楊浦區青少年兒童家長體育培訓消費動機調查研究

周增 霍美霖 楊露露

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）03-000-03

摘 要 采用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法對楊浦區青少年兒童家長體育培訓消費動機進行了調查研究。消費動機研究結果歸納為八大動機：體育成就消費動機、休閑娛樂消費動機、強身健體消費動機、社交表現消費動機、審美消費動機、情緒宣泄消費動機、從眾攀比消費動機、明星效應消費動機。

關鍵詞 青少年兒童家長 體育培訓消費動機 羽毛球

一、前言

隨著社會的轉型，國民的體育價值觀和消費觀念發生了翻天覆地的變化。體育的健康、社交、娛樂和成就四大功能與家長的教育培養目標相吻合，以傳授技能為主的體育培訓業在全國興起，特別是面向城市青少年兒童年的體育培訓市場呈現火爆現象。因此，研究青少年兒童群體的體育消費動機，掌握這個群體體育消費行為的主要指標特征，就成為許多體育工作者和體育經濟工作者需要面臨的問題。青少年兒童體育培訓的營銷對象分為少兒和少兒的家長兩大群體，從營銷學的角度來看，顧客和消費者是有區別的，他們對于企業的發展都至關重要。少兒的家長作為顧客，雖然他們不是消費者但是他們在培訓機構的營銷戰略中很重要，他們對于體育培訓看法和態度直接影響著他們消費的決策。本文對26條消費動機進行歸類，而分析青少年兒童體育培訓動機的目的就是了解消費者，發現消費者的需求，并滿足他們從而贏得客戶。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

楊浦區青少年兒童家長體育培訓消費動機（以羽毛球為列）。

（二）研究方法

運用問卷調查法，向家長發放問卷100份，回收問卷99份，回收率為99%，有效問卷99份，有效率為100%。

三、研究結果與分析

（一）樣本結構類型

根據樣本統計99名調查對象中培訓學生男67人，女32人。其中幼兒園10人，小學65人，初中22人，高中2人，大學為0。羽毛球培訓授課組織類型中一對一49人，一對二15人，小班26人，大班9人。家長每年愿意為羽毛球培訓支出金額中2000元15人，3000元29人，4000元8人，5000級以上47人。

（二）羽毛球培訓學生家長消費動機情況

根據《消費者行為學》、《消費者心理學》相關理論提出26條體育培訓消費動機。由青少年兒童羽毛球培訓家長消費動機調查問卷統計結果得出。

表1 羽毛球培訓學生家長消費動機（N=99）

序號 培訓動機 人數 比例% 排名

1 增強體質 99 100 1

2 豐富課余生活 99 100 1

3 緩解學習壓力 81 81.8 13

4 防治疾病 79 79.8 14

5 滿足對某一運動的興趣與好奇 99 100 1

6 健美塑身 67 67.7 17

7 消磨空閑時間 68 68.7 16

8 展示擅長的體育技能 66 66.7 18

9 體驗現代人休閑娛樂的生活方式 84 84.8 11

10 顯示經濟實力 3 3.0 22

11 成為優秀的運動員 0 0 25

12 滿足學校體育課達標或升學的要求 48 48.5 19

13 欣賞體驗運動美 83 83.8 12

14 加深與他人的了解和友誼 93 93.9 9

15 追隨別人的體育消費行為 0 0 25

16 不比別人差 8 8.1 21

17 在體育方面有一技之長 99 100 1

18 表示對體育明星的崇拜 2 2.0 23

19 獲得體育知識 99 100 1

20 增加與社會接觸的機會 88 88.9 10

21 促進個人的全面發展 99 100 1

22 緩解精神緊張 75 75.8 15

23 工作忙沒時間照顧孩子 2 2.0 23

24 個性發展 99 100 1

25 追求運動刺激 11 11.1 20

26 鍛煉意志品質 95 96.0 8

從表1可知，選擇差異很大。這些情況表明：每一名家長都希望自己的孩子健康愉快的成長，想通過參加體育運動達到強身健體的目的，這是體育本質功能所決定的。二是家長的體育培訓消費動機與體育價值相聯系，體育的價值具有多重性，包括娛樂價值、成就價值、健康價值和社交價值四大價值。所以，家長為孩子選擇體育培訓時，考慮到了孩子參加體育的各項運動時，不僅可以讓孩子在今后的學習工作發揮自己的所長，而且也在客觀上緩解獨身子女孤獨感的作用。總之，數據顯示，楊浦區少兒家長讓孩子參加體育培訓消費動機呈多樣化趨勢，但是對于體育成就動機、休閑娛樂動機、強生健體動機、社交表現動機需求比較明顯。另外，在調查中很多家長表示讓孩子參加體育培訓的目的不只一種，對于體育的休閑娛樂動機和審美動機需求有上升趨勢，家長重視體育帶給孩子的快樂感受，說明家長對于體育消費的認同程度逐步提高。

