑。為了更好地進行促銷，考慮網(wǎng)購消費心理的相關(guān)因素，促銷交互界面的原型設(shè)計如圖：

圖3-2：促銷模塊頁面布局

與傳統(tǒng)視覺設(shè)計不同的是，原型設(shè)計首先要確定產(chǎn)品功能如何在頁面上進行布局，其次要確立網(wǎng)店操作的交互流程如何運作，同時要對最重要的信息進行數(shù)據(jù)有效性的驗證，及時發(fā)現(xiàn)輸入錯誤并提示更正，減少錯誤的產(chǎn)生。在商品促銷頁面上，采用了商品圖片+商品關(guān)鍵特點+促銷信息的處理方式，由于商品特點眾多，模塊上只是按照不同維度將商品比較突出的參數(shù)與特點進行了展示。

(1)商品主圖：商品圖片較之文字更加有刺激性，所以在頁面左側(cè)用較大面積展示了商品主圖。

(2)商品輔圖縮略圖：為了滿足消費者個性化特點，在頁面下方設(shè)計了商品輔圖縮略圖，點擊這些縮略圖可以將圖片顯示在原主圖位置上，充分考慮了不同商品個性展示的需求。

(3)商品全稱：列出了商品的品牌、名稱及簡明扼要的描述商品突出的特點，點擊名稱后會進入到商品的詳細描述頁，用特點來吸引消費者的關(guān)注，吸引消費者去點擊進入詳細頁。

(4)商品促銷活動內(nèi)容：以醒目的圖標構(gòu)成內(nèi)容，圖標上以幾個文字說明活動的內(nèi)容(如包郵、免單、送禮品等)，讓消費者一眼就能看到，引起消費者的興趣。

(5)商品的描述及優(yōu)惠券：彌補了在商品全稱中商品特點的描述過短可能描述不清的缺點，用一句話來描述商品的某一個特點，讓消費者更直觀的了解商品；在此部分可設(shè)置優(yōu)惠券，如滿100送10、滿200送50，滿足消費者追求廉價的需求。

(6)已售數(shù)量與剩余時間：根據(jù)消費從眾心理設(shè)置已售數(shù)量文字顯示；以倒計時方式設(shè)置剩余時間顯示。

(7)商品價格與購買按鈕：在醒目的位置用較大的字體顯示商品的價格，同時在旁邊次要的位置顯示商品的原價，給消費者以強烈的視覺沖擊；用較大的圖片按鈕顯示購買按鈕，消費者點擊購買按鈕后直接進行支付環(huán)節(jié)，方便快捷。

(8)動態(tài)評論顯示：以滾動方式實時顯示購買者的評論，自動推送好評，迎合從眾心理促進消費者購買；在評論下方設(shè)置訂閱、收藏、分享鏈接提供給用戶，方便他們對商品信息進行訂閱、收藏、分享。利用QQ空間、微信工具的分享實現(xiàn)商品的廣告效果，感興趣的用戶會點擊進行查看從而增加商品及網(wǎng)店的訪問數(shù)及流量，而流量是電子商務(wù)網(wǎng)店優(yōu)劣的最直接的評價因子，所以設(shè)計時要充分考慮吸引用戶點擊進行來增加流量。

4 促銷交互程序動態(tài)界面的開發(fā)

為了滿足消費者個性定制的需求，利用XML良好的擴展性、自描述性、樹狀存儲結(jié)構(gòu)等特點，本文提出基于XML的不同用戶界面管理定制功能，用XML來控制用戶界面，針對不同類別的用戶，定制不同的XML文件，在網(wǎng)頁啟動時，先讀取界面信息，然后根據(jù)XML的信息顯示界面，具體流程如下：

圖4-1：促銷交互程序動態(tài)界面工作流程

根據(jù)圖4-1，促銷模塊界面動態(tài)顯示主要包括以下動作：程序啟動、判斷配置文件是否存在、讀取用戶特征信息、導(dǎo)入配置文件及根據(jù)配置顯示界面。我們設(shè)計了一個界面顯示的類(DisplayStyle)，用于完成界面風(fēng)格的顯示,其屬性與方法定義如下：

結(jié)語

本文將網(wǎng)購消費心理學(xué)的學(xué)科理論引入到電子商務(wù)網(wǎng)站交互設(shè)計中，從用戶心理學(xué)角度來設(shè)計交互；總結(jié)了消費群體網(wǎng)購時追求廉價、追求從眾、追求便捷、追求個性的消費心理，研究了針對這個消費心理的電子商務(wù)網(wǎng)站的交互設(shè)計指導(dǎo)原則；根據(jù)指導(dǎo)原則進行了電子商務(wù)網(wǎng)站的商品促銷模塊界面的原型設(shè)計；根據(jù)原型界面進行了定制用戶界面的開發(fā)，有利于進一步完成整個電子商務(wù)網(wǎng)站的開發(fā)工作。

[1]趙航,趙可心.個人消費行為模型分析[J].長春郵電學(xué)院學(xué)報,2000, (3): 68-72.

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[3]馬蘇拉,喬智斌.學(xué)生招聘網(wǎng)站的UML建模和C#實現(xiàn)[J].計算機系統(tǒng)應(yīng)用,2009,(07) :120-123.

On the Interactive Design and Development of E-Commerce Website Based on Consumer Psychology

WU Kun

(Yangzhou Commercial Vocational College, Yangzhou, Jiangsu 225127)

With the development of online shopping, consumers shift their attention from goods to a more favorable environment in the purchasing process. The article analyzes the consumer psychology in the shopping environment, uses stimulus-response model (S-O-R) to explore the interactive e-commerce website design methods so as to make the interactive fit psychological characteristics of consumers, and to achieve rapid and effective transference of information.

consumer psychology；e-commerce website；interactive design；XML

2015-08-25

吳 鯤(1980-)，男，江蘇揚州人，江蘇省揚州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校講師，碩士。研究方向：信息化系統(tǒng)開發(fā)、信息化教育教學(xué)管理。

TP393.092

A

1008-8156(2015)03-0063-03

修回日期：2015-09-12