論移動微屏傳播時代的影視生態變革

[摘 要]本文從媒介生態學視角，通過典型案例、綜合調查數據與經驗觀察，研究當前移動微屏傳播對媒介生態尤其是影視產業生態帶來的影響。移動微屏傳播得益于最具顛覆性影響力的移動互聯網技術創新，重新界定了媒介與人的關系。新的媒介生態從根本上改變了原有的傳-受關系、媒介經濟形態、人際社交方式，進而催生了社交影視，即一種基于社交優眾的新型影視傳播形態，對影視節目的用戶收視心理、收視行為模式、影視敘事模式、制作流程、產業布局等多個層面帶來深刻影響。本文通過全面論證社交影視的基本特征，進一步開拓了移動微屏傳播時代影視研究與產業發展的創新思路。

[關鍵詞]終端革命；感官媒介；社交優眾；社交影視；用戶生成敘事

[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-6848（2015）02-0061-12

[作者簡介]袁靖華（1976—），女，文學博士，浙江桐廬人，浙江傳媒學院電視藝術學院教授，戲劇影視研究院常務副院長，主要從事影視傳播研究。（浙江杭州 310018）

[基金項目]2012年度國家社科青年基金項目“微博時代政民溝通的困境與出路研究”（12CXW003））的階段性成果，并受浙江省“之江青年社科學者”行動計劃、2013年度浙江省中青年學科帶頭人學術攀登項目（pd2013295）資助。

一、移動微屏傳播革新媒介生態

（一）新的媒介生態：終端革命

麥肯錫全球研究所報告稱：未來10年內影響社會與全球經濟的12項顛覆性科技，排在首位的是移動互聯網。①“滿足在任何地方、任何時間、處于任何狀態下的移動快捷高速聯網”這一要求的移動互聯設備既是消費品又是媒介，它一般有如下特性：輕的、5-10英寸、續航時間不小于10小時、工藝精良、全功能、安全、方便易用、能以任意方式最便捷有效地接入無線互聯網。②基于上述技術要素的智能手機、平板電腦、智能手環等可穿戴移動智能終端設備及APPS程序越來越完善地提供基于用戶地理信息的、個性化的各類定制定位服務，廣泛涵蓋了消費、信息、娛樂、社交等各類傳播領域，奠定了移動微屏傳播時代的物質技術基礎。

如果說電影是巨屏、電視是中屏、電腦是小屏，那么智能手機、pod/pad、可穿戴移動智能終端等便攜移動媒介則將人類的傳播推進到移動微屏時代。大屏時代的節目終端，無論是影院銀幕還是電視熒屏，觀眾是相對靜態的被動收視者，其收視行為、時間、空間、節目選擇等都受節目播出端控制，是給定菜單情境下的有限選擇。即使在電腦屏幕終端較影視銀屏終端多了選擇的自由，但便攜性、可移動性、網絡接入等方面仍存在較大局限，無法在移動中隨時隨地快捷地消費影視節目。移動微屏顛覆了以往傳播革命主要利好信息發出端的歷史慣性，迅速成為繼影院銀幕、電視熒屏、電腦屏幕等大、中、小屏之后最新銳的媒介形態，革新了媒介生態系統，是真正意義上的傳播終端革命。

基于移動互聯網技術與人機互動體感控制技術的移動微屏傳播終端，是多屏多媒體集成終端，相比其他播出屏更具不可替代性。銀幕所在影院、熒屏所在客廳、電腦所在書房，都借方寸間的便攜移動媒介被微縮到人手一個的微屏。“2011年，移動互聯網的出現使視聽作品的播出媒介從電視的‘大屏和電腦的‘小屏拓展到移動終端（如移動電話、小尺寸平板電腦等）的‘微屏”，“視聽作品橫跨電視、電腦、手機、平板電腦的跨媒介傳播生態已然形成”。③移動微屏傳播高度融合移動社交媒介的一站式便利服務，超越其他媒介或單向、或靜態、或不可移動等時空局限，滿足了各種各樣的信息需求。截至2013年年底，手機成為上網第一大終端，我國手機網民達5億，占網民總數81%，遠高于用其他設備上網網民的比例；手機端在線收看或下載視頻用戶數2.47億，年增長83.8%，在手機類應用用戶規模增長幅度中排名第一，手機視頻躍升成為移動互聯網第五大應用載體；手機網絡游戲用戶數2.15億，年增長54.5%，與網絡游戲市場整體增長乏力現狀形成鮮明對比。④全國智能手機保有量達5.8億臺，在三、四線城市的滲透率大幅提高。⑤

