媒介生態視閾下高校宣傳片的構圖特色分析

湯天甜+方堃

[摘 要]在教育全球化背景下，高校日益重視其自身形象的塑造與宣傳。隨著傳播手段的變遷，宣傳片成為高校對外傳播自身形象的重要途徑。因此，新媒介生態環境下，宣傳片的制作是高校形象得到有效傳播的重要環節。本文選取中山大學（中國）、千葉大學（日本）、加圖立大學（韓國）三部高校宣傳片，從視覺構圖角度入手進行分析，闡釋視覺語境下高校宣傳片在視覺構圖方面的特點與問題，旨在為不斷發展的媒介生態環境下高校宣傳片的制作提供借鑒。

[關鍵詞]媒介生態；視覺語境；高校宣傳片；構圖特色

[中圖分類號]G223；G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1674-6848（2015）02-0073-07

[作者簡介]湯天甜（1984—），女，山西太原人，新聞學博士，重慶大學新聞學院講師；方 堃（1989—），男，新疆吉昌人，重慶大學新聞學院傳播學碩士研究生。（重慶 401331）

[基金項目]重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“校園媒介融合視閾下高校軟實力建構與可持續發展研究”（13SKA06）、重慶大學教學改革研究項目“大數據背景下新聞傳播人才培養模式創新與教學改革研究”（2014Y10）、重慶大學新聞與傳播碩士專業學位綜合改革試點的階段性成果。

一、問題的提出

隨著人們生態意識的不斷增強，生態觀念不再局限于生物學領域，也逐漸滲透進政治、經濟、文化等社會多個方面，并使生態學發生了人文性轉向。尼爾·波茲曼在不斷探索人類與生態的基礎上構建出媒介生態學學科，并認為媒介生態學即“將媒介視為環境的研究”。媒介對我們的所思所想無不具有影響，媒介在這一過程中扮演著怎樣的角色，傳遞著怎樣的內容，如何使隱藏的信息逐漸顯露，如何觀察媒介與社會的互動，最終使媒介與社會系統在互動中達到某種和諧與平衡，則是媒介生態學者研究的對象。

媒介是社會生態構成中的重要組成部分，并與其社會構成相互作用影響。政治、科技、文化等因素的發展不斷推動著社會的進步，也影響著媒介生態環境的變化。從早期的以紙質媒介為主的單向傳播媒介生態環境，到現在的以互聯網為主的互動性、視覺性媒介生態環境，無一不沖擊著我們慣有的思想、價值、文化體系。

具體到高校宣傳而言，在以紙質媒介為主的單向傳播媒介生態環境中，高校宣傳多以人際傳播的手段為主，通過高校宣傳資料、高校宣傳手冊的分發方式使學生注意到報考高校。媒介的變革使文化場所發生了“翻天覆地”的變化，接觸媒介和使用媒介已成為個人與社會交往的重要方式，其中視覺文化傳播系統成為我們生存環境中更為重要的部分，①視覺文化的最大特點，就在于影像表意符號具有世界通用性，影像不僅是先于文字符號的了解途徑，②且比起文字符號來更加容易跨文化交流。③在以語言為中心的文化傳播形態中，占據主導地位的是語言符號的生產、流通和消費；而在形象為中心的視覺文化傳播形態中，占據主導地位的是視覺符號的生產、流通和消費，其中影視符號的生產、流通和消費則格外突出。④在以視覺文化為主的新興媒介生態環境下，宣傳片是傳播系統中較引人注目的一種媒介形態。高校宣傳片通過強烈的音響效果和逼真的畫面效果，在短時間內向受眾傳達平面媒介所不能傳達的信息，重新塑造高校形象，使人們固有的意識發生或多或少的改變，從而增強高校對優秀學生的吸引力，最終使高校軟實力有所提升。

本研究基于以視覺文化為主的媒介生態環境，對中山大學、千葉大學、加圖立大學三部高校宣傳片進行分析，探尋高校宣傳片的內部生態結構、其扮演的角色、傳遞的內容以及構圖的特色，從而使高校宣傳片能夠更好地適應不斷發展的媒介生態環境，并更好地宣傳高校形象，傳播高校理念。

