消費個性化下的移動互聯網商業模式變革

江西財經大學 南昌 330013

1 商業模式體系要素研究回顧

近年來，隨著以互聯網為代表的信息通信技術應用異軍突起，關于商業模式的討論迅速成為熱點。2005年在美國進行的一項企業創新研究調查了多位企業高管，其中超過半數高管認為，企業要獲得成功，針對商業模式選擇的創新比產品及服務方面的創新更為關鍵。由于圍繞商業模式的研究時間不長，學術界對其的定義還存在差異。Afuah(2001)認為商業模式就是與競爭對手相比，企業能創造更多價值并獲利的方法[1]。Timmers(1998)則把由產品、服務和信息流組成的架構稱為商業模式，這種架構描述了商業參與主體及其相互作用、潛在的利益和利潤來源[2]。Weill(2001)把商業模式描述成客戶、合作伙伴及供應商間的關系與角色定位[3]。Osterwalder(2004)將商業模式定義為構建在多種要素和關系上的特定企業商業邏輯的概念性工具[4]。魏江(2012)依據Zott和Amit(2008)等人的研究成果進行整理，總結商業模式是描述關于客戶價值主張、價值設計和價值獲得等活動的架構，該架構首先要立足于滿足客戶價值的訴求而創造客戶價值，并最終獲取自身價值的概念模式[5]。商業模式必須回答的主要問題有：1)如何將產品與要素市場進行連接；2)需要邀請哪些合作伙伴一起去開發商業機會，以及與關鍵合作伙伴采用哪種交易機制；3)采用何種方式控制和激勵合作伙伴。商業模式的分析單位是客戶、公司、合作伙伴的架構。商業模式的關注點以內/外部為主，關注交易連接架構。

我國學者原磊(2007)也對國外學者關于商業模式體系構成的不同觀點進行了匯總整理[6]，如表1所示。

表1 商業模式體系及構成要素

通過整理發現不同商業模式體系共有24個構成因素，分別有15個因素在不同商業模式體系中被重復提及。其中，被提及最多的是客戶價值主張(共12次)，然后依次為盈利模式(共10次)，客戶關系(共8次)和合作網絡(共7次)，因此可以認為上述4項因素在商業模式體系構成因素研究中十分重要。

王雪冬(2013)對國外比較有影響力的商業模式表達進行了回顧[7]。在Johnson和Christensen(2008)的4要素模型中將客戶價值主張作為商業模式的首要因素和起始點，具體包含目標客戶、具體任務和需求實現3個要素，描述了如何協助顧客實現需求的過程。同時，4要素模型認為盈利模式由收益模式、成本結構、利潤模式和資源利用周轉速度4個子要素構成；Itami和Nishino(2010)的雙要素模型則認為通過盈利模式可反映企業由既有業務來盈利的不同企圖[8]。Shafer(2005)的核心邏輯模型認為企業的價值創造必須依托于價值網絡，由此企業必須構建與價值網絡組成成員(包含供應商、產品/服務流、客戶等)間的獨特關系[9]。

2 消費個性化趨勢與商業模式的變革

1) 消費個性化趨勢分析。未來學家阿爾溫·托夫勒認為21世紀是消費文化世紀。伴隨著經濟社會的發展，人們生活水平不斷提高，消費者的個性化需求日漸顯現，消費逐漸步入個性化時代。基于此，2014年中央經濟工作會議提出，前期模仿型、排浪式的消費階段基本完結，而消費個性化、多樣化漸成主流。

張瀾(2006)總結了個性化消費的三項心理特征：與眾不同的消費動機、注重商品的附加功能及服務程序和消費需求模糊化、無主流化[10]。步入21世紀以來，消費者“自我”意識得到強化，個性化消費需求呈現強大生命力。例如，美國麥爾維爾·高浦勒制鞋公司認為，人們購買鞋子是為了顯示個性和生活水準，因此鞋子只有像演員一樣具有不同的個性和情感，才能憑借獨特的魅力來吸引眾多消費者，繼而促進鞋類銷售。正是源于這一理念，促使他們為鞋子的設計及制作過程賦予與眾不同的感情色彩，并在銷售中獲得空前成功。

在這一過程中，信息通信技術(特別是移動互聯網)的迅猛發展也為個性化消費主張(消費者主權)得以充分實現提供了更加堅實的技術基礎，進一步促使一些新的個性化消費特征涌現。2015年阿里發布的《中國個性化消費大數據報告》揭示了在當前經濟和技術環境下的網絡消費呈現出的一些特點，以2011年～2014年居民平均消費及網絡購買水平排名比較為例(見表2)。

