向《我是歌手》學習什么

曹深

摘 要：2015年3月，《我是歌手》第三季精彩謝幕。而三季的播出持續引領了綜藝節目的風向標，在業內掀起了“歌手現象”。本文從創新、營銷、制作的角度，研究了《我是歌手》成功的因素和魅力，同時收到了部分質疑的聲音，以此給出學習的方向和建議。

關鍵詞：真人秀；創新；營銷

3月27日《我是歌手》第三季歌王之戰總決賽CSM全國網收視率2.47，份額9.09%，同時段蟬聯第一。而兩季的收視和市場份額也是全國同時段第一，總的來說這是《我是歌手》三季的勝利。

節目的火爆令無數歌迷狂熱追捧，同時也引發業內人士對“我是歌手”現象的探討和反思。《我是歌手》在很多方面值得我們學習。

一、創新是節目的根本

《我是歌手》是2011年湖南衛視購買的韓國MBC電視臺的節目版權，但在原版的基礎上進行了創新改造。

首先，節目引進和形態的創新。《我是歌手》第一季播出時，正是中國電視熒屏上各大演唱類真人秀節目的鼎盛時期，《中國好聲音》、《聲動亞洲》等讓人目不暇接。但是，這些節目同質化嚴重，草根兒登臺，專家評判。而《我是歌手》把華語樂壇上有影響力的歌手請上競演舞臺，讓500位大眾評委決定他們的去留。這種“鳳凰變草根兒”、“觀眾是裁判”的“逆向思維”很快立足。

原版的《我是歌手》只在燈光、舞臺、節目包裝、7位歌手擂臺競演的方式等元素上有詳細的規劃，除此之外沒有完整的“白皮書”，這種“先天不足”給中國版的《我是歌手》帶來了巨大的挑戰和機遇。最終，節目組決定結合中國本土的娛樂環境和受眾心理，對原版進行了大膽地的“整容”。連續三季的比賽都在決賽前加入復活賽，而到了第三季更是創新性地加入緊張刺激的“踢館賽”，在比賽中不斷地注入新鮮元素。另外，除了將歌手推上前臺，湖南衛視還引入了歌手“經紀人”，讓人氣主持人和歌手“綁定”競賽，“經紀人”之間的插科打諢等都是競演之外的亮點。同時，在第三季里，節目組在保留每位歌手單獨房間的基礎上，獨創性地增加了400平米的公共會客廳，讓這里成為話題的生產基地，同時有效地舒緩了受眾的收視情緒。為了“吃干榨凈”，節目組更是把每場比賽最后的公布競演結果環節當成了最熱門的賣點。數十臺攝像機對準7位競演歌手，捕捉他們細膩的表情和感受，同時，總導演洪濤公布成績的方式采取故弄玄虛但又恰到好處、張弛有度，讓觀眾心甘情愿被牽著鼻子走。大膽創新，讓《我是歌手》青出于藍。

二、獨特營銷讓節目更具活力

當《我是歌手》收獲無數鮮花掌聲時，營銷的力量逐漸顯現出來。關于營銷，廣告界公認的大師羅瑟·瑞夫斯曾經提出了著名的“UPS理論”，也就是“獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition）”。《我是歌手》正是牢牢抓住這一理論，在獨特營銷方式上下足了功夫。

首先，以獨特的視角選擇競演歌手，和韓國原版《我是歌手》不同的是，中國版《我是歌手》選擇注重具有年代感，并走國際化路線的歌手，所以在《我是歌手》的三季里，我們既看到了天籟女聲黃綺珊，又看到了鐵肺歌后彭佳慧，既有國字號女生韓紅也有搖滾游俠周曉鷗，就連馬來西亞的茜拉和韓國的鄭淳元也來參與競演。這些歌手代表著不同地區、不同國家的文化，他們的演唱風格也影響著不同年代的歌迷。選對了歌手就意味著選準了受眾，而選對了受眾也預示著找對了營銷主體。

其次，讓“造勢”為節目加溫。這三季的《我是歌手》在線上和線下的自我營銷表現可圈可點。開播前一周，節目組推出的宣傳片“非實力唱將，此地危險；非天籟歌喉，無立錐之地”在湖南廣播電視臺多頻道、多時段滾動播出。這種病毒式的傳播用簡單重復、視覺轟炸的方式把節目的定位和理念傳播出去，讓受眾增加印象。當節目正常播出，受眾群穩定以后，線下的營銷又大顯身手了。節目組秉承了湖南衛視一貫地“炮制”話題的思路，不斷地拋出“舞美師”的“內幕”微博，歌迷對歌手的評價，以及炒作歌手的花邊兒新聞等手段。據新浪微博的相關數據顯示，《我是歌手》在播出期間占據新浪微博時事熱詞、分類熱詞、娛樂熱詞的全部第一。另外，《我是歌手》APP上線QQ空間，QQ音樂，真正做到線上線下的互動營銷。全面“造勢”的營銷思路讓節目始終保持火熱的溫度，從熒屏上“燒”到網絡媒體，又“烙”進受眾的心里。

三、打造節目“不計成本”

眾所周知，在成本核算上，湖南衛視非常嚴格，節目制作人就是最終投入產出的負責人。可是，用音樂總監梁翹柏的話來說，《我是歌手》把錢都花到了觀眾看不到的地方，節目組找來的是國內最頂級的樂手、和聲、調音師和音響設備，連話筒用的都是十幾萬一支的森海塞爾9000。拍攝《我是歌手》，湖南衛視幾乎全員出動，第一季在競演現場設置了38臺攝像機位，到了第二季就增加到了40臺以上。每次節目錄制時，全臺至少有兩三百人同時參與。光后期的剪輯團隊就有十幾人，他們吃住在機房里，平均每天工作超過17個小時。節目的素材和成片比是1000：90。總導演洪濤更是拼命三郎，曾三天三夜奮戰在機房，他為了捕捉一位觀眾的精彩畫面，更是翻出了8臺攝像機錄制的畫面。可以說，從上到下，從點到面，湖南衛視在《我是歌手》投入的物力財力幾乎是史無前例的。而正是這些“不計成本”的付出讓《我是歌手》彰顯了獨特的品質魅力。有觀眾這樣描述自己的感受，“每周五看《我是歌手》就像是在家里看演唱會一樣。”

當前，中國綜藝真人秀節目空前繁華，《我是歌手》連續飄紅三季更是奇跡。今天，我們向《我是歌手》潛心學習，是為了明天制作出更適本土國情的節目，強化中華文化的競爭力。

參考文獻：

[1]李如意：《科學的推銷術評析-羅瑟瑞夫斯的UPS廣告理論透視》，鄂州大學學報，2000年

[2]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年