二、研究方法說明

（一）研究對象

隨著媒介生態的變遷，高校借助互聯網手段通過宣傳片進行宣傳的方式逐漸成為主流，眾多高校競相模仿、推陳出新，使高校宣傳的媒介生態格局發生了較大變化。本文的研究對象為：中山大學（中國）、千葉大學（日本）、加圖立大學（韓國）。這三所高校是在當地以至亞洲較有影響力的重點名牌高校，在文化、藝術、教育、科研等方面不斷為世界貢獻力量。中山大學是中華人民共和國教育部直屬的一所綜合性重點高校，并于2000年列為中國副部級大學，在一定程度上代表著中國最頂尖的國際級別教育科研水平。千葉大學是本部設置在日本千葉市的一所國立大學，是舊制官立大學之一，在日本法政經學部、園藝學部、護理學部聲譽不俗，也是日本擁有獨特高水平學部學科的綜合大學之一。加圖立大學則是韓國最早的西式高等教育機構，至今已有一百五十多年歷史，不僅辦校歷史悠久，在人文社會學科、自然生命學科領域也有著舉足輕重的地位，是韓國重點名牌大學之一。值得一提的是，千葉大學、加圖立大學分別獲得中國教育部的認證，從而能夠吸引更多中國優秀學生的注意。媒介生態的變遷，使高校進一步加速了自身形象的塑造與傳播。

（二）樣本說明

我們以“中山大學宣傳片”、“千葉大學宣傳片”、“加圖立大學三校宣傳片”為關鍵詞，通過谷歌搜索引擎進行檢索，檢索出已發布的三個高校現宣傳片中的最新成果，最后鎖定三部，分別是：中山大學2014本科招生宣傳片、千葉大學宣傳片、韓國加圖立大學宣傳片。在宣傳片發行時間方面，除千葉大學宣傳片的發行時間為2012年外，中山大學與加圖立大學的宣傳片發行時間均為2014年。

隨后，我們使用HyperSnap7軟件對這三部高校宣傳片進行抓圖，設置以秒為單位進行連續抓圖，使連續性動態圖像變為適合作定量分析的靜態圖片圖像。通過抓圖顯示，幀速率為15.00的中山大學宣傳片總畫面為222幅；幀速率為25.00的千葉大學宣傳片總畫面為362幅；幀速率為15.00的加圖立大學宣傳片總畫面為346幅（見表1）。

（三）研究指標

我們預想以已有的研究成果為基礎，采取學界較認可的劃分方式。但在搜集與整理文獻時，我們發現，對宣傳片的研究熱點多集中于對國家宣傳片、城市宣傳片的理論探索，對高校宣傳片的研究則呈現出以下特點：一是研究數量較少（以CNKI所收錄的論文數量為指標）；二是對高校宣傳片研究多從理論層面進行思考，如高校品牌建設、高校形象塑造與傳播等方面提到了高校宣傳片的重要性，但對高校宣傳片內部構成要素直接進行研究的文章卻較少。因此，我們在借鑒國家宣傳片、地方宣傳片的研究基礎上，將研究維度劃分為高校人物呈現、高校建筑呈現、高校課程學習呈現、高校課余生活呈現四類，以期對高校宣傳片的構圖特點進行研究分析。具體內容如下：

1.高校人物呈現包括：（1）本國男性老師；（2）本國女性老師；（3）校史重要老師；（4）國外男性老師；（5）國外女性老師；（6）本國男性學生；（7）本國女性學生；（8）國外男性留學生；（9）國外女性留學生。

2.高校建筑呈現包括：（1）建筑雖有拍攝，但拍攝時間短，沒有詳細介紹；（2）建筑有拍攝，拍攝時間較長，有詳細介紹。

3.高校課程學習呈現包括：（1）課堂學習；（2）學生自習；（3）專業實踐。

4.高校課余生活呈現包括：（1）日常生活場景（如食堂吃飯、校園散步等）；（2）學生社團活動；（3）社會實踐。

三、研究發現

（一）高校人物呈現：男性在教師形象呈現中占比較大，女性在學生形象呈現中占比較大

三部高校宣傳片中，人物呈現的比例依次為：加圖立大學（74.25%）、中山大學（61.71%）、千葉大學（22.38%）。其中，千葉大學宣傳片有9張抓圖雖有人物出現，但因拍攝位置為西千葉站等地，無法推算出所呈現人物是否為高校人物，故不計算在內。人物是高校的主體，是高校宣傳片著力表現的部分，但人物形象在宣傳片中呈現比例卻有較大的差距，極差為51.87%（見表2）。