表2 2011年～2014年居民平均消費及網絡購買水平排名

通過對比可以發現，部分邊疆省份網絡平均購買全國排名大幅超過居民平均消費全國排名。其中，云南、貴州、新疆是兩項排名差異最大的前3省份。這3省2013年的居民平均消費水平分別為第28位、30位和27位，但其用戶網絡平均購買水平排名分別為第7位、第9位和第12位，在印證互聯網新技術對傳統欠發達地區消費水平拉動作用的同時，也顯示了這些區域在互聯網消費方面具備獨特的個性化特征。

2) 商業模式的變革。移動互聯網就是將移動通信和互聯網二者有機結合，融為一體。與傳統的桌面互聯網相比較，移動互聯網具有六個鮮明的特性。①便捷性。移動互聯網的物理網絡是一張立體的網絡，由3G、4G和Wi-Fi等無線網絡實現了信號無縫覆蓋，使得移動終端具備在任意時間、任意地點接入網絡的能力。②便攜性。移動互聯網終端除包含手機等傳統設備外，還包括新興的智能眼鏡、智能手表等更便攜的物品，真正解除了對使用場景的限制。③即時性。移動互聯網使用時間的碎片化特征使得人們可以更自如地去接受互聯網信息服務。④定向性。LBS(位置服務)可以較精準定位移動終端位置，甚至可以判定趨向性，使得相關移動應用具有定向性。⑤精準性。由于移動終端與消費者一一匹配，從而為更加精準的個性化服務提供基礎。⑥感應性。移動終端智能化感應功能實現了對諸如溫度、濕度甚至人體心電圖等變化的感應。

移動互聯網具備的上述能力和特征正在成為推動客戶個性化消費的助推劑，并進一步推動企業商業模式的轉變。

1) 客戶價值主張的演變。在傳統生活和工作場景中，有很多非常小眾的個性化服務需求，由于技術或成本等因素限制，這些需求在傳統商業模式中無法得到充分滿足。移動互聯網將人與人、人與服務、人與物更緊密地結合在一起，繼而使客戶訴求得以滿足，客戶價值得以變現。

2) 平臺生態圈的涌現。由于地域、成本、技術等因素限制，傳統商業模式具有“中心化、封閉性”等特征，參與者數量受限，且參與者之間也得不到充分交流。移動互聯網廣泛連接、無處不在的開放特性為構造平臺生態圈提供了便利。據統計，目前全球最大的100家企業里，有超過60家企業的主要收入源自平臺商業模式，其中包括蘋果、思科、谷歌及微軟等著名公司。

3) 價值鏈向價值網絡轉變。價值鏈與價值網絡之間的區別在于傳統價值鏈上成員無須直接考慮最終客戶的需求和利益，而價值網絡上各成員之間的合作關系則必須利用客戶利益去驅動和維持。價值網絡通過共享價值形成利益共享的穩固合作關系。相較傳統供應鏈，這種合作關系可以改善供應鏈性能，為買主提供穩定供給，為供應商提供穩定需求。

4) 客戶關系管理的嬗變。與傳統期相比，進入消費者主權時代的消費者更喜歡主動去選擇。在掌握信息的基礎上，他們具備了對相關企業比較、分析和決策的能力，由此對廠商的篩選和淘汰的自覺性也越來越大。為此，在對客戶的營銷和服務中應注重對口碑、極致和快速迭代等互聯網思維方式的應用，在具體服務方式上廣泛采用微博、微信、視頻和電子渠道等新型互聯網媒介與客戶全方位進行溝通。

3 面向個性化消費的典型商業模式

在移動互聯網時代，客戶個性化需求已成為商業模式研究的出發點和核心，立足解決客戶消費中遇到的痛點，推動企業不斷突破傳統商業模式，創造并運營滿足個性化需求的新型商業模式。

1) C2B商業模式。C2B屬于電子商務模式的一種，即消費者對企業(Customer to Business)。C2B的出現源于消費者對個性化、差異化的訴求，企業通過實施C2B模式，可實現“零庫存、個性化、多功能、可定制”目標，最大程度減少經銷商的庫存資金占用，最大程度地滿足中高端消費者的個性化需求，并有效提高客戶滿意度。

C2B的難點在于前端需要充分匯聚和梳理消費者的個性化需求，并匯集成不同的規模需求；后端生產則需要柔性化制造與敏捷供應鏈提供支撐。

正是大數據在前端發揮了重要作用。在大數據分析過程中，諸如線上消費者的需求、評論和建議等數據在生產決策中發揮了重要作用，因此麥肯錫公司認為數據已滲透至當前每一個細分行業和關鍵業務領域，并迅速成為重要生產要素。借助大數據，工廠可以按照消費者需求進行定制產品的設計和生產。