在手機網民高速增長、智能終端快速普及的雙重推動下，移動微屏傳播深深嵌入日常生活，人們紛紛轉向“移動閱讀”、“拇指閱讀”。《新媒體藍皮書》指出：新媒體已進入“微”時代，即時通信軟件成為青少年最主要的網絡交往方式；微信用戶達6億，覆蓋全球兩百多個國家和地區，國內外月活躍用戶超2.7億；微信公眾賬號在最近15個月內增長到兩百多萬個，并保持每天8000個的增長速度及超過億次的信息交互；目前提供微博服務的網站103家，用戶賬號總數達13億。①美國約30%的網絡瀏覽和40%的社交媒體應用都在移動設備上完成，移動手機上花費的在線時間年均增長25%，移動設備數據流量已占網絡總流量的15%。②愛立信消費者研究室通過對全球23個國家和地區的2.3萬名16-59歲寬帶用戶調查發現：用戶行為轉變正持續驅動電視和傳媒產業變革，促使人們放棄傳統格式及業務模式，開啟了優質的按需點播新時代；中國城市用戶每周觀看流媒體的比例已遠超觀看傳統廣播電視的用戶比例，越來越多的人花費越來越多的時間通過智能手機和平板PC觀看視頻。③

移動互聯網正成為廣泛滲透于現代信息社會的基礎設施，加速了媒介物種進化速度，“信息融合、符號融合、媒介融合，多種相關產業彼此之間縱橫交錯的協調運營”，形成新的“互動式食物網”，④深刻顛覆了原有的媒介生態系統和媒介食物鏈結構。齊格蒙·鮑曼和莉迪亞·鮑曼（Zygmunt Bauman & Lydia Bauman）說，這是一個“液態的世界”。⑤我們現在所處的正是一個“液態”的媒介生態系統，液態化的媒介生態是隨時流轉變化的，從不固著于一點或一端。艾妮麗思·魯勒斯基（Anelise Rublescki）認為，處于不穩定、開放、被持續變化滲透、邊界不斷擴大的媒介生態中，媒介融合和數字化還加速推進了液態新聞（Liquid journalism）——彌漫的、殘料回收可用的、深化合作的新聞，其優勢是以讀者為中心，本地內容體現更多價值，話語與框架更多元化。⑥顯然，微屏傳播與傳統影視大屏傳播的差別不限于媒介介質技術，還顛覆了原有傳播范式中信息發出者和接收者的角色慣性，將傳統的、宏大的、單向的、時空固定的單介質傳播導向了新銳的、微屏的、移動的、多介質的傳播。通過“實時無處不在的連接”，移動微屏傳播對包括影視在內的整個傳媒業帶來深刻影響，是一次來自終端的、自下而上的傳播革命，與以往歷次傳播革命有著根本的區別。

回顧人類史已完成的五次傳播革命，無論是從口頭語言到文字語言、印刷術的發明、報紙的誕生、廣播影視的出現，還是傳統臺式電腦的誕生，其最大變革是媒介介質的變遷推動信息更便捷地向更遙遠的距離、更大的范圍傳播，最大受益者主要是信息發出端，而非信息終端。即使在基于臺式電腦的傳統互聯網中，也未從根本上完全消弭信息傳播者與每一具體個體——信息接收終端間的時空距離，無法隨時隨地即時通信。在移動微屏傳播時代，各類移動微屏介質與移動互聯網技術徹底顛覆了此前對信息流動中偏重發出端的歷史慣性，將重心放在終端，真正利好終端，即：將信息終端直接具化為一個個消費者，直接將終端鏈接到每一個消費者的手上方寸間，移動個體等于隨時隨地可連接的終端，不僅徹底消弭了傳-受間的時空距離，最大程度地突破了信息傳-受的時空限制，而且移動微屏終端的傳播速度以微秒計算，將時空壓縮至手掌間，時空與速度的乘積效應使傳播更加短、平、快。在移動微屏傳播中，信息傳-受的基本特征是全面消弭時空限制、持續在線、隨時互動、位移流動，對媒介生態有著深遠的劃時代意義。