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高校人物構成中，教師與學生形象占比重較高。教師在中山大學宣傳片中的呈現比重依次為：男性教師（85%）、女性教師（10%）、外籍教師 （5%）；在加圖立大學宣傳片中呈現比重依次為：男性教師（53.85%）、女性教師（15.38%）、外籍教師（30.77%）；千葉大學在整部宣傳片中因沒有教師形象的呈現，故忽略不計。從教師所占比重可見，高校宣傳片的人物呈現更愿意選擇男性教師，其中男、女性教師呈現比例相差最大的則為中山大學，為75%（見圖1）。

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人物呈現的方式也存在著一定區別。高校宣傳片的人物呈現有兩種方式：一種是形象方式（僅僅呈現人物形象，但人物本身并不發表觀點），另一種是觀點方式（教師不僅呈現個人形象，并針對某一問題發表自己的觀點）。從這方面來看，以形象方式呈現教師形象的中山大學宣傳片占比依次為：男性教師（94.18%）、女性教師（5.89%）、外籍教師（0%）。加圖立大學占比依次為：男性教師（37.5%）、女性教師（25%）、外籍教師（37.5%）（見圖2）。

中山大學宣傳片以觀點方式呈現教師形象的占比依次為：男性教師（33.34%）、女性教師（33.34%）、外籍教師（33.34%）；加圖立大學宣傳片以觀點方式呈現教師形象的占比依次為：男性（80%）、女性教師（0%）、外籍教師（20%）（見圖3）。值得一提的是，在教師形象呈現中，高校并不局限于現有教師，對于歷史上具有影響力的教師也有所呈現，其中：中山大學共呈現8位教師，均為男性；加圖立大學呈現了1位教師，同樣為男性。由此可見，除中山大學，在教師表達觀點這種方式下，男、女、外籍教師數量趨于均衡，其他方式中男性教師則比女性教師所占比例較大。

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學生的呈現與教師有著較大的差別。從總體數量方面來看，中山大學宣傳片中學生的呈現占比依次為：男性學生（53.06%）、女性學生（40.81%）、留學生（6.12%）；加圖立大學為：男性學生（38.31%）、女性學生（52.34%）、留學生（9.34%）（見圖4）；千葉大學在學生呈現方面多使用長鏡頭方式，出現學生人數無法完整把握，故忽略不計。在學生呈現中，高校宣傳片對男性學生、女性學生、留學生的比例基本均衡。在人物選定方面，外國留學生的出現則體現高校對于不同文化的包容性以及對不同外國學生的吸引性。

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從呈現方式來看，以觀點方式呈現形象的學生在中山大學宣傳片中所占的比例為：男性學生（0%）、女性學生（66.67%）、留學生（33.34%）；加圖立大學為：男性學生（50%）、女性學生（25%）、留學生（25%）。由此看來，中山大學更側重于女性表達，與男性表達相差66.67%，與留學生相差33.33%；加圖立大學則側重于男性觀點表達，但差距不大，與女性學生和留學生均差25%（見圖5）。需要說明的是，在以觀點方式的形象呈現中，加圖立大學宣傳片中有一位獲獎學生，其他的均為普通在校生。

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中山大學宣傳片以形象方式呈現的學生形象比例依次為：男性學生（56.52%）、女性學生（60.86%）、留學生（4.35%）；加圖立大學以形象方式呈現的學生形象比例依次為：男性學生（37.86%）、女性學生（53.40%）、留學生（8.74%）（見圖6）。從形象表達來看高校則更愿意選擇女性形象，但中山大學宣傳片中男女相差比為僅4.34%，加圖立大學宣傳片男女相差比為15.54%。

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（二）高校建筑呈現：通過高校建筑展示硬件設施的獨一性與人文性

