試論中小企業未來的市場營銷策略

鄭金河

摘 要：隨著科學技術的迅猛發展和社會經濟全球化的快速推進，市場環境發生著日新月異的變化，我國的企業經濟也走出閉關鎖國的狀態，逐漸融合于世界經濟當中。在我國國民經濟發展中中小企業具有極其重要的作用，各地經濟的發展推進和社會的和諧穩定都受中小企業的發展狀況所影響，中小企業想要生存和發展下去的根本就是要加強市場營銷策略，市場營銷策略是企業實施戰略決策的依據，是企業思維方式和戰略觀念的制造和實施者。中小企業必須立足于自身特點對自己的比較優勢有一個全面、正確的認識，以此為根據制定一個合適的營銷戰略，這是提高企業的國際影響力、有效開展國際市場營銷的有效手段，必經之路。從當前中小企業面臨的新形勢出發，對中小企業在國際市場中面臨的問題進行探討，進一步提出一些可行的、合理的營銷策略，從而增強中小企業的競爭能力，贏得用戶、占領市場。

關鍵詞：中小企業；市場營銷；策略

中圖分類號：F276.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）09-0094-02

通過世界經濟發展的實踐不難看出，中小企業具有便捷的轉移進退、低廉的組織成本、靈活的經營方式等優勢，從而對當今消費者潮流化、個性化的追求，瞬息萬變的市場具有更好的適應性，更能表現出蓬勃發展的良好態勢。中小企業在世界各國，包括發達國家的經濟發展中，都具有極其重要的地位，具有不可替代的作用，對于我國這樣一個各地具有較大經濟發展差距、地域遼闊、人口眾多的國家，發展中小企業更是極為重要。

一、在營銷過程中我國中小企業面臨的困難

（一）中小企業缺乏較高的技術創新能力

因中小企業的資金比較有限、規模比較小，具體表現為工藝落后，設備陳舊，導致極大地浪費了能源和資源。另外在產品升級換代上、開發能力都反映出極大的弱勢。中小企業是以密集的勞動力作為發展的一大優勢，勞動密集型產業與資本技術密集型產業比較而言，它的投入、產出周期都是比較短的，然而若不能及時升級換代和產品開發這種勞動密集型行業，無疑會在國際競爭中處于下風。

（二）自身的現狀極大制約著中小企業的發展

從我國改革開放以來中小企業得到了快速興起，整體在較短的時間內得到了快速發展及，進步，然而在各個方面還缺乏完全匹配的配套設施，與國際上的企業相比，不管是技術、資金量，還是管理經驗和人才，都有著很大的差距。從這個方面講，在國際市場上我國中小企業的發展受到了自身因素的嚴重束縛，自身的國際市場營銷能力受到極大的桎梏。

據不完全統計，在國際市場開拓中，中小企業中有78.7%的企業缺乏對市場供求信息的大概了解，在單一理念的影響下，重點放在了普通商品、勞務的輸出上，沒有把人才、特別是專業人員放在首位，很多員工的專業技能培訓都沒有參加過，致使不了解國際市場營銷業務，沒有較好的效率，難以對自身的合法權益進行維護。

（三）缺乏透徹、全面的市場環境分析

目前我國中小企業的營銷活動是在環境的影響下被動地開展，營銷活動的決策層缺乏主動性，缺乏積極的態度，沒能能動地適應營銷環境，因此，營銷活動的決策層必須加以改變，對營銷環境、市場環境進行全面地、透徹的分析。但是，目前領導我國中小企業營銷活動者對現時市場環境的看法、想法都是憑自己主觀意識來斷定的，不清楚自己企業的基本條件、基本環境，從而嚴重地阻礙了企業的營銷活動，甚至企業未來的發展道路。

（四）中小企業缺乏品牌優勢，產品附加值低

現階段我國正對經濟結構進行全面調整，隨著社會經濟的快速發展，不斷增加市場出口，加大出口數額。在世界各地都能看到標志著中國制造的產品，然而從總體上講產品價格低廉、沒有多少附加值，在人們印象中沒有一個獨立的品牌，結果只能是做世界的加工廠，收取極低的利潤，因此在世界眼里我國就是加工低廉產品的工廠。中小企業沒有樹立品牌的價值，缺少獨立的品牌，缺乏國際競爭能力，致使只能以粗放的方式開展對外貿易，投入的勞動力難以匹配自然資源。長期下去，中小企業因其利潤率極低而無法維持下去，并且沒有任何優勢參與未來的國際競爭。

（五）中小企業籌資能力差、資金少，經營風險抵御能力不足

對中小企業的貸款我國的商業銀行一直沒有很好的對策，導致在融資過程中中小企業只能向民間借貸，一旦資金鏈斷裂，中小企業就面臨破產境地。在我國企業的融資途徑大約有四個：債券融資、銀行借貸、民間借貸、股票發行。我國的中小企業因規模不大，股票融資無從談起，債券融資也不可能。由于大型企業具有較強的還貸能力，而中小企業缺乏較強的還貸能力，在經濟環境影響下會出現較大的波動，因此銀行的資金常常側重于大中型企業，放貸給中小企業的可能性非常微小。據不完全統計，中小企業向我國銀行借貸達到56%的拒絕率。溫家寶總理于2012年7月提出鼓勵民間投資，實施有關措施，為中小企業貸款提供一線生機。

二、加強中小企業市場營銷策略

（一）建立健全營銷管理體系

營銷人員的日常管理及分配制度是科學營銷管理體系建立健全的根本。現階段大部分中小企業最典型的就是以一種單一的銷售額目標作為一種體系對營銷人員進行考核。這種分配制度極大阻礙了銷售人員的健康發展，特別不利于培養新進人員。所以，當前提升中小企業的營銷能力的關鍵就是對中小企業營銷人員的分配體制進行改革。改變以前單一考核銷售額的目標考核體系，建立一個多目標考核體系，將單一銷售額考核變為多指標考核，如新客戶開發率、考核回款率、銷售量、銷售增長率、客戶滿意度等.