（二）新的媒介經濟形態：社交優眾推進的分享經濟

隨著移動流量資費不斷下調，廉價智能手機生產商在鄉村偏遠地區快速拓展市場，“智能手機的普及，使得我國廣大的內陸地區和西部地區的民眾得以一步跨入現代信息社會”。①越來越多移動微屏用戶得以分享無時不在、無處不在的信息。克萊·舍基（Clay Shirky）指出，新媒體時代的顯著特征是移動化和社交化，人們通過社交媒體實現的分享力量正不斷滲透到日常生活中，基于移動微社交的分享理念進一步催生了新經濟形態——分享經濟（sharing economy）。②

社交人是分享經濟最有力的驅動者。傳統影視的主流觀眾群正逐漸被移動微屏培育為社交受眾（Social Audience），其行為特征不是單純的信息接收，而是將傳播活動重點放在基于信息分享的社交行為，行為變革的關鍵是社交——與人交往、與人分享、參與社群，其核心心理驅動是個體基于社會歸屬感、社會存在感與自我價值實現的各類“分享”。“分享與創造、實現自我認知價值，是網民使用移動互聯網最基本的心理訴求。”③分享既是利他的，也是自利的，是移動微屏傳播時代新經濟形態的核心驅動引擎。

來自西班牙的調查發現，節目與觀眾總是在微博客戶端進行更多交流、更豐富的交流、更多樣的對話，更多的分享促進了社交用戶對節目的忠誠度和積極參與度。這些受眾群是社會的中流砥柱，40-55歲的成年人占比44%，18-30歲的青年人占比34%。④調查也發現，中國大多數年輕人常使用微信、QQ空間，兼容性、趣味性、流行性對他們使用移動互聯網應用有最突出的積極影響。⑤《中國互聯網電視發展白皮書》調查的互聯網電視“優眾”在18-45歲，月均收入是傳統電視觀眾的1.8倍，近七成有私家車；18-34歲年青人占比53.8%；最喜歡看的視頻是電影、電視、綜藝（娛樂）、動漫、少兒。⑥調查顯示：當前微信用戶主體屬社會大眾消費主體，呈明顯的年輕化趨勢，24歲以下人群使用率最高，占比33.7%；月收入3000至5000元的中產階層占比32.0%，在收入結構中占比最高。⑦美國移動互聯網用戶主要是年輕、富裕、18-34歲的男性，家庭年收入在$100，00以上；⑧歐洲移動互聯網主要用戶是兒童、青少年與年輕成年人；①在日本，有較多可支配收入和較寬裕時間的年輕富裕女性更積極地參與移動互聯網的互動與信息搜索。②

綜上全球調查數據，從傳播行為、媒介偏好、年齡分布、消費潛力等方面的現象我們可進一步將參與移動微屏傳播的用戶群概括為“社交優眾”，即一群偏好社交應用的主力消費群。通過移動社交網絡，移動微屏傳播的主力受眾群偏好隨時隨地通過各種“曬”的行為主動分享新鮮事、照片、個人信息、觀點、議論，出現了如易物、易居、拼車、贈送、交換、合作、眾籌、眾包等各種靈活多樣的所有權共享形式，充分體現了社交網絡的合作、共享、慷慨、個人選擇等特性。

移動互聯網將現代經濟學家提出的“分享經濟”理念推進到新的層次，讓資源、信息、商品、服務、數據、才能、思想等都獲得共享渠道。“分享”是早期人類原始社會制度結構得以形成并發展的最初且最重要的合作形式，直接催生了部族社會繁榮。奴隸制度建立后，由資源壟斷者控制的“分配”成為人類社會的決定性經濟形式，人與人平等共治的原始社會亦隨之瓦解，人類社會走向了階級分化，分配帶來的社會分化成為歷史主脈絡。移動微屏傳播使分享成為移動互聯網虛擬社會的主流形式，這不是單純回歸部落社會的治理結構。但這種建立在分享基礎上的“協同經濟”或“共享經濟”，其邊際成本幾乎為零，對社會和經濟均會產生根本影響。③媒介代際理論認為，人們對媒介的使用偏好有代際之分，不同代人有不同的媒介使用偏好，年輕時伴隨成長的媒介往往成為人們成年后偏好的媒介。④千禧一代（80后、90后，95后）逐漸成為主力消費群，也是移動微屏媒介的主流用戶。新的移動社交習慣和媒介接觸習慣從根本上改變了這代人的媒介偏好。因此，移動微屏傳播將不僅改變傳媒產業生態，還會影響虛擬社會結構及治理模式變革。

