杭州“限牌”背景下家用轎車消費者購買意向調查研究

黃艷蓉

摘 要：本研究通過對杭州限牌后，家用轎車消費者的購買意向進行問卷調查，通過對消費者購買意向的調查分析，了解消費者購買意向的變化及影響因素，從而為汽車4S店采取有效的營銷策略提供可靠的依據。

關鍵詞：限牌；家用轎車；購買意向

一、引言

隨著汽車產業的不斷壯大和人民生活水平的不斷提高，汽車擁有量在杭州市迅速增長，給城市帶來了交通擁堵、能源短缺、環境污染等一系列的問題，繼北京、天津、上海、廣州之后，杭州也加入了機動車限牌城市的行列。2014年3月25日，杭州市政府發布限牌限行令，根據相關規定，今后一年內杭州新增小客車數量為8萬輛，而在限牌前這一數據為28萬，上牌數量銳減20萬，杭州邁入“后限牌時代”。

在杭州限牌政策的影響下，不僅汽車銷量急劇減少，而且使得汽車行業的競爭更為激烈。研究如何洞察消費者購買意向，了解消費者的購車特點，是汽車廠商贏得顧客青睞的重要前提，也是幫助汽車企業在限牌環境下獲取競爭優勢的關鍵。從文獻查閱來看，目前從汽車“供給”的視角來探討汽車企業如何獲取競爭優勢的內容較多，而從“需求”視角來探討中國消費者購車行為的研究甚少，本文通過對市場調研結果的統計分析，探討杭州“限牌”背景下家用轎車消費者購買意向情況。

二、調查研究方法

杭州限牌主要針對杭州行政區域范圍內小客車實行總量控制和指標管理。在《杭州市小客車總量調控管理暫行規定》的公告中，小客車又稱“轎車”，一般指乘坐9人以下的小型輕便載客汽車。本文以家用轎車為研究對象，即私人所有，供家庭使用，可用于上下班、節假日出游、上街購物，需要時也可用于業務活動的家用轎車為調查內容。因為在杭州限牌政策的影響下，家用轎車的所受的沖擊最大，同時家用轎車消費者在購買時性格特征和需求特點更為明顯，通過調查，我們能夠得到比較準確的消費者購買意向信息。

杭州職業技術學院汽車技術服務與營銷專業80名學生分為18個組在杭州市8個區進行問卷調查，調查采用的方法是隨機攔截訪問，通過一周的調查問卷，最后收集問卷815份，篩選后得到有效問702份。其中，男性和女性顧客比例為63.4%和36.6%；20歲至50歲的顧客總樣本占94.25%；高中及以下學歷占29.72%，專業學歷占30%，大學本科學歷占34.29%，碩士及以上占6%；工作月收入在4000元以上的人占總樣本的56.3%；初次購車者占42.94%，已經擁有一量家用轎車的受訪者占44.08%，擁有兩輛的受訪者占9.84%，三輛及以上的占3.13%。從這一數字不難發現，再次購車者已經超過了半壁江山。

三、汽車消費者購買意向分析

1.限牌后獲取牌照的途徑。從調查結果來看，45.44%的受訪者選擇了搖號獲取汽車牌照的方式；選擇購買新能源汽車的比例為5.2%；有9.54%的消費者打算暫時放棄購車；異地上牌成為不可忽視的上牌選擇，31.34%的消費者考慮異地上牌，其中大部分消費者會選擇異地購車且異地上牌方式。從調查情況看，考慮競拍方式獲取杭州牌照的消費者僅占8.4%。

2.選擇二手車的消費者增多。在限牌之后，消費者對于新車和二手車的態度調查顯示，26.21%的消費者選擇購買新車，而73.79%的人會考慮選擇二手車。其中原計劃新車，現考慮二手車的消費者占59.09%，原計劃新車，在限牌后購車計劃不變的占12.01%，原計劃購買二手車，限牌后購買意向不變的消費者占14.7%，原計劃二手車，現考慮新車的消費者占14.2%。不難看出，在杭州汽車限購令頒布以后，從消費的購買意向來看，打算購買二手車的消費者明顯增加。而縱觀發達國家的二手車銷售情況，目前美、日、英等國家的二手車交易量約占到整個汽車交易量的70%左右，而我國不到40%，二手車市場還有很大的發展空間。

3.新能源汽車的購買意向。考慮資源稀缺與環境保護等因素，我國鼓勵新能源汽車的發展，但是隨著新能源車型逐步上市，市場銷售情況并不容樂觀。在對702位消費者進行調查中，對于不選擇新能源汽車的原因，有583位消費者選擇了新能源汽車的購車成本高，占總人數的83.04%；72.07%的消費者認為新能源汽車的技術不成熟；55.98%的消費者認為目前新能源汽車的充電站太少；37.03%的消費者認為新能源汽車的后期維護成本高；22.93%的消費者認為新能源汽車續航能力不足；另外有13.53%的消費者認為新能源汽車保有量太少，僅有不到1%的消費者考慮電池的充電時間問題和電池壽命問題。從調查問卷的情況來看，消費者重點關注的主要是購車成本、技術成熟度、充電站、以及后期維護費用問題。

4.購車預算的變化。在杭州汽車限牌政策執行一年后，消費者用于汽車的購車預算變化情況如何呢，通過問卷調查，有187位受訪者的購車預算增加，占受訪者的26.63%，有457位受訪者的購車預算維持不變，占所有受訪者的65.09%，另有58位受訪者表示在汽車限牌之后購車預算減少，其所占比例最小為8.26%。

