基于SCP視角的中國(guó)電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)分析

楊陽(yáng)+應(yīng)淑雯

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。文章基于SCP視角從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、經(jīng)營(yíng)績(jī)效三方面對(duì)我國(guó)電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)進(jìn)行客觀分析，有助于B2C電子商務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確地找到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；SCP分析范式；B2C

一、中國(guó)電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的通過(guò)電子交易方式達(dá)成的交易活動(dòng)。在技術(shù)層面不斷發(fā)展的支持下，加上傳統(tǒng)商業(yè)模式的改革創(chuàng)新以及國(guó)家發(fā)改委對(duì)于電商扶持政策的出臺(tái)，我國(guó)電子商務(wù)日趨成熟，成為信息時(shí)代發(fā)展經(jīng)濟(jì)不可或缺的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)生的時(shí)間較短，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)12882億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重達(dá)到45.8%，較2013年的40.4%增長(zhǎng)了5.4個(gè)百分點(diǎn)。從增速來(lái)看，B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)68.7%，遠(yuǎn)高于C2C市場(chǎng)35.2%的增速，B2C市場(chǎng)將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要推動(dòng)力。預(yù)計(jì)到2015年，B2C在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中的比重將超過(guò)C2C。若以網(wǎng)上買(mǎi)家數(shù)量和收入衡量，中國(guó)實(shí)際上已成為全球最大的B2C電子商務(wù)市場(chǎng)。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，給我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)注入了大量的新生力量，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，如何正確引導(dǎo)其對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮正向作用是我們亟待解決的問(wèn)題的。我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)民滲透率等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定差距，同時(shí)，盡管我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但仍存在產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)低，競(jìng)爭(zhēng)大等問(wèn)題，這些問(wèn)題都嚴(yán)重阻礙了該產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。所以，本文從產(chǎn)業(yè)SCP視角對(duì)中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)行分析，為其更好的發(fā)展提供借鑒意義。

二、SCP理論簡(jiǎn)介

20世紀(jì)30至50年代，以梅森（E.S.Mason）和貝恩（J.S.Bain）為代表的哈佛學(xué)派提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架SCP理論。該理論由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）、市場(chǎng)行為（Conduct）、市場(chǎng)績(jī)效（Performance）3個(gè)基礎(chǔ)部分以及政府的產(chǎn)業(yè)組織政策組成。哈佛學(xué)派認(rèn)為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效之間存在一種簡(jiǎn)單的、單向的、靜態(tài)的因果關(guān)系，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行的績(jī)效，為獲得理想的市場(chǎng)績(jī)效，關(guān)鍵通過(guò)公共政策來(lái)調(diào)整和改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

三、SCP范式下的分析

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（1）市場(chǎng)集中度

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的發(fā)展，各大電商加速了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越快，市場(chǎng)集中度也不斷提高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心。

根據(jù)2014年上半年的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，在B2C網(wǎng)購(gòu)購(gòu)交易市場(chǎng)中，排名前四的是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)以及國(guó)美在線，占據(jù)市場(chǎng)份額分別為57.4%、21.1%、3.6%以及3.3%。前四家企業(yè)的市場(chǎng)占有率為85.4%，前八家企業(yè)的市場(chǎng)占有份額為90.8%。根據(jù)貝恩德市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)，中國(guó)的B2B網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)應(yīng)屬于寡占Ⅰ型，市場(chǎng)集中度非常高。

（2）產(chǎn)品差別

B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)旨在為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，但是在產(chǎn)品差別上，并無(wú)顯著差異。以市場(chǎng)占比較高的天貓和京東為例。天貓擁有5萬(wàn)多家商戶，7萬(wàn)多個(gè)品牌，為顧客提供一系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品種類(lèi)多樣，包括服裝、美妝、食品等各類(lèi)產(chǎn)品，顧客有多種選擇余地。京東也為顧客提供豐富優(yōu)質(zhì)的商品，品類(lèi)包括數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、食品以及虛擬商品等。從產(chǎn)品差別角度來(lái)看，天貓和京東所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)相似度很高，并無(wú)顯著差異。

（3）進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是指準(zhǔn)備和剛剛進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)在與已有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，遇到不利因素，即阻礙。進(jìn)入壁壘包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本壁壘、資源占有壁壘、產(chǎn)品差別壁壘和政策法律制度壁壘等。