（三）新的人-媒介關系：人體與媒介互為延伸

以手機、Pad、智能手環等為代表的移動微屏媒介是現代人最親密的24小時不離身的媒介，媒介與人體的親密程度遠超以往。隨著移動微屏互聯技術不斷演進，可穿戴設備、WIFI甚至LIFI無障礙移動網絡覆蓋等技術愈加成熟，人與媒介的二元分離關系逐漸被顛覆，不僅“媒介是人體的延伸”，人體也正成為媒介的延伸，人與媒介更加親密互動。

谷歌眼鏡、智能手表、健康監視腕帶、柔性可折疊AMOLED顯示屏等可穿戴設備正迅速推動移動微屏媒介發展，觸控控制及其他體感控制技術不斷成熟，移動設備傳感器與定位服務系統等大大增強了媒介對人身體活動信息的捕捉能力，如運動、方向、位置、觸摸、光、聲音等，通過人-機互動賦予媒介“感覺身體”的智能，被視為一種新型的“感官媒介”（Sensory media）。⑤相比傳統意義上訴諸視聽感官的影視媒介，移動微屏作為新型感官媒介不僅整合視覺、聽覺、觸覺等各類感知覺，大大延伸了人的感知思維，而且具有“感覺身體活動”的感官智能，越來越多的移動微屏媒介“可穿戴并依附于人體，是真正意義上的個人設備”。①最新的三星Gear VR新功能Oculus Cinema，通過手機配備可穿戴眼鏡，在手機上觀看影視節目的虛擬影院已在指端誕生。

移動微屏媒介改變了媒介-身體的關系。從不可移動的影視屏、電腦屏，到可移動的便攜微屏，“電影、電視和電腦所建立起來的人與媒介的面對面交互關系顯著遭到了移動媒介微屏的徹底挑戰”，“微屏的特性帶來了媒介與人的身體的新的關系體驗”，“強化了視覺中心主義”。②不僅如此，運用移動微屏量血壓、測脈搏、計步告示 功能隨時記錄身體健康狀態、運動狀況等等，令“手機尤其合并為手的一個部分，與我們的一部分身體建立起親密的習慣性的關系，并成為傳播交際和形塑世界的工具。顯然，這是一種較之前所有媒介與人更加親密的關系”。③這些隨時采集的個體身體數據匯集在移動媒介的后臺數據庫，成為媒介內容資源。如基于位置的手機游戲設計能將現實世界的物理環境都編織到游戲情節中，成為其中的地點、對象和人物。④手機及其裝飾有一種顯著的“延伸了的身體政治”的功能。⑤“在智能手機用戶中，52%的人更青睞于指紋識別而不是密碼，48%的人對‘人眼識別屏幕開鎖表示感興趣，74%的人認為帶生物認證功能的智能手機會在2015年成為主流。”⑥最新的Cicret投影智能手環，通過在皮膚上的投影操控智能設備，將人體變成觸控屏。

通過微屏、手-眼結合，媒介的景觀視像進一步融入人的身體空間，身體被媒介滲透，指間分享的人體同時成為媒介的延伸。個體的一切通過指端方寸得到前所未有的呈現。終端“Iphone”就是“I”，“I”就是“Iphone”，“我們的新終端設備為自我和本我的新狀態的出現提供了空間”。⑦智能移動微屏是個體終端，也是一個人格終端，人體與媒介相互延伸，推動移動微屏傳播更加注重個體的體驗、心理、情緒、情感等人格個性特征。“決定‘移動社會的與其說是移動性不如說是個人主義。”⑧如何增進人格化、個性化的移動交互體驗，隨時隨地并及時拼合用戶的注意力碎片和基于地點的碎片化時間，將是各類傳播端決勝移動微屏終端的關鍵。

