基于SCP視角的中國電子商務B2C產業分析

楊陽+應淑雯

摘 要：隨著互聯網經濟的到來，中國電子商務B2C產業快速發展，B2C市場競爭激烈。文章基于SCP視角從市場結構、企業行為、經營績效三方面對我國電子商務B2C產業進行客觀分析，有助于B2C電子商務企業準確地找到在市場競爭中的定位。

關鍵詞：電子商務；SCP分析范式；B2C

一、中國電子商務B2C產業的現狀分析

電子商務是指以網絡為基礎的通過電子交易方式達成的交易活動。在技術層面不斷發展的支持下，加上傳統商業模式的改革創新以及國家發改委對于電商扶持政策的出臺，我國電子商務日趨成熟，成為信息時代發展經濟不可或缺的戰略性產業。

我國電子商務產生的時間較短，發展勢頭迅猛。據中國報告大廳數據顯示，2014年中國網絡購物市場中B2C交易規模達12882億元，在整體網絡購物市場交易規模的比重達到45.8%，較2013年的40.4%增長了5.4個百分點。從增速來看，B2C市場增長迅猛，2014年中國網絡購物B2C市場增長68.7%，遠高于C2C市場35.2%的增速，B2C市場將繼續成為網絡購物行業的主要推動力。預計到2015年，B2C在整體網絡購物市場交易規模中的比重將超過C2C。若以網上買家數量和收入衡量，中國實際上已成為全球最大的B2C電子商務市場。電子商務的迅速發展，給我國互聯網經濟注入了大量的新生力量，對我國經濟發展產生了巨大影響。

隨著電子商務產業的不斷發展，如何正確引導其對我國經濟發揮正向作用是我們亟待解決的問題的。我國電子商務產業在基礎設施的建設和網民滲透率等方面與發達國家還有一定差距，同時，盡管我國電商產業發展態勢良好，但仍存在產業利潤低，競爭大等問題，這些問題都嚴重阻礙了該產業的持續健康發展。所以，本文從產業SCP視角對中國電子商務進行分析，為其更好的發展提供借鑒意義。

二、SCP理論簡介

20世紀30至50年代，以梅森（E.S.Mason）和貝恩（J.S.Bain）為代表的哈佛學派提出了產業組織理論的基本框架SCP理論。該理論由市場結構（Structure）、市場行為（Conduct）、市場績效（Performance）3個基礎部分以及政府的產業組織政策組成。哈佛學派認為，市場結構、行為、績效之間存在一種簡單的、單向的、靜態的因果關系，市場結構決定企業在市場中的行為，企業行為又決定市場運行的績效，為獲得理想的市場績效，關鍵通過公共政策來調整和改善不合理的市場結構。

三、SCP范式下的分析

1.市場結構

（1）市場集中度

近年來，隨著網絡信息化技術的發展，各大電商加速了網絡平臺的建設，中國B2C網絡購物交易市場發展越來越快，市場集中度也不斷提高。

數據來源：中國電子商務研究中心。

根據2014年上半年的數據中可以發現，在B2C網購購交易市場中，排名前四的是天貓、京東、蘇寧易購以及國美在線，占據市場份額分別為57.4%、21.1%、3.6%以及3.3%。前四家企業的市場占有率為85.4%，前八家企業的市場占有份額為90.8%。根據貝恩德市場結構分類，中國的B2B網絡購物交易市場應屬于寡占Ⅰ型，市場集中度非常高。

（2）產品差別

B2C網絡購物交易市場旨在為顧客提供優質的產品及服務，但是在產品差別上，并無顯著差異。以市場占比較高的天貓和京東為例。天貓擁有5萬多家商戶，7萬多個品牌，為顧客提供一系列的產品。產品種類多樣，包括服裝、美妝、食品等各類產品，顧客有多種選擇余地。京東也為顧客提供豐富優質的商品，品類包括數碼產品、服裝、食品以及虛擬商品等。從產品差別角度來看，天貓和京東所經營的產品種類相似度很高，并無顯著差異。

（3）進入壁壘

進入壁壘是指準備和剛剛進入某產業的新企業在與已有企業競爭過程中，遇到不利因素，即阻礙。進入壁壘包括規模經濟壁壘、必要資本壁壘、資源占有壁壘、產品差別壁壘和政策法律制度壁壘等。

由市場集中度的分析可以發現B2C網絡購物交易市場的集中度非常之高，這也就意味著新的企業想要在這個市場中占有一席之地難度是非常大的。而從進入此市場需要的資本來看，進入這一市場需要有雄厚的資金。至2013年，京東完成四輪融資，總融資金額超過22億美元，麥包包4輪融資也達7850萬美元。因此，要想進入該市場，必須要有雄厚的資金支持。

從產品差別壁壘來看，已有企業之間的產品差異并不明顯，存在著嚴重的同質化現象。新的企業若想在市場上吸引消費者，就必須在科技、產品或者服務上有突破性的創新。而從目前形勢來看，要想取得突破性創新是非常難得。

在政策上，我國政府一直鼓勵支持網購交易市場的發展，各級政府都出臺不同政策扶持其發展。因此，對于該市場來說政策壁壘較小。

但是綜合來看，我國網絡購物交易市場的進入壁壘還是很大的。

2.中國電子商務市場行為分析

在SCP范式中，市場行為被認為是市場結構作用于市場績效的中心環節，在一定程度上取決于市場結構，同時又會在一定程度上反作用于市場結構，并決定這著市場績效。市場行為一般被定義為在市場上為了獲得更多利潤和更高市場占有率而采取的戰略行為的總稱。通常采取的有以下幾種市場行為：