由市場(chǎng)集中度的分析可以發(fā)現(xiàn)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)的集中度非常之高，這也就意味著新的企業(yè)想要在這個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地難度是非常大的。而從進(jìn)入此市場(chǎng)需要的資本來(lái)看，進(jìn)入這一市場(chǎng)需要有雄厚的資金。至2013年，京東完成四輪融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)22億美元，麥包包4輪融資也達(dá)7850萬(wàn)美元。因此，要想進(jìn)入該市場(chǎng)，必須要有雄厚的資金支持。

從產(chǎn)品差別壁壘來(lái)看，已有企業(yè)之間的產(chǎn)品差異并不明顯，存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。新的企業(yè)若想在市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者，就必須在科技、產(chǎn)品或者服務(wù)上有突破性的創(chuàng)新。而從目前形勢(shì)來(lái)看，要想取得突破性創(chuàng)新是非常難得。

在政策上，我國(guó)政府一直鼓勵(lì)支持網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)的發(fā)展，各級(jí)政府都出臺(tái)不同政策扶持其發(fā)展。因此，對(duì)于該市場(chǎng)來(lái)說(shuō)政策壁壘較小。

但是綜合來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘還是很大的。

2.中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)行為分析

在SCP范式中，市場(chǎng)行為被認(rèn)為是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作用于市場(chǎng)績(jī)效的中心環(huán)節(jié)，在一定程度上取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)又會(huì)在一定程度上反作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并決定這著市場(chǎng)績(jī)效。市場(chǎng)行為一般被定義為在市場(chǎng)上為了獲得更多利潤(rùn)和更高市場(chǎng)占有率而采取的戰(zhàn)略行為的總稱(chēng)。通常采取的有以下幾種市場(chǎng)行為：

（1）定價(jià)行為

B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格敏感度來(lái)對(duì)不同的商品特征采取了不同的定價(jià)方式。B2C電商采取特價(jià)策略，在短時(shí)間內(nèi)以超低價(jià)賺取關(guān)注度；以會(huì)員制度來(lái)實(shí)行差別定價(jià)，即通過(guò)不同等級(jí)的會(huì)員給予不同的折扣來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度。通過(guò)顧客領(lǐng)取虛擬會(huì)員卡來(lái)增加會(huì)員的歸屬感。在B2C的模式下，商家直接將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，能掌握更多的定價(jià)自主權(quán)。

B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上最激烈的價(jià)格戰(zhàn)往往出現(xiàn)在3C領(lǐng)域。例如京東將自己的目標(biāo)定為：做中國(guó)最大、全球前五的電子商務(wù)企業(yè)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，京東在銷(xiāo)售上一直采用低價(jià)策略。采購(gòu)價(jià)之上加5%的毛利，即為京東上的價(jià)格，2012年8月15日京東商城VS蘇寧易購(gòu)的血腥價(jià)格戰(zhàn)就是兩家的最激烈的交戰(zhàn)。京東商城CEO劉強(qiáng)東甚至在微博中發(fā)表豪言“蘇寧敢賣(mài)1元，京東的價(jià)格一定是0元！”

在正常的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，京東的自營(yíng)系統(tǒng)有著平坦的通道，京東商城不需要層層代理商，供應(yīng)商直接供貨京東，省去了中間層層成本使得京東的家電銷(xiāo)售價(jià)格低于傳統(tǒng)渠道10%，數(shù)碼產(chǎn)品較傳統(tǒng)渠道的價(jià)格低15%。