二、移動社交影視革新影視產業生態

（一）移動社交改變人們“看”影視節目的方式

移動社交已是影視節目觀眾媒介消費行為的核心特征。一邊看影視節目，一邊刷手機微信或微博等社交應用，大屏與微屏的雙屏互動已成為越來越普遍的現象。實證研究證明：在改變傳統電視觀眾的行為方面，社交媒體發揮著重要作用，不斷引導觀眾越來越多地接入到移動網絡環境中并選擇性地消費媒介內容、快速反饋信息。①68%的西班牙電視觀眾看電視的同時使用掌間設備搜索社交媒體信息；②近80%的美國網絡用戶看電視的同時用電腦、手機等互動工具檢索與節目相關的信息、發布實時評論等；越是年輕人（13-34歲）、越是女性，雙屏互動式收看越普遍。③據尼爾森（Nielsen）統計，84%的電影觀眾借手機計劃他們前往影院的路程，56%的觀眾借手機獲悉有關影片的資訊和可供選擇的電視娛樂節目；看電影前的影片信息搜索途徑中，手機使用量超過電腦和印刷媒體，后兩者接觸率分別只占39%和26%；88%的電影觀眾至少使用一種社交媒體，80%的觀眾使用電影APP應用及其網站。④2013年中國手機視頻用戶達2.57億，同比增長86.2%，越來越多的手機用戶通過移動網絡隨時隨地觀看視頻，與手機電影節相輔相成的“手機院線”觀眾已超8900萬人，票房達2.6億元，單片票房最高達502萬元，中國移動視頻基地預測“手機院線”票房將很快超過每年100億元。⑤

移動微屏不僅成為影視節目資訊的第一傳播終端，而且正在成為越來越重要的視頻終端。電影電視的大屏凝視，轉變為便攜式微屏的浸泡和分散式掃視。從大屏到微屏，人們的“看”發生了巨大變化，從相對固定的凝視——固定于某一特定空間（影院、客廳、書房）或某一特定位置的“看”，變為移動地、滲入式地、散漫地、浸泡式地、滑動地“看”。從凝視到掃視，從沉浸到浸泡的行為模式與微妙心理變化，集中表現在看的注意力、感知覺深度、持續時長都發生了很大的改變。

傳統影視節目期待觀眾從事“凝視”式地“收看”，是觀眾獨自沉浸、全情投入、與銀幕對話、相對心無旁騖的一種投入式藝術觀賞行為。而人們在移動微屏媒介上的“觀看”，則是一種“閑暇玩家”（casual gamer）式的瀏覽，不是沉浸與凝視，注意力接觸往往是“短暫的、不斷被打斷的、碎片化的、零星分散的”。⑥瀏覽、掃視與浸泡更像一種社交場域中的參與式人際交往行為。像上網泡論壇、工作之余泡酒吧一般，在這個虛擬世界里，人們從專情地單向投注轉而散漫地多向參與，從深深沉浸其中到淺浸漫泡，從位置相對固定、專情凝視到手指不斷滑移、多向分散的掃視及快速瀏覽、檢索等，期間伴隨著不斷與人交際互動、實時呈現、表達自身的各類社交活動。

社交媒體“虛擬的公眾平臺關注”構成移動微屏傳播的心理維度，人們在微屏傳播時代假想的社交對象、想象中的對話者就來自這一“虛擬的公眾關注”。拿著手機刷微信、刷微博、刷空間、刷APP，在“刷、刷、刷”的刷新過程中，手-眼忙于刷新信息，且忙于邊刷邊發表評論、邊點贊、邊分享。各類分享與表達、互動與反饋等社交行為始終與“看”相伴隨。“看”的改變是根本的終端變革，影視觀眾已成為社交媒介用戶、社交觀眾，從而自終端攪動起整個影視產業的生態變革。

（二）移動社區改變人們的社交溝通方式，激活多元化的移動在線影視娛樂市場

移動微屏傳播還改變人們的社交行為模式，并影響人際交往的傳統方式。三星Gear VR手機的Oculus Cinema功能誕生了指端虛擬影院，觀看影視節目與手機社交APPS無縫鏈接，既是個體的觀看，又可實現跨地域的在線好友“虛擬聚集式”觀看，觀看過程同時也是社交過程，在改變傳統影視觀看方式的同時也改變了人與人面對面社交溝通的方式。移動互聯網是實名的、可信的、社交的互聯網，社交網絡是網民最喜愛的應用，“社交元素滲透到了互聯網幾乎所有的應用里面，‘無社交，不網絡”。①整合傳統的春節發紅包習俗，2015年春節期間微博、微信、QQ等社交媒體通過手機“搖一搖、搶紅包”活動引發了一場全民投入“搶紅包、發紅包”的虛擬社交狂歡。微信官方數據顯示，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，“微信春晚搖一搖”互動次數達110億次，峰值達8.1億次/分鐘。