（二）建立有序的國際市場價格競爭機制

我國產品在國際競爭中爭取一席之地的一大法寶就是價格低廉，應對我國特有的強大加工能力和相對低廉的勞動力成本等特點加以充分利用。近年來我國經濟生活中出現價格大戰的普遍情況，進而向企業間惡性價格競爭發展。目前我國惡性價格大戰的誘因就是過度競爭和生產能力過剩。市場機制的不完善、企業產權約束的失效作為制度性成因導致我國中小企業出現惡性價格大戰。中國經濟在近年來的迅猛發展，主要是憑借中小企業在競爭中有一股出現過的活力。中小企業在未來的競爭還要強化，但內部惡性競爭必須避免。低價競銷是一種短期行為，屬于一種低級的競爭方式，競爭對手對這種競爭方式可立即仿效，而消費者可能對其產品質量產生質疑，由此導致惡性循環，對整個產業的發展極為不利。

企業要在國際市場建立自己的知名品牌，實行價格制定策略。首先，企業間要精誠團結。從操作角度講，在產品差異很小、高度同質化的條件下，中小企業可以以競品價格、成本為依據定價；其次，以國外目標消費群的消費能力及需求為根據定價；再次，以營銷模式及產品概念為根據定價，防止在國際上產生混亂的、無序的競爭狀況。

（三）市場調查和研究進一步加強

經營是現代企業管理的核心，而經營的核心是決策。一切經營管理決策的前提和根本是市場信息。為了能最大限度地滿足消費者高品質的產品及服務需求，企業需要各種信息進行決策，了解消費者需求是做好一切營銷計劃及產品的根本。企業需要的信息不僅僅是自身企業的，還包括有關經銷商、競爭者以及其他市場因素的信息，所以，市場研究和調查工作是每個企業都必須做好的。市場研究和調查具有非常廣泛的范圍，從市場機會及份額的研究，到研究顧客購買能力及滿意程度，再到產品促銷活動、分銷渠道、定價等。市場調研工作企業可以用自己部門來開展，也可以通過專門的市場調研公司來開展。在國外有許多著名的大公司設置專門的從事市場調研、營銷調研工作的部門，它們提供的市場信息是公司決策經營的依據。

（四）制定的產品策略要具有鮮明特色

企業進行市場營銷的物質載體及重點是產品，企業在國際市場上營銷的好壞在一定程度上是由產品策略的成功與否決定的。中小企業應以能發揮企業特長為中心、能否形成優勢為重點進行產品策略的選擇。由于中小企業本身規模不大利潤較小，無法大幅度降低成本，難以實現規模經濟，因此應以特色經營為切入口。中小企業要發展有特色的產品，重點開發設計或技術新奇的、外觀或意義獨特的產品。

在市場競爭日益嚴峻的今天，中小企業發展地域特色型經濟也是一個不錯的選擇，企業要想生存和發展下去就應開發有特色的產品。所以，我國中小企業的主要發展趨勢應以培育和發展地域特色型企業為重點。各地企業要積極開發在資源、市場、勞動力等方面有優勢的經濟，積極發展具有特色及優勢的群體型產業，利用建立的地域特色產業全面帶動該地域經濟發展，形成產業群，從而推動地方經濟快速發展。

（五）建立優秀的營銷隊伍

優秀的營銷隊伍，成員之間必須相互信任，團結一致，對產品市場的走向及變化能夠準確把握，一起分享研究成果和市場利益，共同努力制定和實施企業營銷計劃，建立共同的品牌網絡形象。中小企業要建立這樣一支專業化的、強有力的、優秀的營銷隊伍，第一，觀念要加以轉變，不要局限于從內部進行人才選擇，擺脫傳統束縛，人才招聘樹立“眼球向外”意識。第二，從相關的高等院校、政府部門、培訓機構、咨詢公司等，聘請水平高、能力強的營銷專業講師，從多方面對營銷人員進行知識與技能培訓，如市場的調研、開發，客戶與通路的管理、市場的推廣及促銷，以及談判、廣告、公關等，從而對中小企業營銷人員的能力水平及素質進行全面提高。

三、結束語

總之，未來的市場營銷就是進行國際市場營銷，這是社會經濟發展趨勢。企業要想實現自己的經營目標，減少經營風險，對經濟全球化帶來的利益最大限度地分享，就必須從現在做起，樹立國際營銷意識，建立優秀營銷隊伍，善于抓住機會，勇于創造機會，形成一個具有特色的國際營銷策略。中小企業面臨風云變幻的國際市場，蓬勃發展的全球化經濟，要想走向國際市場，就必須揚長避短，充分發揮自己的優勢，發揚“船小好調頭”的特點，開展國際營銷，打好主動戰。

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[責任編輯 吳 迪]