（三）羽毛球培訓學生家長消費動機命名歸類情況

在前人總結基礎上對26條消費動機進行分類，確立了楊浦區青少年兒童羽毛球培訓家長消費的主要動機為：體育成就消費動機；休閑娛樂消費動機；強身健體消費動機；社交表現消費動機；審美消費動機；情緒宣泄消費動機；從眾攀比消費動機；明星效應消費動機。

表2 體育成就消費動機

序號 培訓動機 人數 比例% 排名 命名

12 滿足學校體育課達標或升學的要求 48 48.5 19

體育成就

17 在體育方面有一技之長 99 100 1

19 獲得體育知識 99 100 1

21 促進個人的全面發展 99 100 1

24 個性發展 99 100 1

26 鍛煉意志品質 95 96.0 8

從表2可知，體育成就消費動機在所有消費動機里排名靠前。家長對孩子參加體育培訓寄予厚望，盼子成龍，對自己孩子的稟賦充滿信心，期望通過培訓開發孩子的各種潛能得到更多除運動技能之外的東西，如升學、意志品質、個性塑造、全面發展等；—些孩子的文化課成績相對較弱，在升學壓力下，為了孩子將來的升學就業，送孩子來接受培訓，希望在體育方面有所突破（訪談時初中生家長居多）。因此培訓機構應對教練員素質有著更高的要求，在教學形式或內容上有所創新調整。

表3 休閑娛樂消費動機

序號 培訓動機 人數 比例% 排名 命名

2 豐富課余生活 99 100 1

休閑娛樂

5 滿足對某一運動的興趣與好奇 99 100 1

7 消磨空閑時間 68 68.7 16

9 體驗現代人休閑娛樂的生活方式 84 84.8 11

從表3可知，休閑娛樂消費動機排靠前。中學小學生由于其活潑好動；思想情緒較成人相對活躍亢奮；對枯燥文化課學習的忍耐力差等等，使得他們相對成人需要更多、更強烈的精神上的放松和愉悅。他們尤其需要一些動態性的體育活動，因為這樣的休閑方式可以有效地幫助他們實現減輕學習帶來的枯燥乏味、在心情上追求振奮愉快的愿望。

表4 強身健體消費動機

序號 培訓動機 人數 比例% 排名 命名

1 增強體質 99 100 1 強身健體

4 防治疾病 79 79.8 14

從表4可知，在當前城市家長，對于健康的問題，準確些說對于花錢買健康的觀念比較理解，這表明在家長的體育消費過程中，絕大多數家長已經有樹立起在增強體質體育價值觀基礎之上的體育消費觀。究其原因，這與經濟發展、社會進步、居民富裕、城市家長育兒理念息息相關。

表5 社交表現消費動機

序號 培訓動機 人數 比例% 排名 命名

8 展示擅長的體育技能 66 66.7 18

社交表現

14 加深與他人的了解和友誼 93 93.9 9

20 增加與社會接觸的機會 88 88.9 10

從表5可知，社交表現消費動機排名比較靠前。家長希望通過參與體育培訓孩子能夠交到朋友加深了解，能夠更多的接觸社會了解社會，也能夠展示自己孩子的特長。

表6 審美消費動機

序號 培訓動機 人數 比例% 排名 命名

6 健美塑身 67 67.7 17 審美

13 欣賞體驗運動美 83 83.8 12

從表6可知，家長們對各種美的追求是很自然的。從身體角度來看，體育運動可以幫助孩子塑造標準身材，幫助他們克服肥胖、瘦弱、畸形等不良體態，使他們實現對苗條健美的渴望與追求。從運動角度看，體育運動即可以使孩子會到和諧、敏捷、柔韌的美，如跳水運動員優美的空中姿態，體操運動員順暢、多變的動作；也可以使他們領略到對抗、力量、驚險的美，如籃球運動員的大力扣籃，足球運動員的精彩射門等等。本文通過調查發現，有相當一部分家長把參與體育消費的主要原因之一歸于對體育美的追求，其中女生家長主要是追求體型方面的美，他們普遍認為，為了身材能標準一些，投入一些資金是值得的。