時空是人類存在的根本基礎，是呈現社會結構及其變化的最直接表達。②移動微屏傳播改變人的社交時空，最典型地體現在社交功能的聚合和放大——在時間和空間上持續延伸、持久在線，虛擬社交與現實社交邊界融合，日常現實社交的基本規則和心理需求與移動微屏傳播平臺的在線溝通需求融合。通過移動社交將信息在人際關系熟人圈中及時快速轉發更易引發共鳴。③“38%的受訪者指出，他們至少每周多次觀看朋友們推薦的視頻。朋友推薦在博客閱讀和音樂選擇方面也有重要影響。”④持續在線的人際互動交流，增進了口口相傳式的口碑傳播，促進了關系黏度與信息可信度，促進了人與人的情感認同與興趣集合。在移動傳播社會，“全天候的親密社區”（full-time intimate community）⑤已經形成。

移動微屏端的社交準則是：人與人之間通過持久開放、即時共享的交流建立親密、可信賴的社會關系，持續增進親密感與信任感。這是移動微屏時代理解傳-受雙方關系的基本立足點，也是理解人-媒介關系的基本出發點。各類微信公賬號、APP等移動應用在具體運行中如不能切合人們的社交心理需求，就很難獲得成功。在網絡與微信平臺得到百萬粉絲關注的視頻脫口秀《羅輯思維》的制作者羅振宇，將移動互聯網視為“魅力人格體”：

我們現在一天都在手機里活著，以秒為單位切換著我們的身份，像在開著無窮無盡的會。我們在這個群里潛水，在那個群里活躍，在這個群里主導，在那個群里打醬油。……互聯網時代，生意得有交情才行。……互聯網時代，要用人的方式形成自己的族群，只要有人愛你，你就會有成就。……人將成為未來商業的渠道，比如我就只看我信任的人讀的書，去我信任的人推薦的餐館，買我信任的人推薦的車子……①

社交模式改變是移動微屏傳播時代體驗經濟、分享經濟和粉絲經濟的核心引擎。通過多種交流互動建立與微屏用戶隨時隨地可連接的“社區感”，激發用戶的評論、參與和各類社區交際行為，這正符合分享經濟的內在特性。信息接收端的改變從根本上影響了信息發出端的行為方式，主力用戶的“社交優眾”特性得到持續培育與擴張，已直接影響到影視節目的生產、制作、發布、營銷、推廣等各個環節的產業布局。《中國好聲音》第三季匯集騰訊網、微信、視頻、微視、QQ、官方游戲等，將“看”升級為“看+玩”，觀看節目的同時可“線上轉身”真正參與節目。《你正常嗎》將節目互動游戲“正常測試”嵌入騰訊視頻、新聞客戶端、微信、微博等，上線一個多月微信公眾賬號吸引粉絲近20萬。②《女神的新衣》等新生電視節目嘗試微屏與大屏互動，全力實現電視、電商、手游、制造業、服務業與移動互聯終端的全產業鏈媒體融合。樂視影業通過微博預售、微信圈轉發等移動網絡營銷改變影院電影營銷模式，使《小時代》系列電影總票房達到13億，刷新了系列電影票房紀錄。③中影南方電影新干線亦全力打造集觀影、交友、娛樂、傳媒等社交功能于一身的“社交型院線”。④

移動微屏融合視覺呈現與社交互動元素，已激活了參與主體多樣、潛力巨量的移動在線影視娛樂市場。日本的調研發現，兼具教育及娛樂功能的影視節目與令人惱怒的刺激事件是吸引人們在手機上主動點擊的主要信息。⑤我國在線演藝市場主要服務商呱呱、9158、YY、酷狗繁星、六間房等已重點轉向移動端，近一半用戶是90后，預計2015年在線演藝市場規模達85億元。⑥移動微屏傳播平臺的觀影主流人群與移動互聯網主體用戶重疊，還催生了具有“電影產品的網民化、電影生產的網絡化、電影營銷的社交化、電影文化的部落化，以及電影市場的多屏化等特征”的“網生代”電影。⑦2013年手機微電影《外公的秘密》上線20多天就吸引了4160多萬觀眾，2014年上海國際手機電影節征片量達1951部。⑧美國影視業巨頭NCM公司也著力開辟基于移動社交媒體的在線社群，以呼應越來越多消費者在線觀看影視劇的需求。⑨