蘇寧易購(gòu)的價(jià)格策略有二：其一為低價(jià)策略：以低價(jià)策略為主。一淘網(wǎng)的調(diào)查研究表明，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)策略一直是蘇寧易購(gòu)最主要的定價(jià)策略。蘇寧易購(gòu)依靠長(zhǎng)久以來(lái)的合作廠商、遍布全國(guó)的門(mén)店與其強(qiáng)大的配送能力，能夠制定對(duì)顧客充滿誘惑力的低價(jià)策略，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)具有的“全球采購(gòu)規(guī)模”、“成本集約”和“現(xiàn)金儲(chǔ)備”優(yōu)勢(shì)，已為其贏得了近20%的價(jià)格下調(diào)空間。其二為結(jié)合線下產(chǎn)品定價(jià)。雖然線下與線上是不同的商業(yè)模式，但是蘇寧易購(gòu)仍屬于蘇寧集團(tuán)。蘇寧易購(gòu)大部分產(chǎn)品價(jià)格低于門(mén)店的價(jià)格，尤其是電器類(lèi)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)了自身產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電商間競(jìng)爭(zhēng)肯定不能僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，或者說(shuō)不能長(zhǎng)久依靠，否則企業(yè)就違背了以盈利為目的的宗旨，也難以有財(cái)力來(lái)維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）廣告行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，品牌宣傳已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的宣傳途徑，作為21世紀(jì)的新型經(jīng)濟(jì)體，B2C廠商有著天然的宣傳優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站主頁(yè)就是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)。網(wǎng)頁(yè)宣傳有著成本低，更新快，效果好的特征，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)宣傳能夠很好的刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。再加上傳統(tǒng)媒體的宣傳，能夠?qū)V告效果最優(yōu)化，最大化。

由于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性，廣告宣傳還是樹(shù)立品牌形象，處理公共關(guān)系的有效途徑。例如京東商城通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)查得其目標(biāo)客戶都是一些資深網(wǎng)民，所以京東在網(wǎng)絡(luò)上用廣告策略吸引客戶是最為合適的，它可以在特定的論壇上發(fā)布廣告，也會(huì)在線下媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

（3）產(chǎn)品服務(wù)差別化策略

隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求越發(fā)強(qiáng)烈，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)是很難滿足消費(fèi)者的需求的，這就要求企業(yè)從各方面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。對(duì)于B2C市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以細(xì)分市場(chǎng)來(lái)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品。同樣，做好優(yōu)于對(duì)手的售后服務(wù)是電子商務(wù)中取得勝利的關(guān)鍵因素，可以為企業(yè)贏取更多忠實(shí)用戶，保證消費(fèi)者利益。

3.市場(chǎng)績(jī)效

（1）行業(yè)利潤(rùn)

市場(chǎng)績(jī)效是在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為下，市場(chǎng)運(yùn)行的結(jié)果。企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化，必須通過(guò)一定的市場(chǎng)績(jī)效來(lái)反映。

自營(yíng)式B2C為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部化進(jìn)行高投入來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，在這種狀況下很難實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。例如，京東一直被譽(yù)為中國(guó)的亞馬遜，然而同亞馬遜一樣，京東也面臨著創(chuàng)業(yè)數(shù)年仍然難以實(shí)現(xiàn)盈利的困境，不同于亞馬遜七年后扭虧為盈，京東從2004年上線到2014年，一直全靠投資人輸血來(lái)為繼自己的發(fā)展，始終難以實(shí)現(xiàn)盈利。而且其投資大多用于物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的建設(shè)以及價(jià)格站上，在2011年用于技術(shù)創(chuàng)新投入的不足1.5%，同依靠技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的亞馬遜相比，這點(diǎn)投入顯然相去甚遠(yuǎn)，而同為B2C的蘇寧憑借自身線下強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，在基礎(chǔ)設(shè)施上已然取得了一定的優(yōu)勢(shì)2014年上半年，蘇寧毛利潤(rùn)率為14.8%，而京東只有10.6%。如何在繼續(xù)建造自身完整的生態(tài)體系的道路上降低成本，提升自身的盈利能力是擺在京東管理者面前的一大難題。

（2）技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新

企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新有利于獲得自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得超額利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)商們?yōu)橥苿?dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要在平臺(tái)設(shè)計(jì)的各方面進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者需要的人性化平臺(tái)，同樣，B2C商家還需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)體系，例如各大B2C經(jīng)營(yíng)商都推出移動(dòng)客戶端APP，方便客戶隨時(shí)隨地購(gòu)物。此外，例如京東、一號(hào)店等B2C經(jīng)營(yíng)商通過(guò)自建物流，為消費(fèi)者提供更快捷、周到的送貨服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

基于上述SCP視角分析，我們可得，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加大及人們關(guān)注度的提高，電商企業(yè)的面對(duì)的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額并獲得更大利潤(rùn)，必須完善創(chuàng)新體系，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于想要進(jìn)入電商B2C市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須充分利用政策優(yōu)勢(shì)，借鑒現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)辟屬于自己的經(jīng)營(yíng)道路。

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