（1）定價行為

B2C網絡購物市場的運營商根據消費者價格敏感度來對不同的商品特征采取了不同的定價方式。B2C電商采取特價策略，在短時間內以超低價賺取關注度；以會員制度來實行差別定價，即通過不同等級的會員給予不同的折扣來培養消費者的品牌忠實度。通過顧客領取虛擬會員卡來增加會員的歸屬感。在B2C的模式下，商家直接將商品銷售給消費者，能掌握更多的定價自主權。

B2C網絡購物平臺上最激烈的價格戰往往出現在3C領域。例如京東將自己的目標定為：做中國最大、全球前五的電子商務企業，為爭奪市場份額，京東在銷售上一直采用低價策略。采購價之上加5%的毛利，即為京東上的價格，2012年8月15日京東商城VS蘇寧易購的血腥價格戰就是兩家的最激烈的交戰。京東商城CEO劉強東甚至在微博中發表豪言“蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元！”

在正常的產品銷售中，京東的自營系統有著平坦的通道，京東商城不需要層層代理商，供應商直接供貨京東，省去了中間層層成本使得京東的家電銷售價格低于傳統渠道10%，數碼產品較傳統渠道的價格低15%。

蘇寧易購的價格策略有二：其一為低價策略：以低價策略為主。一淘網的調查研究表明，在激烈的電商競爭中，低價策略一直是蘇寧易購最主要的定價策略。蘇寧易購依靠長久以來的合作廠商、遍布全國的門店與其強大的配送能力，能夠制定對顧客充滿誘惑力的低價策略，吸引消費者。同時，蘇寧易購具有的“全球采購規模”、“成本集約”和“現金儲備”優勢，已為其贏得了近20%的價格下調空間。其二為結合線下產品定價。雖然線下與線上是不同的商業模式，但是蘇寧易購仍屬于蘇寧集團。蘇寧易購大部分產品價格低于門店的價格，尤其是電器類產品，從而增強了自身產品的價格競爭優勢。

電商間競爭肯定不能僅僅依靠價格戰，或者說不能長久依靠，否則企業就違背了以盈利為目的的宗旨，也難以有財力來維持長久的競爭。

（2）廣告行為

隨著互聯網時代的到來，品牌宣傳已經不再局限于傳統的宣傳途徑，作為21世紀的新型經濟體，B2C廠商有著天然的宣傳優勢。網站主頁就是一個很好的宣傳平臺。網頁宣傳有著成本低，更新快，效果好的特征，通過網頁宣傳能夠很好的刺激消費者購買行為。再加上傳統媒體的宣傳，能夠將廣告效果最優化，最大化。

由于電子商務的網絡外部性，廣告宣傳還是樹立品牌形象，處理公共關系的有效途徑。例如京東商城通過大數據調查得其目標客戶都是一些資深網民，所以京東在網絡上用廣告策略吸引客戶是最為合適的，它可以在特定的論壇上發布廣告，也會在線下媒體上進行廣告宣傳。

（3）產品服務差別化策略

隨著消費者對個性化的追求越發強烈，同質化的產品和服務是很難滿足消費者的需求的，這就要求企業從各方面創造競爭優勢，提供差異化的產品和服務，這也是企業競爭的一大優勢。對于B2C市場來說，要實現獨有的競爭優勢，可以細分市場來為消費者提供個性化的產品。同樣，做好優于對手的售后服務是電子商務中取得勝利的關鍵因素，可以為企業贏取更多忠實用戶，保證消費者利益。

3.市場績效

（1）行業利潤

市場績效是在特定的市場結構和市場行為下，市場運行的結果。企業追求的是利潤最大化，必須通過一定的市場績效來反映。

自營式B2C為實現網絡外部化進行高投入來擴大規模，在這種狀況下很難實現高利潤。例如，京東一直被譽為中國的亞馬遜，然而同亞馬遜一樣，京東也面臨著創業數年仍然難以實現盈利的困境，不同于亞馬遜七年后扭虧為盈，京東從2004年上線到2014年，一直全靠投資人輸血來為繼自己的發展，始終難以實現盈利。而且其投資大多用于物流倉儲系統的建設以及價格站上，在2011年用于技術創新投入的不足1.5%，同依靠技術創新優勢保持價格優勢的亞馬遜相比，這點投入顯然相去甚遠，而同為B2C的蘇寧憑借自身線下強大的優勢，在基礎設施上已然取得了一定的優勢2014年上半年，蘇寧毛利潤率為14.8%，而京東只有10.6%。如何在繼續建造自身完整的生態體系的道路上降低成本，提升自身的盈利能力是擺在京東管理者面前的一大難題。

（2）技術進步與創新

企業通過技術創新有利于獲得自身的競爭優勢，獲得超額利潤。網絡購物平臺商們為推動電子商務產業的發展，需要在平臺設計的各方面進行創新，設計更符合消費者需要的人性化平臺，同樣，B2C商家還需要創新經營模式和服務體系，例如各大B2C經營商都推出移動客戶端APP，方便客戶隨時隨地購物。此外，例如京東、一號店等B2C經營商通過自建物流，為消費者提供更快捷、周到的送貨服務。

四、結語

基于上述SCP視角分析，我們可得，隨著電子商務市場競爭的加大及人們關注度的提高，電商企業的面對的挑戰越來越大。對于現有企業來說，要想維持現有市場份額并獲得更大利潤，必須完善創新體系，形成自身競爭優勢；對于想要進入電商B2C市場的企業來說，就必須充分利用政策優勢，借鑒現有企業的經營模式，開辟屬于自己的經營道路。

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