煙草商業企業服務品牌建設研究

摘 要：煙草流通領域的營銷模式經過20多年的發展，經歷了“坐銷批發”、“網點批發”、“訪銷配送”、“訪送分離”、“集中訂單”、“統一配送”等多次營銷模式變革，并初步完成了由以“我”為中心向以“客戶”為中心轉變。本文就是在這樣的基礎上，研究煙草商業企業服務品牌建設的相關內容。

關鍵詞：煙草商業；企業；服務品牌

在“工商分離”后的新形勢、新變化、新格局下，價值鏈定位已發生了根本性的變化，不再是傳統意義上的批發企業，而是具備先進營銷理念和現代流通服務的企業，服務是商業企業立身之本、發展之源、壯大之基。這是對煙草流通規律認識深化的結果，是一次深刻、系統和根本的戰略轉型。這種戰略轉型，既是服務經濟興起的必然要求，也是煙草產業環境發展的內在要求。在明確“服務商”的價值鏈定位后，煙草商業企業迫切需要完成服務化改造，成為服務型企業。創建服務品牌可以說是煙草商業企業作為服務商和成為服務型企業的本質要求，只有通過完善自身定位，提升服務水準，創建服務品牌來實現由行政壟斷向服務壟斷的轉變，培育企業核心競爭力。從長遠看，煙草商業企業如果沒有自己的服務品牌，在發展過程中必然會出現瓶頸，難以應對未來的市場化競爭。

煙草商業企業打造服務品牌，就是通過服務觀念系統化、服務流程標準化、服務標準品牌化，提高煙草商業企業的整體服務水平，讓客戶對企業的服務滿意、信賴，直至信仰，使服務得到全社會的廣泛認同和肯定。建設服務品牌是一個長期的過程，一般可以分四個階段：現狀調研階段、品牌設計階段、全面塑造階段、品牌管理階段。

一、現狀調研階段

1.核心任務。對客戶服務需求和企業服務現狀進行全面深入的調研和評估，從而為服務品牌系統設計提供基礎。

2.工作內容。（1）對企業文化體系及落地狀況進行調研。（2）對各類服務對象的服務需求與期望進行深入的調研。（3）對企業的市場營銷、服務質量、服務文化、服務能力等進行系統的診斷。（4）對同類企業的服務品牌進行對比研究。（5）對服務品牌環境進行綜合評估，進行服務品牌定位，明確建設方向。

二、品牌設計階段

1.核心任務。宏觀上，對服務品牌建設進行中長期規劃；微觀上，對服務品牌的內涵與外延進行系統的設計。

2.工作內容。（1）確定服務品牌名稱。品牌名稱是客戶感知服務最為直接的標識。（2）確立服務品牌內涵。對服務品牌進行準確定位，挖掘服務品牌的核心理念（核心利益點），并進行全方位的、準確的詮釋。品牌內涵是企業服務文化的體現，也體現品牌定位，反映品牌的價值主張。（3）提煉服務品牌口號。傳播口號要簡明、響亮并能夠充分表達服務品牌的核心價值。（4）建立服務品牌識別系統。服務品牌識別系統（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎，由內向外可以分為三個組成部分：理念識別（MI，與品牌內涵對應）、行為識別（BI，包括服務語言、服務動作規范等）、視覺識別（VI，包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、應用要素）。

三、品牌塑造階段

1.核心任務。建立、完善支撐服務品牌的客戶服務體系，對內、對外充分傳播服務品牌，促進服務品牌落地。

2.工作內容。（1）明確服務承諾。服務品牌確立后，從客戶角度對服務品牌核心價值進行再提煉，形成精煉的服務承諾。（2）健全服務體系。具體應包括統一、量化、規范的服務形象標識、服務項目、服務標準、服務程序、服務監督、服務評價等，使無形的服務有形化、規范化、標準化、定量化和可感知化。服務體系的內容應代表著企業的發展目的、價值取向、文化追求和服務宗旨，也就是要把以客戶為中心、以市場為導向、以服務為手段、以多贏為目的作為構建服務體系的出發點和落腳點。（3）服務品牌內傳播。內傳播即在企業內部，以文件宣貫、企業培訓、品牌論壇、品牌推進、文體活動等多種形式向企業員工充分傳遞品牌內涵、品牌承諾，增強員工對服務品牌的理解力，在實際工作中體現出服務的優質、高效和超值，并保證員工與客戶接觸的一致性，充分發揮員工在服務品牌建設中的主體作用，提高服務品牌的客戶滿意度和忠誠度。（4）服務品牌外傳播。外傳播即向零售客戶、消費者、利益相關者和社會傳遞服務品牌內涵和品牌承諾，盡可能采用有形實體（如服務環境）、服務象征性標志、員工形象、服務流程系統等來展示無形的服務，運用多種溝通方式，整合所有資訊，用同一聲音說話，樹立統一、鮮明、優質的服務形象。（5）塑造服務特色。僅僅有服務品牌的標識是不夠的，要從服務行為上塑造獨特的標識，形成服務特色和優勢。（6）加強服務隊伍建設。一線服務人員（客戶經理、電訪員、送貨員等）是最實效、最權威的傳播者，大力鼓勵和宣傳服務品牌人物及其事跡，從精神和物質兩個層面完善服務激勵機制，將他們打造成為服務品牌的活“商標”。

四、品牌管理階段

1.核心任務。結合各種內外部環境的變化對服務品牌進行嚴格管理，包括組織管理、培訓管理、傳播管理、評估管理等，建立服務品牌管理體系，確保服務品牌增值并成為企業的無形資產。

2.工作內容。（1）建立服務品牌組織管理體系。包括組織機構和專業人員配置，具體負責服務品牌規劃、管理、推廣、傳播、協調等工作。其中，企業高層管理者要直接參與進行服務品牌管理。（2）建立服務品牌傳播管理體系，不斷鞏固服務品牌核心價值。包括申請注冊服務品牌名稱與標識、建立360度服務質量考評機制、完善服務投訴管理、建立服務品牌應急管理機制，等等。（3）適時開展服務品牌改造。服務品牌也是由生命周期的，要通過營銷創新、服務創新、技術創新、管理創新等方面在創新中反復強化和完善服務品牌的內涵和外延，使品牌保持活力。（4）建立服務品牌評估系統。動態評估整個服務品牌建設，通過不同的維度、要素、關鍵點衡量服務品牌的現狀，對服務品牌的認知度、聯想度、滿意度、忠誠度進行定期調研，找到未來的發展與提升方向。

參考文獻：

[1]董梅.以臨沂煙草公司為例探討煙草商業企業服務品牌構建[J].經營管理者，2013（07）.

[2]羅詠平，肖劍鋒，張鵬.沅陵縣煙草專賣局服務品牌建設研究[J].企業技術開發，2012（28）.

作者簡介：楊紅（1973.06- ），湖南省煙草公司益陽市公司，中級經濟師，研究方向：服務營銷