宣傳片中高校建筑的呈現是對高校硬件設施的直觀反映。在已捕獲的圖片中，對以高校建筑為主要呈現對象的畫面進行分析，得出以下比例：千葉大學（66.57%）、中山大學（20.72%）、加圖立大學（15.31%）。宣傳片中對高校建筑的呈現并非均衡，并有較大的差距，比例最大的千葉大學與最小的加圖立大學之間相差51.26%（見表3）。

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宣傳片中對于高校建筑的呈現主要有兩種類型：外景拍攝建筑（將高校建筑視為背景，無過多詳細介紹）、特色建筑（建筑對于高校具有特殊意義并詳細介紹，如中山大學喜樂斯書庫、實驗室；千葉大學櫸樹會館、醫療系綜合研究樓；加圖立大學生命科學中心、金壽煥紅衣主教館等均屬此類）。外景拍攝建筑所占比例依次為：中山大學（41.30%）、千葉大學（37.34%）、加圖立大學（50.94%）；特色建筑所占比依次為：中山大學（58.69%）、千葉大學（62.65%）、加圖立大學（49.05%）（見圖7）。高校宣傳片中中山大學、千葉大學的特色建筑比例均高于外景拍攝建筑比例，其中中山大學高于17.69%，千葉大學高于11.71%；加圖立大學雖然外景拍攝比例高于特色建筑比例，但僅相差1.89%。總體來看，高校建筑的影像呈現更傾向選擇特色建筑，以此展現高校硬件設施的獨特性；但從畫面布局來看，外景拍攝建筑多襯托他者形象，讓原先的硬件設施賦予了人性化思考。

（三）高校課程學習呈現：課堂學習、專業實踐是高校著力表達的部分

高校的主要功能之一就是合理安排專業課程學習，讓學生群體培養一定的文化理論素養。因此，在高校宣傳片中，這部分內容也通過影像有所表達。在本文考察的三部宣傳片中，課程學習呈現所占比例依次是：中山大學（12.16%）、千葉大學（2.2%）、加圖立大學（17.63%）（見表4）。課程學習抓圖在高校宣傳片中所占比重不大，均值僅為10.66%。值得一提的是，其高校課程抓圖在三部宣傳片中的呈現，其最高與最低相差15.43%，這一比例僅低于加圖立大學課程學習總畫面所占比17.63%，比中山大學高5.47%，比千葉大學高13.23%，這說明課程學習方面不僅占比較小，而且在三部宣傳片中同樣的內容呈現也有著較大差距。

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高校課程主要有三種學習方式：課堂學習（老師授課，學生在課堂進行理論學習）、學生自習（無老師授課，學生通過書籍等方式自主學習）、專業實踐（學生通過一定設備、器材進行專業實踐學習）。對這三種學習方式在高校宣傳片中的出現頻率進行分析，我們發現，課堂學習與專業實踐是高校較為重視的表現方式，其中中山大學課堂學習比例為37.04%；加圖立大學課堂學習比為36.06%。在專業實踐方面，中山大學專業實踐比為37.04%，千葉大學宣傳片中只有這部分的呈現比為100%，加圖立大學專業實踐比為24.59%。在學生自習方面，除中山大學占有較大比例（37.04%）外，加圖立大學占比僅為14.75%，而千葉大學對此沒有表達（見圖8）。

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（四）高校課余生活呈現：總體占比較小，但彰顯高校特色

課余生活是高校文化的重要構成部分之一。課余生活多指除去睡覺、學習、作業的時間和不由本人意愿支配的、從事其他活動的自由支配時間。豐富的課余活動可以讓學生的德智體美素質全面提高。高校宣傳片中對高校課余生活有所表達，經過統計分析，在三部宣傳片中課余生活的所占比依次為：中山大學（11.27%）、千葉大學（18.23%）、加圖立大學（3.46%）。值得一提的是，這部分比例在高校宣傳片中的占比較小，均值僅為10.99%（見表5）。

從課余生活的各個構成部分來看，三所高校宣傳片在內容方面呈現較大區別。中山大學宣傳片在課余生活中僅呈現了社團活動，并對具有中山大學特色的“百團大戰”進行介紹，隨后呈現其他有特點的社團，如中大龍舟隊、棒壘球協會、管弦樂團等。千葉大學則主要對學生日常生活進行呈現，主要應用長鏡頭方式，捕捉高校學生在櫻花樹下漫步、在食堂用餐等場景，不僅真實度高，櫻花元素的運用也展現了日本文化的獨特性。加圖立大學主要呈現內容則為社會實踐活動，如該校學生對老人所患疾病的治療、學生對災后重建給予的幫助，這也與加圖立大學將給予、分享、生命作為教學科目，實踐尊重生命的辦學理念相吻合。