表7 情緒宣泄消費動機

序號 培訓動機 人數 比例% 排名 命名

3 緩解學習壓力 81 81.8 13

情緒宣泄

22 緩解精神緊張 75 75.8 15

25 追求運動刺激 11 11.1 20

從表7可知，家長們反映上海孩子升學擇校壓力大，功課繁忙、補習班多學習壓力較大，參加培訓可以順便緩解精神緊張；從另一方面也反映出孩子課余時間少，因此參與體育培訓時間、交通是否方便是一個重要的考量因素。

表8 從眾攀比消費動機

序號 培訓動機 人數 比例% 排名 命名

10 顯示經濟實力 3 3.0 22

從眾攀比

15 追隨別人的體育消費行為 0 0 25

16 不比別人差 8 8.1 21

從表8可知，家長體育培訓消費很理智，受外界干擾誘惑少。

表9 明星效應消費動機

序號 培訓動機 人數 比例% 排名 命名

11 成為優秀的運動員 0 0 25 明星效應

18 表示對體育明星的崇拜 2 2.0 23

從表9可知，從眾攀比消費動機在所有動機中排名靠后，可見家長并不希望孩子成為優秀運動員，訪談中家長普遍認為運動員很辛苦，只希望孩子能夠健健康康、快快樂樂的成長做個普通人，可憐天下父母心。

（四）影響學生和家長參加羽毛球培訓的主要因素

本人在問卷中選取了8個常見因素，調查結果排名如下，家長在考慮是否讓孩子參加羽毛球培訓的因素中，“孩子是否喜歡”排名第一，家長對孩子是充分尊重的；第二個主要考慮因素“孩子是否有閑暇時間”上海孩子和家長都很忙，對他們來說時間很寶貴；第三個因素是“是否影響孩子文化學習”家長對孩子的學習看得很重這也與中國的應試教育相關；前三位都是主觀因素。培訓機構信譽、收費、地理位置都是客觀因素，培訓機構因根據客戶需求自身做相應調整。最后兩位是羽毛球運動本身特點，也反映出家長對羽毛球運動本身相關知識并不太了解。

四、結論與建議

（一）結論

1.參加羽毛球培訓的青少年兒童男女比例失衡，男生占多數。小學生和初中生是參加羽毛球培訓的主力軍。在羽毛球培訓授課組織形式中一對一，小班（3-4人）最受歡迎。在所有參加羽毛球培訓的學生中大部分的學生是喜歡羽毛球的，家長很尊重孩子的喜好。家長每一年在羽毛球培訓上愿意支出金額5000元及以上有47%，家長愿意花錢，市場前景廣。

2.八類消費動機是：體育成就消費動機；休閑娛樂消費動機；強身健體消費動機；社交表現消費動機；審美消費動機；情緒宣泄消費動機；從眾攀比消費動機；明星效應消費動機。

3.影響家長和小學生參加羽毛球培訓班的主要因素為：孩子是否喜歡；孩子是否有閑暇時間；是否影響孩子文化學習；教練素質及其培訓機構信譽度等。家長消費很理性，消費動機的特點首先是滿足實用、娛樂、健康等基本需要，其次才是較高層次的精神需求。男性家長動機更傾向于體育知識技能與展示運動才能方面，女性家長更傾向于滿足愛美天性，發揮體育運動塑身健美減肥的功能。

（二）建議

1.各羽毛球俱樂部及培訓機構要規范運作，重視培訓質量的提升，對教練的素質要有所要求，對教學模式進行創新探索，注重學生羽毛球興趣的培養。通過各種途徑在家長中介紹推廣羽毛球運動對學習文化知識的促進，以及羽毛球本身特性及魅力，讓更多的青少兒能享受到羽毛球運動的樂趣。

2.俱樂部及培訓機構做到分層教學達到各有所需，滿足不同年齡段的需要，羽毛球培訓市場潛在消費能力巨大，羽毛球俱樂部及培訓機構要根據動機需求大力挖掘。學生課余時間少，學習壓力大對培訓機構來說是把雙刃劍。

參考文獻：

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