敏捷供應鏈指的是在競爭并合作的動態市場環境中，由供給方、需求方等環節構成的能夠快速實現環境變化動態響應的供需網絡。在敏捷供應鏈中，企業的生產計劃以市場需求為驅動，企業能夠以最快速度通過供應鏈協作機制響應客戶定制的需要，而整個供應鏈在此過程中可以保持持續性。敏捷供應鏈構成了一個面向客戶需求的價值網絡，也為C2B模式順利實施提供了基礎保障。

2) P2P(Peer-to-Peer或Person-to-Person)網貸模式。P2P小額借貸金融模式是由具備相關資質的網絡信貸公司充當中介平臺，依托互聯網(移動互聯網)技術提供的信息發布和交易功能，對接借貸雙方以實現各自借貸需求。當借款人在平臺發放借款標時，出借者進行競標向借款人放貸，價格由借貸雙方自由競價，最終經平臺撮合成交。在借貸過程中，資料與資金、合同、手續等全部通過網絡實現。P2P網貸信息通過網絡傳播和覆蓋，最大限度降低了信息傳播成本，是未來個性化金融服務的發展趨勢。

傳統信貸市場上有著不同層次的顧客群，要求不同性質的信貸服務。雖然小額貸款市場存在巨大需求，由于內部體制等原因，傳統金融機構往往不能有效地滿足數量更多的小微企業和個人的貸款需求。因此，多樣化的社會信貸需求決定了小額信貸存在的必要性，需要樹立細分信貸市場的理念，組建專業小額信貸服務機構，創新小額信貸服務模式。P2P網絡信貸模式正是充分利用互聯網低成本及信息共享透明的優勢以克服傳統小額信貸面臨的不利局面，很好地順應了這一發展趨勢，如圖1所示。

在P2P模式發展初期，網絡信貸平臺主要為借貸雙方提供信息互通、信息價值認定和交易完成的其它必需服務，不直接介入到借貸雙方利益中，由借貸雙方之間直接發生債權債務關系，網絡信貸平臺憑借交易手續費開展運營。由于我國公民信用體系尚未規范，這種P2P模式難以真正保護投資者利益，一旦發生違約等情形，投資者權益無法保證。

圖1 P2P模式

因此在不斷的探索實踐中，P2P網絡信貸需要逐步重視風險管理問題。目前業界已探索在P2P模式中加入一些新的機制以保障該模式的健康發展，如在信用貸款方面引入親屬朋友以進行聯保，其它貸款則利用抵押或質押方式進行反擔保。同時，企業貸款項目還嘗試引入第三方融資擔保公司針對項目來進行審核和本息擔保，并規定其擔保資金規模應與擔保方的擔保額度匹配，提供擔保一方同時也要強化自身的風險控制管理等。

3) LBS+手機地圖模式。我國基于LBS的移動商務營銷從2010年開始萌芽，經過近幾年的發展，目前已經進入快速增長期。LBS通過不斷強化自身定位和服務兩大功能，逐步與移動互聯網各種商業模式密切結合，成為各種應用的基礎服務。LBS的移動電子商務營銷模式可劃分為簽到營銷模式、生活服務模式、社交營銷模式及商業營銷模式4種類型[11]，本文著重介紹基于LBS的手機地圖應用模式。

基于LBS的手機地圖應用是目前最具代表性的生活服務模式之一，手機地圖最常用的功能包括地點查找、路線導航和定位服務，其應用模式如圖2所示。隨著人們對交通出行及本地生活服務需求的不斷增加，手機地圖中各類生活服務功能也逐步豐富，手機地圖在地圖服務基礎上，提供了大量生活服務信息，如附近銀行、商鋪、餐館以及休閑娛樂場所等的查詢。據艾媒咨詢數據顯示，截至2014年上半年，中國手機地圖用戶規模達到4.72億。

圖2 LBS手機地圖應用模式

同時，為滿足客戶出行的個性化需求，手機地圖必須逐步平臺化。有關衣食住行、吃喝玩樂等與出行相關的一套生活服務，都需要在平臺中找到，才能真正實現成為生活服務入口平臺的目標。因此，在手機地圖的商業合作模式中需要整合更多的第三方應用或服務，只有將生活服務領域最常用的應用在地圖上一站式部署，才能給客戶提供最大程度的便捷服務。同時，當作為生活服務入口的地圖逐步產生客戶黏性，流量積攢到一定規模，商戶便會認識到該平臺作為入口的商業價值，便會在平臺上投放商業廣告、進行應用層面的合作或進行流量分成，流量得以逐步商業變現。

參考文獻

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[11]姜海洋,曾劍秋.基于LBS的移動電子商務營銷模式及趨勢[J].北京郵電大學學報(社會科學版),2015,17(2):34-39