5.品牌與車型選擇。受訪者對于汽車品牌的選擇上，大部分受訪者保持原有品牌不變，比例占73.5%，而有23.3%的消費者將會選擇更高端的汽車品牌，受訪者中有3.2%的人考慮更為低端的汽車品牌。從調查結果顯示，有大約四分之一的消費者會考慮增加購車預算，或考慮更高端品牌的汽車，低端品牌的汽車銷售將愈發艱難。在車型的選擇上，選擇微型車的受訪者占7.97%，選擇小型車和緊湊型的受訪者占17.23%，選擇中型汽車的受訪者占比例最大為44.72%，選擇中大型車的受訪者所占比例為26.35%，選擇豪華型的受訪者占1.28%，選擇SUV車型的受訪者所占比例為28.2%，選擇跑車的受訪者所占比例為3.27%，而選擇MPV車型的受訪者僅為0.42%。

6.獲取汽車信息的渠道。對于汽車信息的獲取方式，42.45%的受訪者是經朋友介紹，7.97%的受訪者是通過報紙獲取信息，10.54%的消費者是通過雜志了解，12.67%的消費者是通過電視廣告，還有34.9%的消費者是通過車展，而所占比例最高的是汽車信息網站，有72.79%的受訪者選擇了該選項，還有47.43%的受訪者主要的信息來源于4S店，通過微信和微博了解汽車信息的比例占1.28%。可見目前在汽車信息獲取渠道上汽車信息網站是最為主要的渠道來源。

四、汽車4S店營銷策略

1.關注客戶終生價值。杭州限牌后，汽車車牌的總量得到控制，已獲得牌照的客戶，成為需要重點關注的潛在消費群體。從上海、北京的經驗來看，汽車換購市場已經成為限牌后的銷售增長的重要支撐。通過杭州元通二手車的統計數據發現，杭州人的置換車輛的間隔時間為5.7年，而最近五年是杭州汽車銷量增長最快階段，預計在2015年-2020年杭州汽車市場將迎來換購高峰。截止2014年底，杭州汽車保有量約為259.8萬輛，按照6%-7%左右的汽車置換率計算，加上杭州每年固定的汽車增量指標8萬輛，杭州每年汽車銷售量將會達到26萬-28萬輛之間。根據二八定律，關注帶來大部分利潤的客戶終身價值，進行有效的客戶關系管理，達到顧客忠誠，是汽車4S店是在競爭激烈中是生存與發展的關鍵。

2.拓展二手車業務。從調查問卷的結果顯示，消費者購買二手車的意愿增強。根據發達國家二手車的銷量情況來看，我國二手車銷量還有非常的提升空間。汽車4S店的經營管理層對二手車業務要引起高度重視，提供相應的人員和資源，同時安排好場地，對員工提供置換相關的認知和培訓機會；建立相應的二手車置換流程，對員工進行邀約技巧培訓以及舊車置換技術培訓；利用客戶關系數據庫進行數據庫營銷，變被動為主動；提供配套的工具和平臺的支持，建立專人、專職、專業的二手車銷售部門，以適應杭州限牌后市場競爭的需要。

3.引導鼓勵新能源汽車消費。由于新能源汽車不受限牌政策束縛，這也使得在限牌環境下新能源汽車有著廣闊的發展前景。以北京、上海為例，消費者購買新能源車上牌不但不需要搖號或是競拍牌照，同時還可享受國家和地方補貼，因此在北京和上海限牌政策頒布之后，新能源汽車銷量都出現了迅猛增長的勢頭。從調查結果來看，消費者對新能源汽車有一定程度的了解，但考慮到一次性購車成本以及后期維護費用問題使得難以形成有效的購買力，同時電動車的充電站點也是擺在消費面前一個現實的問題。如果能解決新能源汽車在購買成本、后期維護費用、技術成熟度、電池壽命、續航能力、充電站、充電時間等一系列問題，新能源車的銷售將會有更進一步的提升。

4.加大中高端車的銷售力度。調查結果顯示，有高達71.07%的受訪者打算選擇中型及中大型車家用轎車。根據調查情況，限購后銷售車輛定位相對更為高端（價格更高、排量更大）。以北京為例，實施限購政策后，銷售車輛的平均單價提高了88%，1.6L及以下排量的轎車占有率下降17%。為適應這一新趨勢、新變化，要積極引導汽車4S店調整營銷重點，提高中高端車型的銷售比重，加大中高端車的銷售力度。

5.進行汽車品牌整合傳播。汽車品牌影響家用汽車消費者的購買決策，4S店能否通過整合汽車傳播媒介，包括雜志、電視、車展、網絡、電臺、網絡等媒介，整合資源、進行有效的汽車品牌整合營銷傳播至關重要。尤其是近幾年，網絡平臺發展迅猛成為不容忽視的傳播渠道，通過不同媒體平臺，汽車4S店將汽車產品的良好性能傳達給消費者，通過口口相傳的口碑營銷，樹立良好的品牌形象，是進行汽車品牌有效傳播的關鍵。

6.運用汽車新媒體營銷。目前調查顯示，通過微信和微博獲取汽車相關信息的受訪者比例還比較少，但從長遠來看是大勢所趨。消費者依賴于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒來獲取信息，尤其隨著以博客、社交網絡、基于位置的服務為代表的新型信息發布方式的不斷涌現，依靠網民的互聯網瀏覽行為，cookie信息，移動設備基于位置服務的定位LBS（Location Based Services），能夠進行全觸點信息捕捉，在海量人群中，精準鎖定用戶，發現并聚焦于目標顧客現實或潛在的最需要的需求，并將活動訊息直接推送給潛在客戶。針對大數據環境下，消費的SoLoMo即社交化（social）本地化（local）移動化（mobile）趨勢，采取數字化促銷組合，提供線上線下結合的虛實營銷渠道，有效傳播與互動溝通，傳遞汽車品牌核心價值、提升品牌形象，以提高顧客的價值感知，是提升4S店營銷競爭力的新途徑。

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