綜上國內外調查說明，傳統影視業將不得不迎戰這一參與主體多樣、形態構成多元的移動在線市場競爭，而社交優眾用戶的媒介接觸渠道與使用習慣，尤其是社交行為模式及心理變化，正在深刻影響影視業的內容構成、營銷模式乃至產業結構等。傳統影視要成功轉型，首先需要影視節目創作者具有移動微屏的社交傳播思維，革新對目標人群、潛在受眾、粉絲群粘性、傳-受關系等的認知圖式。正如鮑曼所言，這是一個“液態的世界”，液態世界的“液態生活”，“其主流生存模式就是在線交流、虛擬聯系”。①移動微屏傳播所催生的“社交優眾”是當前觀看影視節目的主流人群，也是移動互聯網的主體用戶、主力消費群。傳統的、靜態的觀眾已演變成參與節目與信息傳播流程的產銷一體者，他們是“液態的觀眾”，其基本特征就是持久地、全球地、動態地四處流動于社交網絡世界，適合他們的則是移動微屏傳播生態的新物種——社交影視。

（三）改變講故事的方式：社交影視再造影視敘事文本的生產流程

為適應移動微屏傳播帶來的生態變革，影視媒介必須相應調整“說”的方式為社交影視。“新舊媒體沖突之處，……正是媒體生產者的力量與媒體消費者的力量交互影響之處。”②移動微屏傳播通過對過往媒介的融合生產與融合消費改變了收視途徑，觀眾實時在線參與的收視方式進而影響了影視內容的制造流程，從根本上影響著影視的敘事方式和話語形態再造。

微屏傳播的社交分享特性正改變當前影視節目的制作傳播形態。基于地點的移動電視、移動電影、移動游戲具有即興播放、即興創作、即興參與的特征，要求我們將注意力從關注節目內部的人物關系轉向關注人物與參與觀眾的關系。“社交媒體的興起無疑深化并擴展了媒介與媒介受眾之間的互動途徑”，在線的社交網絡已將每一個參與者都轉變為一個“性格角色”，“我們應從社交網絡視角來重新看待新媒體環境下生產的電視節目”。③越來越多的研究者承認，無論是在美學層面還是內容層面，今天的多媒體環境都已將電視研究與新媒體研究鏈接在一起。④傳統影視觀眾在單向傳播過程中默默地通過積極閱讀填補敘事的空隙和跳躍，用以理解影視本文。如今觀眾卻可不斷跳入視頻流制作中，“數字文化已經培育出了用戶參與到他們所消費對象中的習慣”。⑤社交優眾通過直接參與式的拼接和編織新的碎片進入節目生產過程。“碎片化是從后現代視角觀察當代敘事文本的核心特質。”⑥基于移動社交的影視敘事，其“本質在于關系”，“首要特征就是敘事呈現的理解是基于社交關系網絡之中的連接，其關鍵功能是建立起情節與觀眾的聯系”。⑦“為影視節目中的人物建立一個微博、發送信息以滿足觀眾的對話互動需求，從而力圖培育社區”，⑧這就是對這種關系的一種理解。概言之，“粉絲/用戶生成的敘事”（Fan/user-generated narrations）⑨，是這一敘事模式轉變的內在驅動力，其核心就是關注情節、節目、人物與參與觀眾的關系。

其次便是敘事風格樣式的改變。“微屏時代的影像內容一定要與電視劇和電影有本質上的差別。”①在多個社交媒體平臺呈現的影視劇作，其剪輯越來越具有MTV的碎片化編輯特點，即：制式短小、注重背景音樂、快速蒙太奇剪輯技法、碎片化的視覺風格，以適應不同媒體平臺的社交參與需要。這種跨媒體敘事策略（transmedia narratives）是界面雜交的敘事文本（webridized textualities），方便社交觀眾從不同媒介終端參與節目的對話互動。②2015年2月最后一天，由前中央電視臺調查記者柴靜自費拍攝完成的紀錄片《穹頂之下》刷爆了微信朋友圈。該片在短短兩天內的點擊播放量已超過2億人次，這一傳播速度和播放量堪稱前所未有。柴靜和她的《穹頂之下》所調查的霧霾問題都迅速升溫為全民熱議的焦點話題。這一最新案例充分顯示了移動微屏傳播的社交特性蘊涵著極大的對媒介生態的顛覆性潛力。這部作品在敘事上融合了演講、動漫、新聞調查、戲謔調侃、悲情告白等多種風格樣式，已不再是人們原本熟悉的那種紀錄片。其現象級的巨量點播說明，這種跨界雜交式的敘事雜糅風格恰恰更加適合社交優眾的口味。

