移動端商場導購系統中交互設計的缺陷研究

梁嘉蕾　蔣雯

摘 要：商場作為一個蓬勃發展的商業業態被越來越多消費者接受，隨之而來的商場導購系統交互設計成為不可忽視的一部分。如何使導購系統更實用、易用、以人為本是幫助商場發展需解決的問題。本文將通過生活研究、文獻查閱、用戶調查、個案研究等方法對現存的導購應用中交互方面所存在的不足和缺陷進行分析研究，方便交互設計師對其進行優化，使用戶對商場消費的良好使用體驗和感受得到提高。

關鍵詞：交互設計；導購系統；用戶體驗

在經濟發展迅速的今天，商場消費購物越來越受歡迎。據《2014年中國零售業預測》指出，2014年中國已開業的購物中心有3100家左右，2015年將達到4000家，中國購物中心產業資訊中心預測，到2025年， 7000多家購物中心將建成開業。可見商場模式是一個商業業態的發展趨勢。由于商場具有各娛樂消費功能集中的特點，消費者逐漸接受和主動前往商場進行群體或個體活動。但商場由于這個特點也帶來了占地面積大，標識系統模糊等缺陷。因此，商場導購系統逐漸受到重視，人性化的商場導購系統也顯出了優勢。

隨著當今科技的發展，移動設備因其輕便快捷等特點，使它的用戶群快速增長，而以此而來的移動互聯網也得到越來越多人的接收和喜愛。移動設備通常是隸屬于個人，可以為其所有者隨時隨地提供信息，商家可以通過移動商務將市場目標定位到個人，而傳統的基于有線連接的電子商務只能將市場細分到一個小群體，比如一個家庭。[1]商場導購系統由于其依附于不斷移動地點和不斷改變主意的消費者的特性，也更加需要與移動設備結合。

為了研究用戶在商場的行為了解用戶需求，筆者以廣州正佳廣場為樣本做了一個的定性調研，研究數據表明，用戶在商場中的導購或指導需求是較強烈的，尤其在消費分享、室內導航和商品優惠信息幾個方面需求尤其突出。雖然有很多商場或品牌也為此設計出很多針對商場導購系統的移動應用，但這些應用設計與實際用戶行為和需求之間存在一些不完善之處，缺乏清晰的設計目標和對使用者的行為習慣的充分考慮。本文將根據用戶體驗要素對現有的積米逛街助手、尋覓虹悅、掌上金鷹等商場導購系統中存在的人機交互問題進行分析歸納，為商場導購系統的改進提供依據。

1.系統定位

登陸移動端商場導購系統時，大部分系統需要用戶對所在地進行選擇，然而并不是所有用戶的所在地都在系統的選擇范圍內；進入系統后，用戶在搜索感興趣的內容前，須選擇該內容屬于哪個模塊等等，這些復雜的選擇行為很多時候會增加用戶的憂慮而使他們望而卻步。更有一些應用，把網上購物的內容放到商場導購系統中，這時就必須添加銀行賬號和密碼等，這時用戶會對自己的個人財產安全感到隱患。缺乏信任已經成為電子商務發展的主要障礙。[2]

根據Diego Klabjan和Jinxiang Pei提出的觀點，以用戶角度看來，用戶購買商品大致分三個階段：買到價廉的商品；買到物美價廉的商品；注重購物體驗的購物。[3]商場導購應主要以消除消費者進入商場后存在的心理疑慮，幫助消費者實現購買，提升購物過程的體驗作為目標解決問題。然而，依然有很多商場導購系統會把這些過程復雜化了。

產生這一系列的問題，主要是設計師沒有進行正確的系統定位。系統定位主要取決于系統的開發者，而系統的開發者一般分兩類：商場本身和第三方。根據開發商的不同，我們分類討論系統定位中存在的問題。

（1）針對開發者為商場本身：此類商場導購系統一般是直接服務于某一商場，主要任務是具體介紹商場內的各類信息。這類商場所在的城市仍是非常清晰明確的，用戶選擇使用該應用時一般已清楚其只服務于該商場，因此不存在讓消費者手動定位需要。然而以掌上金鷹為例，進入系統前仍需要用戶對所在城市進行手動定位；其次，由于系統是針對某一商場，因此具體的商場室內地圖和室內導航是用戶所需要并且可以實現的，然而現時線上的導購系統并沒有把這項任務落實。

（2）針對開發商為第三方：由于第三方平臺能包含一定范圍內的所有商場，因此這類導購的主要任務是介紹各商場的地點分布和主要商家信息。但從積米逛街助手可以看出，這些導購系統不單介紹了商場的地址、各商家的信息，還細化到每一層的具體商家分布、用戶的會員積分等。其信息細化的程度而與系統定位產生了矛盾。該系統的數據容量非常龐大，但這些數據并不能被用戶有效使用，造成浪費；由于其龐大的數據，應用在運行時經常出錯，強制性讓用戶中斷操作；龐大而復雜的功能和繁瑣的使用方法，甚至會讓用戶放棄使用。

大部分時候，當人們說到某種需求的時候，他們想的是產品必須擁有的、某種特性的一句簡短描述。[4]但在進行產品定義時，必須基于用戶目標、業務需要和科技約束。因此，在定義導購系統的設計目標時，交互設計師應該先根據開發商需要，了解系統目標人群，識別用戶目標，再轉化為系統的產品功能、定義設計概念和品牌戰略。很多線上的導購系統并沒有根據開發商的需要，從用戶的人生目標出發進行設計，因此，導致了移動端商場導購系統沒有發揮作用，流失大量用戶的結果。