四、研究反思

（一）圖像元素選擇有重點但不夠全面

在以視覺為主的媒介生態環境下，高校宣傳片能夠傳遞更多的信息，圖像元素的選擇更加多樣化，高校面貌及精神有著更全面的展現。但高校宣傳片的圖像元素在編碼、組合、傳播等方面的獨特性導致其仍舊無法為受眾提供全面、客觀的信息，具體表現如下：

1.從教師呈現比例來看，高校宣傳片中男女教師形象的呈現并不均衡。高校宣傳片更愿意通過影像來表達高校中的男性教師的形象，其中中山大學男、女性教師呈現比例相差最大竟為75%。從兩種表現形式來看，中山大學在觀點呈現方式中，男女教師比例接近均衡，但其他的方式中，中山大學與加圖立大學教師呈現比例中男性教師比例均高于女性教師。

2.從學生呈現比例來看，高校宣傳片中男女學生形象呈現也有所側重。從觀點方式來看，男性學生與女性學生均有所表達，并且差距不大。但從形象表達來看，高校宣傳片則更愿意選擇女性形象，用以吸引學生眼球。

3.從建筑呈現比例來看，中山大學與千葉大學的比例均超過50%，加圖立大學外景拍攝比例雖高于特色建筑比例，但僅相差1.89%。總體來看，高校建筑的影像呈現更傾向于選擇特色建筑，以此展現高校硬件設施的獨特性；但從畫面布局來看，外景拍攝建筑多襯托他者形象，為原先的硬件設施賦予人性化思考。

4.課程學習與課余生活在高校宣傳片中所占的比例最小，這些元素的表達力度有所欠缺，與高校人物和高校建筑呈現截然不同的態勢。課程學習所占均值僅為10.66%，課余生活所占均值僅為10.98%，其中課程學習方面，千葉大學所占比僅為2.2%，比均值低8.46%；在課余生活方面，加圖立大學所占比僅為3.46%，比均值低7.52%。由此可看，高校文化所占比不僅比高校人物、高校建筑所占比低，在部分宣傳片中與同類型的高校文化均值都有較大比例差距。但是，課程學習與課余生活本應是高校文化的重要組成部分之一。對這兩方面情況的描述反映出高校的學習與生活氛圍。高校宣傳片制作者也應該認識到，高校宣傳表達的意圖不僅僅是通過名師、高樓就可以完全展現的，在以視覺文化為主的媒介生態環境中，合理科學的課程學習、課余生活的表達，可以讓受眾清楚了解到該校學習氛圍與生活氛圍，同樣是吸引優秀學生的重要手段之一。

（二）高校宣傳片理應重視人性化水準的提升

從本質上說，高校宣傳片是高校根據自身情況量身定制的高校廣告，其宗旨不僅僅是高校形象的表達，更重要的是將高校宣傳片視為一種招生手段，使高校在新的媒介生態環境中能吸引到更多的優秀學生。

高校宣傳片的觀念如何讓受眾接受并使受眾的選擇有所改變，重點在于讓高校宣傳片充滿人性化基調。人性化多指避免簡單化單純功能性訴求，而提倡以人為本，以消費者情感為中心的人性化訴求。①高校宣傳片也是如此，應當多從學生的角度予以考慮，首先思考學生群體期望獲得的信息，在人性化的思考下將這些信息合理表達。因此，教師不僅是知識的傳授者，更應多幾份和藹；學生不僅僅是學校里求知者，更應多幾份友善；教學樓也應在其中夾雜些許的人情味。如此一來，將簡單的功能訴求、學校實力、學校排名等因素轉變為充滿著人情味的一種表述，讓受眾從心理上對宣傳片有所接受。也從而使得高校宣傳片的功能最大化，使其能更好地適應不斷發展的媒介生態環境，宣傳高校形象，傳播高校理念。

責任編輯：龍迪勇