要言之，移動微屏傳播的首要特征是社交，微屏人際關系的最大特點是分享與互動，在微屏媒介發揮效用的過程中，人比媒介更重要，可信賴的人的影響力更重要。在線用戶視頻分享，各類基于人際關系圈的及時互動，均說明移動微屏用戶是最合適也最有效的影視節目信息的生產參與者與內容分銷商。影視節目制作者需充分認識這一潛在的傳播效力，善加發現并培育、挖掘有特定共性的觀眾群，增進與用戶的關系粘性，善加利用用戶偏好創建“親密社區”感。

因此，傳統影視轉型升級為社交影視的關鍵在于，采用新的“講故事的方式”，將影視的制作過程與觀看過程都轉變為一個同時態的、虛擬公共平臺的社交參與并分享過程。針對社交優眾的行為習慣與媒介偏好，在影視節目播出中開通粉絲貼吧、微博、微信、App客戶端、手游等多種參與平臺尚只是渠道占領。更關鍵的是，參與了平臺的資源整合，具體包括：第一，基于社交數據搜集挖掘“話題-口碑”，以形成影視制作的素材靈感和營銷依據；第二，在節目全流程中不斷通過與用戶的社交互動培養“無時不相伴”的“親密社區感”，以引領和創造新的迷文化，激發粉絲經濟與分享經濟效應；第三，利用實時更新的社交數據優化整體產業鏈，實現投資參與、制作流程、節目樣式、版權管理、技術支持、內容資源、評價反饋等全方位的傳-受社交融合，促使影視節目的內容生產與傳播發生質的飛躍。

三、結語：迎接產業變革，激發影視研究與產業發展的創新思路

移動微屏傳播全方位影響了傳統影視業的產業布局、營銷模式、內容制作等。首先，基于移動互聯的用戶新思維需要新的產業布局。媒介融合是生產與消費的融合，終端驅動的影視市場需按照用戶體驗經濟的規律運行。影視產業的核心問題是如何提供給終端用戶更好的接觸體驗。在營銷模式上，微博、微信等微屏社交媒體的即時轉發具有傳播裂變效應，信息搜索、內容可信度和心理動機是影響人們主動接觸推廣信息的主要原因。“新媒體的商業模式越來越多地是在服務、內容、定制媒介與傳播等的創建過程中，圍繞對終端用戶參與行為的識別與聯接而建構起來的”。①在內容制作上，“品質是移動互聯網傳播的核心”，②在社交網絡中成功品牌最重要的四個品質是：可靠性、透明度、參與度、實時呈現。③在此基礎上，社交優眾的社交頻率與體驗優度將成為衡量社交影視節目的主要標準。移動微屏提供移動中的社交視聽影像及文本，影視內容生產能否與用戶的情感、生活契合，直接影響其在線點擊的播放率。必須更加注重挖掘用戶的接觸行為、點擊率、刷屏率、轉發率、評論量、體驗滿意度等。影視業必須適應這一移動交互傳播文化，增進移動中的交流互動體驗與分享體驗，開發基于移動微屏的社交影視互動節目模式與制式，革新影視產業的內容制造流程與內容框架模式。

移動微屏傳播時代也進一步啟發了影視研究與產業發展的創新思路。我們需要在如下五方面著手開展影視創新路徑與發展方向的研究：一是移動微屏傳播思維轉向研究；二是傳受互動關系革新研究；三是受眾成為用戶乃至全面參與者、生產者、投資者的可行路徑研究；四是移動微屏傳播的產業生態與發展規制研究；五是影視節目移動微屏傳播創新機制研究。移動互聯網影響到影視文化產業的商業贏利模式、業務收入構成、營銷發行播出、內容與衍生品制造等各個環節。傳統影視在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面如何與移動微屏傳播深度融合，如在思維方式、創新理念、激勵機制、管理規劃等領域全面實現質的飛躍，如何用移動微屏互聯傳播思維，革新影視文化創意產業，抓住移動微屏傳播帶來的影視發展契機，是擺在這個時代面前的關鍵問題。我們正站在一個新時代的門口，如何跨過去、如何跨進移動微屏傳播的門檻，迎接新時代，需要新思維。

責任編輯：龍迪勇