2.系統任務

在使用線上一些商場導購系統（如掌上金鷹、積米逛街助手、尋覓虹悅）中發現，搜索任務、室內導航任務和商品評價任務這幾個方面存在明顯的缺失。產生這些缺陷的原因，在于交互設計師在需求定義的階段沒有忠于用戶調研的結果。用戶在使用時不得不面對各種復雜的手續，這會讓用戶感到煩躁、不安和疑惑。這是因為沒有考慮產品的易用性。以下我們將分類討論用戶在使用導購系統時遇到的問題。

2.1 搜索

在導購系統中，打開首頁，多數用戶要做的第一步便是進行搜索，以便能快速瀏覽到想要知道的內容。然而，大部分的導購系統中，搜索欄被分到不同的頁面中。用戶在進行搜索前，他必須選擇要搜索的內容是屬于什么類別，這無形中增加了用戶的精神負擔。搜索欄應該盡量減少目的地的數量，把模式、頁面的數量減少，用戶保持方向感的能力就會提升，更加便捷地使用搜索功能。

2.2 導航

根據艾日升科技在各大超大規模購物中心對1000名的抽樣調查結果表明，77.09%的顧客在商場有迷路的經歷。而導致顧客迷路的原因大致有以下幾點：1、商場現有標識導視系統停留在傳統平面導視階段。2、商場體積大、品牌多。因此，商場導購系統的地圖和地點標識就顯得尤其重要。然而，大部分導購系統的地圖和導航系統只設有簡陋的室內平面地圖甚至沒有地圖模塊。以尋覓虹悅中的地圖模塊為例，只提供了部分商家的地理位置，用戶無法確認自己的所在地，所以地圖在實質上并沒有解決用戶迷路的問題。當今的移動設備在技術上已經可以解決室內水平導航和縱向位置檢測的問題。雖然減少了昂貴的硬件投入和維護費用，但由于技術、專利成本高，很多移動端導購系統依然沒有使用這些技術。由于商業導購電子地圖的各用戶作為個體都有不同的購物需求和目標，電子地圖設計中必須突出“用戶定制”理念。[5]用戶使用地圖時，應該能按照用戶的需求，突出對商家或地點信息的關注方便用戶再次進行導航等任務。

2.3 評價

導購系統不同于普通購物網站，大部分導購系統應用都不設有線上商品買賣模塊。但導購這種行為又直接與商品買賣有關系，因此，還是需要商品和服務的評價。比如大眾點評，該網站不提供線上買賣服務，而依靠消費者對某商家的評價等服務功能而支撐起來。不管是消費者，還是商品提供者，都有權利發表在某商品或服務在使用過程中的體驗心得。評論本身不等同于商家信用，但卻會成為用戶衡量該商家是否值得信任的重要依據。對于消費者而言，移動商務最有吸引力的并不在于移動技術，而在于移動服務。[6]用戶在購物中心處于不斷移動的狀態，能根據其位置相關性、緊急性、隨時隨地使用導購系統中的評價服務，能大大提高導購系統的實用性。評價模塊的缺失，使得用戶與用戶之間的交流缺少一個快捷有效的平臺。

3.界面視覺效果

不少移動端的導購系統只在乎應用中功能點的展示而并不重視界面的視覺效果。但現今線上的國內商場導購應用并沒有很好地把實用功能與視覺表達融合起來。以積米逛街助手為例，它展現了非常多分類選擇和標識，但更像是一堆材料的堆砌，視覺上無法展現出層次感。配色和圖案也沒有體現出商業中的活潑和引人入勝的特性。作為商場購物輔佐工具的導購系統，也應配合商場的色彩搭配，刺激消費者購物欲。

其次，大部分移動端的導購系統缺乏圖文結合和圖文一致。很多優惠信息等內容是沒有配圖的，這種純文字的頁面會使用戶失去耐性從而流失了一部分用戶。有一部分內容是有配圖的但圖片與文字不一致，這種不協調感會誤導用戶或者令用戶感到不安、疑惑。

再次，很大一部分的導購系統在展示內容方面，會迎合廣告商的要求，大篇幅地展示廣告內容。但從以用戶為中心的角度上看，根據用戶的需求，在不損害廣告商利益的情況下應該選擇性地著重顯示一些商場的優惠信息、商家的打折信息。

4.小結

商場作為當今休閑娛樂的熱門地點，吸引越來越多消費者前往。商場導購系統也將成為商場運營不可缺少的一部分。導購系統設計在不斷發展，在交互設計方面，最重要是以人為本。上文提及的設計缺陷大多都是因為沒有從用戶角度出發進行設計。交互設計涉及到界面設計、用戶特性的處理、環境的設計等方面，是一個不斷優化改進的過程。了解到產品的缺陷，更能幫助解決產品“難用”的問題，使產品更加人性化，給我們生活帶來便捷。

參考文獻

[1]李輝.移動商務導購系統的研究[D].大連理工大學，2008

[2]Gefen D.. E-commerce：The Role of Familiarity and Trust[J].Omega，2000，28（6）：725-737

[3] Diego Klabjan.Jinxiang Pei.In-store one-to-one marketing.Journal of Retailing and Consumer Services[J]. Sciencedirect .2010

[4]Jesse James Garret.用戶體驗要素（原書第2版）——以用戶為中心的產品設計[M].范曉燕，譯.北京：機械工業出版社，2011.6（2014.7重印）

[5]孫敏，龐瑤，賈珅玥，蕭聲雋，龍毅.面向大眾用戶的商業導購電子地地圖設計與實現[J].現代測繪.2008

[6]李志宏，李敏霞.基于移動商務的消費者初始信任影響因素研究[J].消費經濟.2008